令所有人都沒想到的是，曾經(jīng)的銷冠今年開始銷量持續(xù)暴跌。這讓去年還穩(wěn)坐新能源頭把交椅的理想顯得措手不及，而新能源市場的“城頭變幻大王旗”也再次揭示出當(dāng)前賽道的競爭殘酷性。

6月，理想交付量36279輛，同比下降24%。7月，理想單月銷量30731輛，同比暴跌39.74%，被零跑、問界、小鵬集體超越，而零跑以5.01萬輛登頂新王。

而在剛剛過去的8月，理想汽車交付量僅為28529臺，同比再暴跌40.72%，創(chuàng)下今年最大跌幅。

連續(xù)的銷量暴跌，讓曾經(jīng)笑傲江湖的李想感受到了壓力。因為熱衷于公布銷量榜單而遭到同行質(zhì)疑的理想，近期也開始只公布交付量。

顯然，理想面臨的問題不僅僅是銷量下滑的問題，純電車型遭遇轉(zhuǎn)型失敗，基本盤“增程式”被領(lǐng)跑、鴻蒙智行等“偷家”。就像一個社會，經(jīng)濟是一切情緒的指揮棒，隨著產(chǎn)品銷量的下滑，一系列問題又開始重新擺上了李想的桌面。

基本盤被“偷家”

理想的成功始于增程式，靠著“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的顯著特點，以及打造“移動的家”的概念變成了中產(chǎn)家庭的標(biāo)配。

2024年，理想以全年超過50萬輛的銷量領(lǐng)跑銷量榜單。全年更是實現(xiàn)1445億的收入。

進入2025年，當(dāng)理想意氣風(fēng)發(fā)的向全年銷售64萬輛的目標(biāo)發(fā)起沖擊，卻突然發(fā)現(xiàn)市場開始變得陌生了。

零跑C11（參數(shù)丨圖片）以區(qū)區(qū)15萬的價格就復(fù)刻了理想“移動的 家 ”。事實上，零跑的爆發(fā)早有預(yù)兆，2024年就已經(jīng)賣到了29.4萬輛實現(xiàn)了103%的增長，問界M7更換新版后，更是將后排彩電升級至8K，鴻蒙座艙的體驗也更為流暢。

這給市場帶來了新的參照物，消費者突然發(fā)現(xiàn)，花一半的錢就可以實現(xiàn)這些配置，那么為什么還要花更高的價錢呢？

毫無疑問，當(dāng)用戶開始普遍認(rèn)同類似觀點后，市場氣氛瞬間被改變了，理想賴以成名絕技成了脆弱的阿克琉斯之踵，更不幸的是，它還被擊中了。

事實上，在當(dāng)前的中國，任何一個行業(yè)都會面臨這樣的境況，當(dāng)一款產(chǎn)品成功后隨之而來的就是同類產(chǎn)品的大規(guī)模增長，以及更低的價格和更高的配置。

內(nèi)卷式競爭讓這個市場上的每個玩家都深惡痛絕又樂在其中，在這個時候如果快速建立起自己的技術(shù)“護城河”，就可以應(yīng)對大多數(shù)市場考驗，只不過，對于理想來說，冰箱彩電大沙發(fā)及拉長的空間，完全夠不上護城河的標(biāo)準(zhǔn)，競對們很快就能復(fù)刻并做得更為極致。

與此同時，隨著新能源市場的進一步成熟，增程式汽車的銷量增長也受到考驗。

2025年，增程車輛明顯呈現(xiàn)出降溫趨勢，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，增程式車輛累計銷量同比增幅僅12.1%，遠(yuǎn)低于純電的35.2%和插混的25.2%。這對于憑借增程式打天下的理想來說，無疑是一個不妙的勢頭，若不能正視以及拿出應(yīng)對之策，市場的崩塌也許就在不遠(yuǎn)處。

純電轉(zhuǎn)型受挫

長久以來，大家都認(rèn)為增程式只是過渡技術(shù)， 理想 也完全知道到這一點。

今年7月，理想首款純電SUV產(chǎn)品理想i8上市，作為理想純電轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點產(chǎn)品，i8的科技屬性拉滿：雙電機四驅(qū)系統(tǒng)，400kW總功率，4.5秒破百的加速能力。雙腔空懸+CDC減振器，5C超快充技術(shù)，10分鐘補能500公里。

然而，這些不輸于任何競品的技術(shù)指標(biāo)并沒有帶來市場的爆發(fā)，反而因為一段和乘龍重卡的撞擊試驗被推上了風(fēng)口浪尖，直接導(dǎo)致路人緣大跌。在乘龍重卡對撞事件上，理想被指過度和拉踩營銷雖然該事件最終以理想汽車、中國汽研、東風(fēng)柳汽發(fā)布聯(lián)合聲明暫時告一段落，理想I8的市場觀感顯然受到了很大影響。

憑心而論，說理想i8拉踩對手似乎有些冤枉，因為理想沒有拉踩一家重卡產(chǎn)品的動機，只是在洶涌的輿論面前，理想完全沒有下嘴辯解的空間，也只能用更長的時間來消化這首小插曲帶來的影響。但是，市場會等你嗎？

事實上，即使沒有這次輿論事件，i8的32萬元定價和競品相比，競爭力也很弱，要知道蔚來的樂道L90的BaaS方案甚至將價格下拉到了20萬以下。

如此的競爭差距，如果沒有大的價格調(diào)整，i8的市場前景極有可能重蹈MEGA的覆轍。

i8也暴露出理想過于依賴增程式車型打天下，而純電車型轉(zhuǎn)型過晚的現(xiàn)實，對市場的變化出現(xiàn)了明顯的延遲判斷。

無獨有偶，理想首款純電產(chǎn)品MEGA上市時也遭遇過類似輿論風(fēng)波，在那場曠日持久的全民大討論里，MEGA遭遇了巨大非議，直到今日才有緩過來的跡象。

目前，理想MEGA的月交付正式突破3000臺，連續(xù)兩月達成50萬以上MPV、50萬以上純電車型銷量雙冠軍。

有人說MEGA已經(jīng)走出了市場陰霾，但事實上，作為50萬元以上的旗艦車型，這個小眾市場能夠給理想帶來的銷量及營收貢獻其實非常有限。

隨著銷量下滑，帶來的必然是陡增的財務(wù)壓力。

財報顯示，2025年第二季度，理想總營收為302億元，同比下滑4.5%；凈利潤為11億元，同比下滑0.4%；不按美國通用會計準(zhǔn)則調(diào)整后的凈利潤為15億元，同比下滑2.3%。

與此同時，和年初相比，理想股價跌32%，市值已經(jīng)蒸發(fā)超300億。

壓力之下，理想亦作出了多種降本增效的調(diào)整，數(shù)據(jù)顯示，理想汽車二季度研發(fā)費用為28億元，較2024年第二季度的30億元下降7.2%，銷售、總務(wù)及行政開支為27億元，較2024年第二季度的28億元下降3.5%。

財務(wù)壓力下降本增效本無可厚非，但值得注意的是，理想的研發(fā)費用也出現(xiàn)了同步下調(diào)。在一個技術(shù)為驅(qū)動力的市場，研發(fā)費用的持續(xù)下降對理想來說真的是一個好的選擇嗎？

如此背景之下，即將在9月上市的理想i6會不會成為那根“救命稻草”呢？

就在近日，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交媒體上提出了理想在純電賽道“保五爭三”目標(biāo)，他希望理想i8的目標(biāo)是6000輛/月，理想i6的目標(biāo)是9000~10000輛。顯然，李想對目前的轉(zhuǎn)型態(tài)勢的市場表現(xiàn)還能夠接受，只是未來如何，理想依然任重道遠(yuǎn)。