誰(shuí)也沒(méi)想到，距離叩響資本市場(chǎng)大門(mén)僅一步之遙時(shí)，小紅書(shū)會(huì)因“明星熱搜”陷入風(fēng)波。這場(chǎng)IPO前的“插曲”，會(huì)成為它上市之路的“絆腳石”嗎？

2025年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦的一則處置通知，讓估值310億美元（約合人民幣2200億元）的小紅書(shū)，在IPO沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)陷入監(jiān)管風(fēng)波。

這個(gè)月活3.5億的“種草”巨頭，因熱搜榜單頻繁炒作明星動(dòng)態(tài)、破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，被上海市網(wǎng)信辦依法約談、警告，并要求從嚴(yán)處理責(zé)任人。

面對(duì)監(jiān)管處罰，小紅書(shū)于9月11日晚間回應(yīng)稱(chēng)，將誠(chéng)懇接受整改要求，成立專(zhuān)項(xiàng)工作小組推進(jìn)熱搜榜單治理，同時(shí)接受用戶(hù)與社會(huì)監(jiān)督。

但這場(chǎng)風(fēng)波背后，暴露的不僅是平臺(tái)內(nèi)容管理的漏洞，更是其在商業(yè)化狂奔中，逐漸偏離“真實(shí)生活分享”初心的深層困境。

01

流量焦慮下的生態(tài)失衡

小紅書(shū)的此次監(jiān)管危機(jī)，源于對(duì)明星流量的過(guò)度依賴(lài)。

有用戶(hù)反饋，某明星相關(guān)詞條曾多次霸榜平臺(tái)熱搜TOP10，即便手動(dòng)屏蔽仍會(huì)被強(qiáng)制推送；今年8月平臺(tái)推出的“#XX同款”官方活動(dòng)，更被質(zhì)疑變相鼓勵(lì)明星營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致用戶(hù)頁(yè)面被“上海偶遇XX”“明星街拍瑣事”等內(nèi)容填滿(mǎn)，擠壓了公共議題空間。

這種“明星至上”的內(nèi)容策略，本質(zhì)是小紅書(shū)的流量焦慮。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2022-2024年小紅書(shū)月活用戶(hù)（MAU）雖持續(xù)增長(zhǎng)，但增速逐漸放緩；對(duì)比微信13億、抖音10億的月活規(guī)模，其3.5億用戶(hù)體量?jī)H處于行業(yè)第二梯隊(duì)。

為沖刺更高估值、爭(zhēng)奪 IPO 主動(dòng)權(quán)，小紅書(shū)試圖靠明星光環(huán)短期提振數(shù)據(jù)，卻忽視了內(nèi)容生態(tài)的平衡。曾經(jīng)以“真實(shí)種草”吸引用戶(hù)的社區(qū)，正被同質(zhì)化的明星瑣事稀釋價(jià)值，不少用戶(hù)因內(nèi)容質(zhì)量下滑選擇逃離。

值得注意的是，這并非小紅書(shū)首次因內(nèi)容問(wèn)題觸碰監(jiān)管紅線(xiàn)。2022年1月，其關(guān)聯(lián)公司因違反未成年人保護(hù)法，被上海市黃浦區(qū)文旅局罰款30萬(wàn)元；2024年上海網(wǎng)信辦也曾因類(lèi)似的明星八卦炒作問(wèn)題約談平臺(tái)。反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題，折射出平臺(tái)在“流量?jī)?yōu)先”與“合規(guī)管理” 之間的長(zhǎng)期失衡。

02

售后短板與商業(yè)化壓力

除了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，小紅書(shū)的上市之路還面臨著售后體驗(yàn)差、商業(yè)化轉(zhuǎn)化不足的挑戰(zhàn)。

作為“生活服務(wù)入口”，小紅書(shū)的商城服務(wù)卻屢遭用戶(hù)吐槽：有消費(fèi)者因地址輸入錯(cuò)誤申請(qǐng)修改，快遞員與商家相互“扯皮”，最終只能無(wú)奈退貨；更多用戶(hù)反映“售后形同虛設(shè)”，投訴后難以獲得有效回應(yīng)，與淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)的服務(wù)差距明顯。

從商業(yè)邏輯看，小紅書(shū)正試圖構(gòu)建“社區(qū)-種草-交易”的閉環(huán)。

2024年，小紅書(shū)聯(lián)合淘寶推出“紅貓計(jì)劃”，開(kāi)放筆記跳轉(zhuǎn)天貓鏈路；2025年8月組建“大商業(yè)板塊”，由COO牽頭整合商業(yè)化與交易業(yè)務(wù)，這些動(dòng)作均為沖刺IPO鋪路。

但現(xiàn)實(shí)是，2023年小紅書(shū)雖首度實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)廣告增速放緩、電商轉(zhuǎn)化效率偏低的問(wèn)題仍未解決。

金沙江創(chuàng)投披露的信息顯示，2025年小紅書(shū)估值達(dá)310億美元，較三個(gè)月前上漲19%，但高估值需要持續(xù)盈利支撐，若業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期，恐面臨估值回調(diào)壓力。

資本層面，小紅書(shū)的股東陣容堪稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)頂配”：真格基金、金沙江創(chuàng)投早期入局，阿里、騰訊、淡馬錫、高瓴等巨頭后續(xù)加持。但資本的期待也意味著更高的業(yè)績(jī)要求，如何在“保增長(zhǎng)”與“守初心”之間找到平衡點(diǎn)，成為小紅書(shū)上市前必須破解的難題。

03

破局關(guān)鍵：補(bǔ)全服務(wù)短板

對(duì)小紅書(shū)而言，此次監(jiān)管處罰既是危機(jī)，也是重構(gòu)信任的契機(jī)。

作為“種草經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)創(chuàng)者，其核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是“真實(shí)的用戶(hù)分享”——只有放棄短期的明星流量投機(jī)，回歸社區(qū)本質(zhì)，才能重新贏得用戶(hù)認(rèn)可；同時(shí)，需正視售后體驗(yàn)的短板，完善電商服務(wù)體系，避免因“重內(nèi)容、輕服務(wù)”拖累商業(yè)化口碑。

從行業(yè)視角看，小紅書(shū)的困境也是內(nèi)容平臺(tái)的共性挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)化擴(kuò)張中守住合規(guī)底線(xiàn)、維護(hù)用戶(hù)權(quán)益？此次監(jiān)管風(fēng)暴或許能讓平臺(tái)意識(shí)到，IPO的成功不僅需要亮眼的估值數(shù)據(jù)，更需要健康的生態(tài)、可靠的服務(wù)作為支撐。

如今，小紅書(shū)已進(jìn)入整改階段，但整改效果能否持續(xù)、能否真正平衡流量與合規(guī)，將直接影響其上市進(jìn)程。

這個(gè)從上海民居走出的“種草”巨頭，若想在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需先補(bǔ)全內(nèi)容與服務(wù)的短板。畢竟，用戶(hù)與監(jiān)管都不會(huì)為“短期流量”買(mǎi)單，只有長(zhǎng)期主義的生態(tài)建設(shè)，才能支撐起2200億估值的重量。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）