賈國(guó)龍硬剛→華與華道歉→西貝整改：預(yù)制菜風(fēng)波 3 天反轉(zhuǎn)，暴露咨詢(xún)公司致命軟肋。

作者：知夏 編輯：蘇三

來(lái)源：快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部 ID：FMCG-CLUB

2025 年 9 月 14 日晚， " 交個(gè)朋友 " 直播間的聚光燈下，羅永浩將手中的礦泉水瓶重重放在桌上。鏡頭前，這位以犀利言辭著稱(chēng)的企業(yè)家對(duì)著百萬(wàn)觀(guān)眾放出狠話(huà)： " 華與華收了西貝 6000 萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，給的建議卻是讓企業(yè)硬杠消費(fèi)者，這不是扯淡嗎？ "

誰(shuí)曾想，不到24小時(shí)，羅永浩在微博宣布 "華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉"，這場(chǎng)由預(yù)制菜引發(fā)的商業(yè)爭(zhēng)議，意外揭開(kāi)了中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的生態(tài)一角。

從預(yù)制菜到公關(guān)戰(zhàn)

此次事件于9月10日發(fā)端，羅永浩在微博批評(píng)西貝：“許久未光顧西貝，今日與同事用餐，發(fā)現(xiàn)菜品幾乎全是預(yù)制菜，價(jià)格高昂，令人不適。” 據(jù)悉，其一行5人在西貝北京中糧祥云小鎮(zhèn)店點(diǎn)15道菜，消費(fèi)830元。賈國(guó)龍稱(chēng)，餐后服務(wù)員詢(xún)問(wèn)反饋時(shí)，隨行人員表示 “挺好”，還主動(dòng)累積會(huì)員積分。

然而一小時(shí)后，羅永浩在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲大相徑庭，直言羊排有隔夜重烤的異味，蔥香烤魚(yú)腥味濃重，同樣似是隔夜重烤。此次用餐體驗(yàn)分享，意外引發(fā)全民熱議，# 羅永浩吐槽西貝預(yù)制菜# 話(huà)題閱讀量破千萬(wàn)，數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友參與討論。

面對(duì)批評(píng)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍態(tài)度強(qiáng)硬，9月11日宣稱(chēng)必將起訴羅永浩。西貝隨即采取行動(dòng)：全國(guó)370家門(mén)店開(kāi)放后廚參觀(guān)，推出 “不好吃可退單” 承諾，并上線(xiàn) “羅永浩菜單” 供消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)西貝被曝大量使用預(yù)制菜卻未明確告知時(shí)，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒如同積蓄已久的火山。羅永浩作為消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)定維護(hù)者，率先在社交平臺(tái)發(fā)聲質(zhì)疑，卻沒(méi)想到引來(lái)了西貝背后智囊團(tuán)的強(qiáng)硬反擊。

華與華創(chuàng)始人華杉在微博上連續(xù)發(fā)文，稱(chēng)西貝是 "拼了老命要把菜做好的企業(yè)"，斥責(zé)羅永浩為 "網(wǎng)絡(luò)黑嘴"，甚至鼓動(dòng)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍 "硬杠" 到底。這些言論如同火上澆油，將一場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)議升級(jí)為公關(guān)危機(jī)。羅永浩在直播中痛斥這種做法："這大致相當(dāng)于兩個(gè)人對(duì)干，其中一方不在理，先捅了自己20多刀，血流不止時(shí)，軍師還在邊上喊 ' 上去干 '"。

戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在9月15日。羅永浩通過(guò)微博透露，華與華老板已通過(guò)共同朋友轉(zhuǎn)達(dá)歉意，"這件事可以過(guò)去了"。同日下午，西貝發(fā)布《致顧客的一封信》，首次正式道歉并承諾整改菜品制作工藝。這場(chǎng)持續(xù)數(shù)日的風(fēng)波，以咨詢(xún)公司的低頭暫告段落，但留下的行業(yè)思考遠(yuǎn)未結(jié)束。

爭(zhēng)議的核心實(shí)則是消費(fèi)者知情權(quán)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的碰撞。DT商業(yè)觀(guān)察2024年的調(diào)研顯示，普通餐廳中超過(guò)60%的消費(fèi)者不接受預(yù)制菜，而87%的受訪(fǎng)者認(rèn)為有權(quán)知曉菜品是否為預(yù)制。國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案恰在此時(shí)通過(guò)專(zhuān)家審查，明確要求餐飲門(mén)店必須明示預(yù)制菜使用情況。政策與民意的雙重壓力下，華與華倡導(dǎo)的 "硬杠" 策略顯得既不合時(shí)宜又違背行業(yè)趨勢(shì)。

超級(jí)符號(hào)帝國(guó)的崛起與軟肋

華與華的道歉背后，是一家在中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)深耕22年的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。這家由華杉、華楠兄弟于2004年創(chuàng)立的公司，憑借 "超級(jí)符號(hào)" 理論和獨(dú)特的訂閱制模式，在快消行業(yè)構(gòu)筑起龐大的客戶(hù)帝國(guó)。從西貝莜面村的"I ?莜" 到蜜雪冰城的洗腦主題曲，從廚邦醬油的 "曬足180天" 到海底撈的服務(wù)slogan，這些深入消費(fèi)者心智的品牌符號(hào)，都出自華與華之手。

華與華的商業(yè)模式堪稱(chēng)行業(yè)異類(lèi)。不同于傳統(tǒng)咨詢(xún)公司的項(xiàng)目制合作，華杉提出 "訂單式咨詢(xún)不成立" 的論斷，開(kāi)創(chuàng)了 "訂閱制咨詢(xún)服務(wù)模式"。這種類(lèi)似雜志訂閱的長(zhǎng)期合作模式，讓華與華與西貝的合作持續(xù)超過(guò)10年，僅這一個(gè)客戶(hù)就貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，年均240萬(wàn)至480萬(wàn)元不等。

華杉在十周年慶典上得意地表示："西貝的成功給華與華帶來(lái)了15個(gè)餐飲業(yè)客戶(hù)"，這種滾雪球效應(yīng)讓公司客戶(hù)名單迅速擴(kuò)張至海底撈、華萊士、東鵬特飲等數(shù)十個(gè)知名品牌。

支撐這套模式的是華與華的 "超級(jí)符號(hào)" 理論。其核心在于將品牌信息植入消費(fèi)者已有的認(rèn)知符號(hào)中，降低記憶成本。蜜雪冰城將傳統(tǒng)民謠改編為品牌主題曲，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；廚邦醬油用綠格子桌布元素強(qiáng)化 "家常" 屬性，都是這套理論的成功實(shí)踐。華杉將其上升到哲學(xué)高度："一切問(wèn)題都是哲學(xué)問(wèn)題，所有現(xiàn)象都有理論解釋"，這種自信甚至自負(fù)的風(fēng)格，塑造了公司的強(qiáng)勢(shì)文化。

但成也蕭何敗也蕭何。這種長(zhǎng)期綁定的咨詢(xún)模式，在此次爭(zhēng)議中暴露出明顯弊端。當(dāng)合作時(shí)間足夠長(zhǎng)、利益捆綁足夠深時(shí)，咨詢(xún)公司是否還能保持客觀(guān)立場(chǎng)？華與華在教學(xué)文案中曾強(qiáng)調(diào)："品牌出事兒犯錯(cuò)，要買(mǎi)單，不要公關(guān)"，但在西貝事件中卻選擇了截然相反的策略。這種理論與實(shí)踐的背離，讓外界開(kāi)始質(zhì)疑：當(dāng)咨詢(xún)公司成為企業(yè)利益共同體，其專(zhuān)業(yè)判斷是否會(huì)失真？

快消咨詢(xún)的范式轉(zhuǎn)移

羅永浩的批評(píng)無(wú)意中觸碰了管理咨詢(xún)行業(yè)的核心命題：當(dāng)企業(yè)支付數(shù)千萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)時(shí)，究竟在購(gòu)買(mǎi)什么？是方法論、執(zhí)行力，還是危機(jī)時(shí)刻的正確決策？華與華事件如同棱鏡，折射出快消行業(yè)咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)值困境。

傳統(tǒng)管理咨詢(xún)正在經(jīng)歷范式革命。從泰勒的科學(xué)管理到波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從定位理論到增長(zhǎng)黑客，咨詢(xún)方法論的迭代始終追趕著商業(yè)環(huán)境的變化。

華與華的訂閱制模式曾被視為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，將單次咨詢(xún)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期陪伴，解決了傳統(tǒng)項(xiàng)目制 "雨過(guò)地皮濕" 的弊端。但這次爭(zhēng)議揭示了新問(wèn)題：長(zhǎng)期合作中的立場(chǎng)偏移風(fēng)險(xiǎn)，以及標(biāo)準(zhǔn)化方法論在復(fù)雜危機(jī)面前的失效。

數(shù)字化正在重塑咨詢(xún)行業(yè)的服務(wù)形態(tài)。當(dāng)大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，AI能生成基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方案，傳統(tǒng)咨詢(xún)公司的信息優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。快消品牌開(kāi)始要求更敏捷的響應(yīng)、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐和更深度的落地執(zhí)行。

某頭部零食品牌市場(chǎng)總監(jiān)透露："我們現(xiàn)在需要的不是年度戰(zhàn)略報(bào)告，而是能根據(jù)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)調(diào)整的動(dòng)態(tài)方案。"這種需求變化，正在倒逼咨詢(xún)公司從 "賣(mài)方案"轉(zhuǎn)向 "賣(mài)能力"。

預(yù)制菜國(guó)標(biāo)草案的出臺(tái)，可能成為行業(yè)變革的催化劑。該標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)定了預(yù)制菜的定義和安全指標(biāo)，更重要的是將餐飲企業(yè)的信息披露納入監(jiān)管范疇。這意味著快消品牌的合規(guī)成本將顯著上升，對(duì)咨詢(xún)服務(wù)提出了新要求。

未來(lái)的快消咨詢(xún)，需要整合法律合規(guī)、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理等多維度能力，單純的營(yíng)銷(xiāo)策劃已難以滿(mǎn)足企業(yè)需求。

對(duì)華與華們而言，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自新生代消費(fèi)群體。Z世代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路的免疫力顯著增強(qiáng)，甚至?xí)聪蚪鈽?gòu)品牌符號(hào)。當(dāng) "超級(jí)符號(hào)" 遭遇"反套路" 文化，曾經(jīng)有效的方法論可能失效。

某新銳茶飲品牌創(chuàng)始人直言："我們更愿意找MCN機(jī)構(gòu)做咨詢(xún)，他們更懂年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言體系。" 這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)咨詢(xún)公司的知識(shí)壁壘正在被打破。

但管理咨詢(xún)的價(jià)值并未消失，只是需要重新定義。在信息過(guò)載的時(shí)代，企業(yè)更需要的是穿透噪音的判斷力；在快速變化的市場(chǎng)中，更需要基于數(shù)據(jù)的敏捷決策能力；在ESG成為主流敘事的背景下，更需要平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略眼光。

未來(lái)的快消咨詢(xún)，可能呈現(xiàn)兩極分化：一端是提供標(biāo)準(zhǔn)化工具的平臺(tái)型服務(wù)，另一端是深度綁定的戰(zhàn)略伙伴，但無(wú)論哪種形態(tài)，專(zhuān)業(yè)性與獨(dú)立性的平衡都是生命線(xiàn)。

當(dāng)咨詢(xún)公司的辦公樓越蓋越高，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐年上漲時(shí)，不該忘記最初的價(jià)值原點(diǎn)：幫助企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者，而非為錯(cuò)誤辯護(hù)。預(yù)制菜爭(zhēng)議中的消費(fèi)者訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單知情權(quán)與選擇權(quán)，這恰恰是所有營(yíng)銷(xiāo)技巧的基礎(chǔ)。失去這個(gè)基礎(chǔ)，再精妙的超級(jí)符號(hào)、再昂貴的咨詢(xún)方案，都如同沙上建塔。

羅永浩在微博中強(qiáng)調(diào)："嚴(yán)肅的主題還是餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜時(shí)，為什么必須給消費(fèi)者知情權(quán)"。這句話(huà)或許值得所有快消從業(yè)者思考：在流量焦慮、增長(zhǎng)壓力之下，企業(yè)是否丟失了最基本的商業(yè)倫理？在與咨詢(xún)公司的合作中，是否混淆了 "術(shù)" 與"道" 的優(yōu)先級(jí)？

對(duì)品牌而言，真正的護(hù)城河從來(lái)不是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是消費(fèi)者的信任。當(dāng)這場(chǎng)風(fēng)波塵埃落定，留下的不該只是熱搜話(huà)題，更應(yīng)是整個(gè)行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)——在合規(guī)化、數(shù)字化的新賽道上，重新定義咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)值邊界與倫理底線(xiàn)。

*文中部分圖片來(lái)源于官網(wǎng)