出品丨樹懶編輯部

圖片丨企業(yè)官

一代有著一代人的消費(fèi)特征與觀念。英敏特《中國(guó)消費(fèi)者2025》指出，食品個(gè)護(hù)等剛需賽道持續(xù)向“健康+情緒”升級(jí)，以健康為導(dǎo)向的消費(fèi)是能穿越周期的增長(zhǎng)動(dòng)力，“安全感”開始成為消費(fèi)的首要需求。

比如，每日的餐桌也越來越牽動(dòng)人心。近日，西貝的“預(yù)制菜爭(zhēng)議”引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，本質(zhì)上也是在討論餐食的安全。前段時(shí)間外賣激戰(zhàn)也引發(fā)了食品安全問題，因此，美團(tuán)宣布三年布局1200家“浣熊食堂”，重塑外賣食品安全基建；京東計(jì)劃投入超百億開設(shè)萬家“七鮮小廚”，改善食品安全。

同樣，當(dāng)下火熱的新能源汽車賽道，無論車企如何強(qiáng)調(diào)顏值、智駕、性能與續(xù)航，安全都是用戶決策天平上最重要的砝碼?！鞍踩?，才是一輛電動(dòng)車最大的豪華”，一起起慘痛的交通事故不斷警醒著消費(fèi)者和車企——安全是1，其他都是0。

我們?nèi)绱酥匾暢缘陌残?、車的安全，卻對(duì)“家”隱藏的健康隱患后知后覺。

汽車和家裝，同屬高客單消費(fèi)、長(zhǎng)周期使用的產(chǎn)品，但用戶真正在裝修的時(shí)候，往往很容易忽略「家」的本質(zhì)也是「安全」，它的優(yōu)先級(jí)和權(quán)重常常在顏值、風(fēng)格、預(yù)算的討論中被悄然后置。

在基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到極大滿足之后，消費(fèi)者的理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從外在的符號(hào)回歸到內(nèi)在的價(jià)值，在工業(yè)化與城市化的進(jìn)程中，干凈的水、清新的空氣、安全的食品，這些原本屬于最基礎(chǔ)的需求，反而成為稀缺資源。

01 經(jīng)營(yíng)環(huán)境多變，家裝行業(yè)回歸本質(zhì)

在北京一家國(guó)企工作的李彬，去年終于買下人生第一套房，套內(nèi)面積126㎡，預(yù)備開啟結(jié)婚生子新人生階段。對(duì)于新房裝修，李彬梳理了幾個(gè)大致需求：省心、環(huán)保、質(zhì)量好。原本不把裝修當(dāng)回事的他，在對(duì)比幾家裝修公司后開始意識(shí)到，裝修的復(fù)雜程度不亞于買房。

各家公司之間報(bào)價(jià)差額很大，同樣的面積裝修費(fèi)用十幾萬到三四十萬不等，銷售方式無比雷同，按面積報(bào)價(jià)、一口價(jià)套餐、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、服務(wù)承諾等等。每當(dāng)休息日，李彬就跑到裝修公司反復(fù)對(duì)比、交流和了解，時(shí)間不夠就在網(wǎng)頁上尋找靈感。

抖音、小紅書雖是當(dāng)前裝修用戶主流的信息獲取渠道，內(nèi)容五彩斑斕，但信息的傳播速度越快，信息的真實(shí)性就越難評(píng)判。不止是李彬，越來越多的人開始意識(shí)到，網(wǎng)紅的家、博主的家濾鏡太明顯，只有關(guān)注到自己本質(zhì)需求，才能打造舒適健康安全的居所。

最后讓李彬做出選擇的，不是價(jià)格，而是設(shè)計(jì)方案、工藝水平、定制能力，以及環(huán)保等綜合因素。從長(zhǎng)期居住的角度，至少10年才會(huì)裝修一次，李彬還是希望把品質(zhì)弄得好一點(diǎn)。

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，選擇裝修就像是開一個(gè)充滿不確定的盲盒，它甚至沒有絕對(duì)的比例會(huì)抽中隱藏款，盲盒上的介紹圖文，也開始因?yàn)榧已b公司經(jīng)營(yíng)模式不斷演變開始趨同化，令人眼花繚亂，真假難辨。

市場(chǎng)浪潮奔涌，新舊企業(yè)更替。作為個(gè)性化裝修時(shí)代的砥柱者，被貼有老牌裝企標(biāo)簽的博洛尼，似乎始終穩(wěn)立于風(fēng)雨之中。在經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化下，博洛尼并未固守原有個(gè)性化模式，而是以新組織、新產(chǎn)品、新模式“順勢(shì)”進(jìn)入整裝市場(chǎng)，例如2022年，推出“大師整裝”新產(chǎn)品系列，正式開啟整裝與個(gè)性化模式并行發(fā)展階段。

事實(shí)上，無論哪種模式，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)是不變的。某種程度上，企業(yè)提整裝更多是在價(jià)格層面進(jìn)行比拼，但是客觀講，價(jià)格已經(jīng)下探到極致了，行業(yè)的透明度在加速提升，企業(yè)接下來要進(jìn)入到價(jià)值比拼的階段。

如果說打造差異化是家裝企業(yè)，能夠在渾濁的市場(chǎng)里獨(dú)善自養(yǎng)的密鑰，那博洛尼家裝走了一步險(xiǎn)棋。

博洛尼整體家裝CMO滕云俠在接受《樹懶生活Fine》訪談時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)「環(huán)保是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線」。盡管博洛尼家裝從個(gè)性化裝修轉(zhuǎn)向整裝市場(chǎng)，依然保留了個(gè)性化團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、十年質(zhì)保、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)這三個(gè)能力。

而對(duì)于現(xiàn)在的家裝市場(chǎng)，環(huán)保投入是一項(xiàng)隱性成本，其效果并不直接可見，不如把費(fèi)用拿去做市場(chǎng)投放。但滕云俠認(rèn)為，如果想要成為一家百年品牌，就應(yīng)該完成對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的“履約”，雖然消費(fèi)者起初并沒有太大感觸，但真的住進(jìn)去了，環(huán)保就是一個(gè)不可回避的話題。

02 十二年的“變態(tài)環(huán)?！碧剿髦罚┞迥岬膱?jiān)守與底氣

中國(guó)“3060雙碳目標(biāo)”的提出，驅(qū)動(dòng)企業(yè)加速向綠色低碳模式切換。這一國(guó)家戰(zhàn)略不僅關(guān)乎宏觀的生態(tài)安全，更正在微觀層面重新定義與我們每個(gè)人息息相關(guān)的“家的安全”。正如前面所討論的汽車安全、食品安全一樣，家的本質(zhì)首先也應(yīng)該是安全。

近年來，家居行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，例如，主流的人造板甲醛釋放量已經(jīng)提高到ENF級(jí)（≤0.025mg/m3），團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)無醛添加板材（≤0.020mg/m3）的普及。與此同時(shí)，涂料行業(yè)的低VOC、無醛水性漆和兒童漆標(biāo)準(zhǔn)；家具膠粘劑逐漸轉(zhuǎn)向無醛膠；軟體家具填充物與織物采用OEKO-TEX、Cradle to Cradle等國(guó)際環(huán)保認(rèn)證材料。

各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)沒有停止探索，但它們?nèi)灾饕劢箚我徊牧匣蚓植慨a(chǎn)品的環(huán)保性能，而真正意義上的“家的安全”，并非靠堆砌無數(shù)環(huán)保標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)性、全鏈路、可追溯的整體解決方案。

在整家安全這件事情上，博洛尼家裝已經(jīng)探索了12年。2013年，博洛尼首次提出“變態(tài)環(huán)?！钡睦砟?，是行業(yè)第一個(gè)敢和消費(fèi)者簽訂環(huán)保承諾書的品牌。2014年，博洛尼成為行業(yè)首個(gè)執(zhí)行衛(wèi)健委GB/T18883最高級(jí)別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

地球是燙的，綠色環(huán)保問題需要從源頭上解決。2019年前后，博洛尼面向材料供應(yīng)商，在材料準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)里追加“地球友好性低碳”，要求材料的可降解度，對(duì)地球和大環(huán)境的環(huán)保性能。

工藝方面，博洛尼采用鉸鏈杯、孔位塞、板槽密封等開槽工藝，孔槽全封堵，讓家具甲醛排放量趨近于零；低溫靜電粉末噴涂，VOC零釋放。

當(dāng)然，對(duì)于環(huán)保的承諾各家都有，但要警惕真環(huán)保與假環(huán)保的區(qū)別?？陬^承諾很容易，于是用戶在選擇裝修公司的時(shí)候，都會(huì)看重一個(gè)詞，叫“履約”。消費(fèi)者無論被哪一點(diǎn)吸引，只要“履約”了，這個(gè)結(jié)果就是實(shí)打的。

對(duì)于將環(huán)保理念深度融入家裝實(shí)踐的博洛尼來說，還有一個(gè)詞，叫履約風(fēng)險(xiǎn)。如何敢向消費(fèi)者簽約環(huán)保承諾，做到“不達(dá)標(biāo)就賠付”，博洛尼整體家裝通過履約實(shí)踐不斷細(xì)化，將管控范圍從單一材料拓展到整體空間環(huán)境。2018年，博洛尼獨(dú)立的環(huán)保實(shí)驗(yàn)室推出“636全新環(huán)保體系”，將家庭裝修從開工到竣工，分為6大階段，36大污染節(jié)點(diǎn)，層層把控，同時(shí)在裝修過程中進(jìn)行主動(dòng)環(huán)保檢測(cè)，最大化緩解全案交付節(jié)點(diǎn)的環(huán)保壓力，將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

如今，博洛尼已將環(huán)保管控覆蓋從建材、烤漆、延伸到用膠、以及室內(nèi)空氣品質(zhì)，沉淀出“源頭-過程-結(jié)果”全鏈條的環(huán)保能力，這也成為博洛尼家裝的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如滕云俠所說，「環(huán)保是一個(gè)持續(xù)升級(jí)的系統(tǒng)工程，而非一塊單獨(dú)材料的達(dá)標(biāo)」。

03 與清華大學(xué)的“環(huán)保碰撞”，變態(tài)環(huán)保5.0全新升級(jí)

「我們這幾年在不斷的跟清華大學(xué)、北京大學(xué)去聯(lián)動(dòng)合作，目的就是讓我們環(huán)保項(xiàng)目組織人員的能力不斷跟上最新的標(biāo)準(zhǔn)，以此來升級(jí)我們的管控水平」。滕云俠認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)居家環(huán)保的意識(shí)在覺醒，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的更新與企業(yè)認(rèn)知能力的提升，變態(tài)環(huán)保的意義和內(nèi)涵也應(yīng)不斷深化。

“大師整裝”是博洛尼面向整裝市場(chǎng)推出的核心產(chǎn)品，既然要將個(gè)性化裝修中的環(huán)保承諾只字不改平移過來，那么這套產(chǎn)品是否能真正實(shí)現(xiàn)環(huán)保達(dá)標(biāo)，博洛尼家裝需要對(duì)它的履約風(fēng)險(xiǎn)提前預(yù)警。

2025年，博洛尼推出變態(tài)環(huán)保5.0，再次定義了健康居住的新標(biāo)準(zhǔn)。在這次升級(jí)的過程中，博洛尼家裝委托清華大學(xué)建筑環(huán)境檢測(cè)中心，做了一次空間“滿配”的極限測(cè)試，密閉12小時(shí)采集空氣樣本，以此來檢驗(yàn)整裝產(chǎn)品的品質(zhì)以及環(huán)保性能。

清華大學(xué)建筑環(huán)境檢測(cè)中心首先模擬出120平方米的家，還原七大空間的材料使用量、使用面積及位置，將博洛尼大師整裝套餐產(chǎn)品的木作及各類輔料（內(nèi)墻漆、墻漆、膩?zhàn)?、美縫劑、膠等），分別制樣后入艙，模擬真實(shí)居住場(chǎng)景，例如夜晚關(guān)閉門窗睡覺超過8小時(shí)，空間密閉后的空氣標(biāo)準(zhǔn)才是真正基于人居健康考量的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。這次清華大學(xué)建筑環(huán)境監(jiān)測(cè)中心，通過對(duì)模擬空間密閉12小時(shí)后，采集空氣樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析評(píng)測(cè)，相當(dāng)于在入住前就將整個(gè)家的空氣質(zhì)量提前檢測(cè)了一遍。

結(jié)果顯示，大師整裝產(chǎn)品在基礎(chǔ)施工完成，通風(fēng)7天后就可滿足國(guó)家衛(wèi)健委GB/T 18883-2022《室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》的驗(yàn)收要求。博洛尼將環(huán)保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，從“通過驗(yàn)收”的行業(yè)門檻，提升到了“安全入住”的健康高度。

滕云俠認(rèn)為，這次模擬空間在滿配的條件下都能達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，既幫助裝修家庭解決收納柜多但不環(huán)保的擔(dān)憂，也讓一線員工在與用戶交流中對(duì)環(huán)保更自信。

04消費(fèi)者越來越理性，供給側(cè)創(chuàng)新重塑用戶價(jià)值

當(dāng)消費(fèi)者信息獲取能力空前強(qiáng)大時(shí)，這意味著消費(fèi)也會(huì)越來越理性?？繝I(yíng)銷話術(shù)或價(jià)格游戲來吸引客戶的做法，效果都會(huì)越來越有限。真正的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)回歸到企業(yè)能否通過供給側(cè)創(chuàng)新，提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

滕云俠告訴《樹懶》，經(jīng)過三年時(shí)間的打磨和驗(yàn)證，從個(gè)性化裝修到整裝布局，三項(xiàng)承諾（設(shè)計(jì)能力、10年質(zhì)保、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)）的完全平移，博洛尼整裝業(yè)務(wù)開始成為企業(yè)新的增長(zhǎng)級(jí)，客戶選擇占比持續(xù)提高，未來有望超過個(gè)性化定制成為主流。

放眼整個(gè)零售業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)無不是通過創(chuàng)造性地優(yōu)化供給，來滿足甚至引領(lǐng)客戶未被言明的深層需求。胖東來“極致商品品質(zhì)+超預(yù)期服務(wù)體驗(yàn)”重塑了零售的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；京東、美團(tuán)夯實(shí)“放心”基礎(chǔ)措施，重塑餐飲外賣供應(yīng)鏈和終端設(shè)施；博洛尼家裝死磕“變態(tài)環(huán)?！?，不斷升級(jí)迭代檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這是對(duì)用戶“安心”需求的響應(yīng)。

對(duì)企業(yè)而言，存量博弈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，如果只是在價(jià)格或概念層面的表象做文章，將會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到比拼企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的階段，企業(yè)唯有不斷做實(shí)做新，找到自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，“變態(tài)環(huán)保”是博洛尼持續(xù)12年的優(yōu)勢(shì)，這是其中一個(gè)維度，同時(shí)在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、工藝、產(chǎn)品層面不能存在短板，這種由內(nèi)而外的創(chuàng)新與堅(jiān)守，才能幫助企業(yè)穿越周期，贏得市場(chǎng)和用戶的信賴。

如同博洛尼家裝所思考的：無論市場(chǎng)如何變化，用戶追求更安全、更有品質(zhì)的居住需求是不變的。企業(yè)的答案或許并不復(fù)雜：守住本心，真誠(chéng)地站在用戶角度，及時(shí)捕捉用戶的新需求來調(diào)整自己的步伐，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。