當前，中國外賣市場正陷入一場前所未有的激烈戰(zhàn)爭。隨著京東攜重金高調進軍外賣行業(yè)，老牌玩家美團和阿里巴巴也重新加注投入，原有市場格局出現松動，用戶爭奪陷入白熱化。

正是在這樣硝煙彌漫的競爭環(huán)境里，近期阿里、京東、美團先后公布財報，各家在外賣大戰(zhàn)的投入和取得的效果也逐漸變得清晰。

作為新入局者，京東集團的二季度財報引發(fā)市場高度關注。財報顯示，二季度京東營收3567億元，同比增速22.4%超預期，但利潤卻出現大幅下降，凈利潤僅62億元同比近乎“腰斬”。同時，經營利潤也從去年同期的超百億轉為虧損。

這一切，都與京東在外賣新業(yè)務上的巨額投入息息相關。不過，在京東敘事邏輯里，外賣虧損是戰(zhàn)略投入，是為了長遠協同效應。

利潤驟降之下，京東會退出外賣價格戰(zhàn)嗎？隨著外賣大戰(zhàn)的深入，京東的戰(zhàn)略目標能如愿達成嗎？

零售基本盤穩(wěn)固，外賣成利潤“吞金獸”

在618大促季，京東主站零售業(yè)務展現出強勁勢頭。第二季度，京東商品收入達2824.1億元，同比增長20.7%，且各品類增長全線飄紅。其中帶電品類收入1789.8億元，同比增長23.4%；日百收入1034.3億元，同比增長16.4%。

服務收入也在二季度實現了顯著加速，同比增速29.1%。其中，平臺及廣告服務收入同比增長21.7%，物流及其他服務收入增速34.3%。

京東零售二季度經營利潤率從去年的3.9%提升至4.5%，創(chuàng)下公司有史以來促銷季度最高紀錄，說明京東核心零售業(yè)務的運營效率在提升，成本控制得宜。

用戶增長同樣可圈可點，京東CEO許冉在財報電話會上表示，季度活躍用戶數和購物頻次同比增長均超40%，這是電商平臺看中的搶流量、留用戶數據。

然而，包括外賣在內的新業(yè)務出現巨額虧損，為京東蒙上了一層陰影。成本投入巨大的新業(yè)務，將集團經營利潤從去年的105億元拖累至虧損9億元。

二季度，包括外賣、京喜、產發(fā)在內的新業(yè)務收入快速增至138.5億元，經營虧損同步擴大至147.8億元，考慮到其他業(yè)務變化不大，因此絕大部分虧損都是外賣貢獻的。

外賣大戰(zhàn)的虧損慘烈程度甚至超出專業(yè)機構預測。據深網報道，摩根大通在最新研報中稱，京東二季度外賣投資損失達130億元，超出摩根大通預期的100億元。研報指出，京東因財務壓力或率先在三季度退出價格戰(zhàn)。

究其原因，離不開京東在營銷、履約成本等方面的投入。二季度京東營銷支出費用高達270.1億元，同比翻番，占收入的比例從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

外賣行業(yè)進入門檻低，但壁壘卻并不低。在履約層面，美團用多年時間建立的AI調度系統，2023年時已將外賣單均配送成本壓至4元左右，而京東盡管有達達，但其騎手成本更高，這是挑戰(zhàn)者需要彌補的客觀效率差距。

反饋到現金流狀況上，截至2025年6月30日，京東自由現金流從去年同期的496億元縮水至220億元，現金及現金等價物、受限制現金及短期投資也從去年底的2414億元減少到2234億元?！盁X”對集團血液的消耗顯而易見。

或許，這也是京東近來放緩補貼步伐的原因。8月中旬，《中國企業(yè)家》雜志采訪了許冉。針對“7月以來，和對手相比，京東外賣的補貼動作和發(fā)聲較少。京東不敢投入了嗎？”的問題，許冉表示，“我們也沒有參與7月份以來的‘惡性補貼’”。

放眼未來，放緩補貼步伐，能在一定程度上讓京東虧損減少，但也面臨用戶流失的風險。

不得不打的外賣“防御戰(zhàn)”

京東為何要燒錢做外賣？在財報業(yè)績電話會上，京東管理層將外賣定位為長期戰(zhàn)略方向，稱“長期來看，這些投入將拓展更大的成長空間，并與核心業(yè)務形成協同效應，釋放更大的利潤潛力?！?這也延續(xù)了許冉此前的表態(tài)：“建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務，而是要放在京東整體零售業(yè)務能力和服務體驗上通盤考慮?！?/p>

一個外界皆知且未明說的真相是，外賣是京東不得不打的一場防御戰(zhàn)。競爭對手美團的閃購業(yè)務，正在直接威脅到京東核心的“快”心智，并侵蝕其標品基本盤。由于閃購模式依托商家線下貨盤，且提供大量品牌標品，包括3C、日百等，這些都與京東核心品類高度重合，且同樣強調配送速度。

而且，美團還在加速布局閃電倉。美團最新的財報顯示，截止6月底其在全國已有超過5萬家閃電倉，如果京東再不構建起即配能力，加強防御，其電商業(yè)務有被顛覆的風險。

今年6月，劉強東表示“最近五年是京東走下坡路的五年，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進步的五年?！比缃褡鳛閯?chuàng)新業(yè)務之一的外賣被寄予厚望，京東希望基于自營形成的供應鏈、倉儲物流等優(yōu)勢，在新領域找到新增長點，因此劉強東本人也為京東外賣高調站臺。

今天，京東對外賣的定位是一場馬拉松。京東外賣業(yè)務核心負責人郭慶表示，“千萬不要拿跑400米的心態(tài)去跑；我們短期內，既沒有保第一的壓力，也沒有爭第一的需求?！钡珜嶋H京東外賣面對的外部形勢不容樂觀。

時間退回到4月，外界可能很難料到，攜餓了么和500億補貼下場的淘寶閃購，能迅速撬動市場格局的松動逆轉，而京東則面臨著邊緣化的風險。

從訂單量來看，京東外賣自峰值日均2500萬單后，再也沒有公布過最新訂單量。

在用戶體驗方面，受技術不成熟等因素影響，配送超時問題頻發(fā)。商戶端也對京東外賣意見很大，認為京東自營七鮮小廚“又當運動員又當裁判員”，存在不公平競爭。

（圖源：小紅書截圖）

劉強東曾說，“京東外賣凈利潤不許超5%“，但很快就被巨額虧損上了一課。且短期內，京東外賣業(yè)務的虧損還將持續(xù)。招銀國際和東方證券都預計，京東外賣業(yè)務三季度的虧損都將高于二季度。

這也使得華爾街機構紛紛下調京東的目標價格。二季報公布后，德銀將京東目標價從45美元下調至43美元，瑞穗證券將其目標價從42美元下調至40美元，Zephirin將京東目標價從129港元下調至118港元。

展望未來，劉強東“利潤換增長”的故事能否講通，協同效應是否能如愿達成仍未可知。不過，虧損如若一直持續(xù)，對投資者而言可是不可接受的。外賣大戰(zhàn)的終局會走向何方？我們拭目以待。