??新博弈

文丨綠海謠

老羅突然宣布“停戰(zhàn)”。

9月16日，羅永浩針對(duì)西貝風(fēng)波發(fā)布最新回應(yīng)，明確西貝官方致歉信未涉及對(duì)其個(gè)人的道歉，創(chuàng)始人賈國(guó)龍也未就 “污蔑其為網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)” 一事表態(tài)。

不過他表示，為避免因“面子”之爭(zhēng)拖累西貝近兩萬名員工，決定放棄對(duì)賈國(guó)龍的誹謗訴訟及此前計(jì)劃的10萬元諷刺性“獎(jiǎng)勵(lì)”；但會(huì)兌現(xiàn)承諾，為打算起訴西貝的消費(fèi)者提供法律援助，并持續(xù)監(jiān)督西貝10月1日前的整改進(jìn)展。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己并非反對(duì)預(yù)制菜，僅主張餐飲企業(yè)需保障消費(fèi)者的知情權(quán)，不能用預(yù)制菜冒充現(xiàn)做菜肴。

這則回應(yīng)讓持續(xù)多日的西貝風(fēng)波迎來新轉(zhuǎn)折，也讓我們?cè)俣染劢故录诵模簽楹挝髫悘摹伴_放廚房”自證到發(fā)布致歉信，非但未能平息爭(zhēng)議，反而陷入日均營(yíng)業(yè)額暴跌百萬的困局？

這場(chǎng)風(fēng)波絕非單個(gè)品牌的公關(guān)危機(jī)，更是整個(gè)餐飲行業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)型中“標(biāo)準(zhǔn)化效率與消費(fèi)者信任失衡”的典型樣本——正如新華社所言“不怕你預(yù)制，怕你不告知”。

五日風(fēng)波，從一句吐槽到全面激化

9月15日，西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布致歉信，承認(rèn)其“生產(chǎn)工藝與顧客的期望存在較大差異”，并推出多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性整改措施。其中包括將所有大豆油更換為非轉(zhuǎn)基因油，兒童餐牛肉醬、牛肉餅改為門店現(xiàn)場(chǎng)制作，羊肉串實(shí)現(xiàn)現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤，粥品中的金瓜泥也改用新鮮金瓜當(dāng)天現(xiàn)熬。

但這封以“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”為題的致歉信，再次引發(fā)公眾不適。網(wǎng)友質(zhì)疑“誰虐誰？”“自我感動(dòng)”，并指出“更換鱈魚條為原切大黃魚”反而說明此前產(chǎn)品存在問題，甚至擔(dān)憂成本上升會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)。

羅永浩迅速回應(yīng)，直指西貝承諾的漏洞： “ 10 月 1 日才開始換？那之前的菜還繼續(xù)賣？所謂‘百分之百?zèng)]有預(yù)制菜’是否虛假承諾？ ” 他 同時(shí) 表示爭(zhēng)議并未結(jié)束。

此前，多家官方媒體已對(duì)此事發(fā)表評(píng)論?！度嗣袢?qǐng)?bào)》指出爭(zhēng)議關(guān)乎消費(fèi)者知情權(quán)與行業(yè)健康發(fā)展；新華社直言 “ 不怕預(yù)制，只怕不告知 ” ，點(diǎn)出消費(fèi)者反感的核心是信息不透明與欺詐；央視則強(qiáng)調(diào)應(yīng)推廣預(yù)制菜明示制度，保障消費(fèi)者的選擇權(quán)。

風(fēng)波也引發(fā)了行業(yè)大佬的“選邊站隊(duì)”。巴奴毛肚火鍋、吉祥餛飩等品牌相繼聲援西貝。胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)聲呼吁公眾理性，支持企業(yè)改善而非摧毀；華與華董事長(zhǎng)華杉力挺西貝，稱其為中國(guó)最好企業(yè)之一，卻反被羅永浩斥為“品牌刺客”。最終以于東來刪除相關(guān)言論和私密抖音賬號(hào)、華杉道歉收?qǐng)觥?/p>

整起事件源于9月10日，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎都是預(yù)制菜，價(jià)格不便宜”，并呼吁立法強(qiáng)制餐館明示預(yù)制菜使用情況。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍次日強(qiáng)硬回應(yīng)，斷然否認(rèn)“沒有一道預(yù)制菜”，宣稱要起訴羅永浩損害商譽(yù)，并宣布開放全國(guó)所有門店廚房以示透明。

羅永浩隨即反擊，調(diào)侃其“將現(xiàn)做菜做出預(yù)制味是高科技”，并在朋友圈尋求行業(yè)專家深度交流，事件熱度驟然升級(jí)。

同時(shí)，他直接發(fā)布懸賞公告，以10萬元公開征集能夠證明西貝使用預(yù)制菜的“真實(shí)證據(jù)”，使這場(chǎng)爭(zhēng)議從最初的口水戰(zhàn)，迅速升級(jí)為一場(chǎng)圍繞“事實(shí)與證據(jù)”的公共博弈。

“我現(xiàn)在陷入自證循環(huán)了?！蔽髫悇?chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)企業(yè)家》雜志專訪時(shí)坦言。9月12日，西貝發(fā)布13道菜品作業(yè)指導(dǎo)書試圖自證，卻被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在牛肉土豆條（高壓鍋版）的制作流程中，一張腌制好的牛肉條包裝袋放進(jìn)微波爐加熱的圖片赫然在列。同時(shí)，指導(dǎo)書中存在大量“冷藏半成品解凍再加工”的工藝描述，被指“越描越黑”。指導(dǎo)書發(fā)布后不久，西貝以“因系統(tǒng)提示博文包含系統(tǒng)保護(hù)詞匯”撤回。

期間，雙方一度短暫“停戰(zhàn)”，又因賈國(guó)龍一條既有檢討又指責(zé)對(duì)方為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的群聊截圖泄露而再度激化，羅永浩表態(tài)“這事沒法揭過去了”。

西貝的“文字游戲”

事件初期，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜”，西貝隨后援引政策中的“狹義預(yù)制菜”定義作出回應(yīng)——依據(jù)2024年3月市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)的相關(guān)通知，預(yù)制菜被明確為“以食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工制成，需加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴”。

而西貝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，是通知中關(guān)于“連鎖餐飲企業(yè)廣泛應(yīng)用中央廚房模式，自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，均不屬于預(yù)制菜?！币粭l。

不過，這種技術(shù)性回應(yīng)并未平息爭(zhēng)議，反而引發(fā)第一波民意討論。在大量網(wǎng)友看來，西貝糾結(jié)于狹義定義是故意“裝糊涂”，本質(zhì)是用文字游戲回避核心矛盾，有網(wǎng)友直言：“消費(fèi)者花了現(xiàn)炒菜的高價(jià)，吃到的卻是保質(zhì)期數(shù)月的冷凍加熱餐食，這種‘價(jià)值不對(duì)等’才是大家不滿的關(guān)鍵?！?/p>

此后西貝以“開放廚房”自證清白，但直播中意外暴露的工業(yè)化半成品加工流程，被網(wǎng)友戲稱為“求錘得錘”，其“高端餐飲”的人設(shè)也在網(wǎng)友眼中轟然倒地。

在不少網(wǎng)友看來，西貝的自證始終停留在輿論“外圍”：大家真正追問的——中央廚房從食材預(yù)處理到半成品配送的全流程監(jiān)控，以及羅永浩9月10日就餐時(shí)菜品制作的完整后廚錄像——始終未公開。

西貝后續(xù)的公關(guān)操作更被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“災(zāi)難性”，將公眾情緒推向新的高點(diǎn)。西貝未經(jīng)當(dāng)事人同意便公布羅永浩一行的“詳細(xì)菜單”及“四男一女”的就餐人數(shù)，還將羅永浩“幾乎全是預(yù)制菜”的表述改為“全是預(yù)制菜”，相關(guān)行為被網(wǎng)友斥為“小人式辯論”。更令網(wǎng)友不滿的是，西貝既能擅自公開部分就餐細(xì)節(jié)，卻拒絕提供能佐證“是否現(xiàn)做”的關(guān)鍵時(shí)段錄像，這種“選擇性透明”引發(fā)諸多質(zhì)疑。

在網(wǎng)友看來，這些操作讓人真切感到“被冒犯”，有觀點(diǎn)指出：“品牌不僅在產(chǎn)品上缺乏誠(chéng)意，連對(duì)消費(fèi)者最基本的尊重都沒有?！?/p>

“史詩級(jí)公關(guān)翻車”的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)刷屏，網(wǎng)友的憤怒也從對(duì)產(chǎn)品的吐槽，蔓延到對(duì)品牌“做事態(tài)度”的否定。

對(duì)于西貝“中央廚房為了品質(zhì)統(tǒng)一”的說法，有網(wǎng)友尖銳指出：“若中央廚房成本更高，西貝絕不會(huì)放棄門店現(xiàn)做。”在部分網(wǎng)友眼中，西貝是“既想靠‘現(xiàn)制餐飲’的標(biāo)簽賣高價(jià)，又想靠預(yù)制、冷凍模式壓縮成本，被戳穿后還拒不認(rèn)錯(cuò)”。這種“虛偽與傲慢”讓網(wǎng)友感到被輕視。

品牌如果只顧“自說自話”，沉醉于自己的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，忽視用戶的真實(shí)感受和聲音，最終往往會(huì)在市場(chǎng)上碰壁。在這次風(fēng)波中，西貝就企圖用行業(yè)術(shù)語和自身標(biāo)準(zhǔn)教育市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。

當(dāng)代消費(fèi)者，特別是年輕一代，主權(quán)意識(shí)空前強(qiáng)烈。他們推崇平等、共情、真實(shí)的品牌溝通方式。

就在前不久，桃李面包在為“蛋月燒”五仁月餅設(shè)計(jì)的營(yíng)銷文案中寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！边@則廣告本想玩梗，卻因其傲慢和說教的態(tài)度翻了車，許多消費(fèi)者感到被諷刺和冒犯。

百果園董事長(zhǎng)余惠勇也曾表示，百果園“走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上”，聲稱不會(huì)去迎合消費(fèi)者對(duì)便宜的追求，而是要“告知消費(fèi)者”并讓他們自行選擇。這番“教育消費(fèi)者”的言論一出，立刻引發(fā)眾怒，其股價(jià)也應(yīng)聲下跌。

消費(fèi)者并不排斥高品質(zhì)產(chǎn)品，但反感居高臨下、充滿說教意味的姿態(tài)。消費(fèi)者需要的是看得見、摸得著的價(jià)值體驗(yàn)，而不是被動(dòng)的接受品牌單方面的價(jià)值灌輸。

預(yù)制菜爭(zhēng)議的核心不是“用不用”

事實(shí)上，這場(chǎng)風(fēng)波背后是整個(gè)餐飲行業(yè)的普遍性問題。西貝不是個(gè)例，它其實(shí)是整個(gè)餐飲行業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)縮影。很多餐廳都在面臨同樣的困境——如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)“鍋氣”和“現(xiàn)做”的需求。

就在西貝備受聲討的同時(shí)，有些網(wǎng)友們還關(guān)注到了長(zhǎng)期收取高價(jià)的日料店。許多定價(jià)不菲的日料店，其核心菜品——從口味一致的玉子燒、規(guī)格統(tǒng)一的刺身切配，到口味幾乎別無二致的鰻魚汁和調(diào)味醬，很大一部分都使用的是預(yù)制菜。

盡管這這背后有標(biāo)準(zhǔn)化、降本增效的行業(yè)邏輯，但售價(jià)過高仍然引起了部分消費(fèi)者的不滿。新浪新聞與圖數(shù)室聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的清水牌北極貝在電商平臺(tái)上售價(jià)約為255元/公斤，折算下來每個(gè)北極貝成本約3.19元。在日料店中，一個(gè)北極貝通常會(huì)被一分為二售賣，這樣每片北極貝的成本僅約1.59元。但在日料店的菜單上，其售價(jià)往往遠(yuǎn)高于此。

這時(shí)，消費(fèi)者的焦點(diǎn)往往不在于使用預(yù)制菜本身，而在于餐廳是否透明公開，以及高昂的售價(jià)與預(yù)制菜的成本之間是否匹配。

值得一提的是，同樣依賴預(yù)制菜的日本意式連鎖品牌薩莉亞，卻以“西餐界蜜雪冰城”的姿態(tài)成為餐飲市場(chǎng)的清流。這個(gè)1967年創(chuàng)立的品牌自2003年進(jìn)入中國(guó)后，憑借“70%菜品定價(jià)低于20元”的極致性價(jià)比策略，2024財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)超25億元營(yíng)收，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占其亞洲市場(chǎng)的71.9%。

15元的番茄肉醬意面、39元的8英寸榴蓮披薩、8元無限續(xù)杯的飲品，讓一線城市消費(fèi)者人均30-50元就能實(shí)現(xiàn)“西餐自由”。

薩莉亞的門店里沒有廚師、不見菜刀，員工只需按標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)加熱預(yù)制半成品，但這種“去廚師化”操作反而贏得消費(fèi)者認(rèn)同，形成“低價(jià)=預(yù)制”的預(yù)期共識(shí)。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友還自發(fā)分享“意面拌溫泉蛋”等隱藏吃法，調(diào)侃“人均30塊還要啥自行車”，這種品牌認(rèn)同源于“價(jià)值對(duì)等”的心理平衡。

工業(yè)化生產(chǎn)帶來的標(biāo)準(zhǔn)化與效率提升，本是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但當(dāng)品牌把預(yù)制菜當(dāng)作“降本捷徑”，卻不愿用透明溝通回應(yīng)消費(fèi)者的知情權(quán)時(shí)，有些意外便成了必然。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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