雙11的玩法，徹底變了

熟悉我的讀者都知道，我的辦公室在上海前灘。最近到公司路過前灘太古里，經(jīng)常能遇到很多背著胡蘿卜玩偶的人。他們在商場里排隊購物、在中庭打卡拍照，讓我看到了久違的“經(jīng)濟(jì)上行期的美”。

詢問后我才知道，原來這是五月天為上海演唱會專門開的快閃店和打卡點。商場中庭的“MAYDAYLAND”裝置也是他們的，而這個位置去年放的是LV的旋轉(zhuǎn)木馬。更讓我驚訝的是，前幾天五月天主唱阿信主理的潮牌發(fā)售同款棒球服，直播間銷售額超過李佳琦。IP形象胡蘿卜玩偶的銷量在去年雙11沖到榜三，僅次于jellycat和迪士尼。

如今，一場演唱會帶來的商業(yè)價值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門票收入。我想這份巨大的消費熱情，本質(zhì)上是無數(shù)個微小的心動和快樂。用兩個詞總結(jié)，就是“情緒價值”和“心智認(rèn)同”。

情緒消費時代，“心智”正在取代低價，成為品牌在新周期的生存之道。品牌是否有這個意識，決定了今年雙11是不是白做。

我從和平臺、品牌的交流中預(yù)感到，今年雙11的邏輯玩法徹底變了。雙11不再是打折促銷的戰(zhàn)場，而是和消費者心智溝通、重建品牌的機會。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年“潮玩”搜索熱度同比提升62%，每個熱點話題背后都潛藏著超70%的情緒消費支付意愿。

不夸張地說，今年雙11，就是一場心智之戰(zhàn)。至于怎么打好這場仗，巨量引擎已經(jīng)準(zhǔn)備好了攻略。

心智元年，搶占雙11賽點

雖然這幾年唱衰雙11的聲音不絕于耳，但我每年都反復(fù)強調(diào)，雙11仍然是一年當(dāng)中，所有品牌商家最重要的生意節(jié)點?；旧先绻e過雙11，就等于失去了本年度生意翻盤的最后一次機會。我們需要討論的始終是玩法怎么變，而不是要不要做雙11。

今年，這個機會尤為重要。因為情緒消費已經(jīng)迎來了一個拐點。如果說前幾年它還在醞釀，那么今年可以說已經(jīng)徹底成熟。無論是labubu、老鋪黃金的爆火，還是演唱會經(jīng)濟(jì)的升級，各種用過去的商業(yè)邏輯難以解釋的現(xiàn)象集中爆發(fā)，以及很多我們以為短暫的、曇花一現(xiàn)的生意，都表現(xiàn)出了長久價值。這都在提醒我們，時代變了。

或者換個說法——雙11的“心智元年”來了。

心智主導(dǎo)的情緒消費時代，品牌在雙11完成的不只是一場交易，更是情感與心智的共振。相比賣點、價格，產(chǎn)品之上附加的愉悅感、認(rèn)同感，更能打動人心。

心智是品牌在消費者大腦中的“快捷方式”，種心智就像談戀愛，是非常講究時機的。我想在一年之中，雙11就是種心智的最好時機。

首先，雙11本身就有牢固的消費心智。在商業(yè)世界里，消費者的錢花在哪里，TA的感情就在哪里。消費是人們情感、態(tài)度表達(dá)的途徑。一年到頭，沒有一個節(jié)點像雙11這樣，有如此集中、高濃度的消費決策爆發(fā)。

更何況，今年雙11串聯(lián)了中秋、國慶、大促、換季等多重?zé)狳c，人們的情感表達(dá)濃度極高，心動的理由交錯，潛藏巨大的生意爆發(fā)契機。

當(dāng)然，我也明白很多品牌商家并非不想做，而是已經(jīng)意識到心智的重要性，卻不知道該怎么做。因為心智這個東西不像銷量，看不見、摸不著、更無法衡量。這也是為什么，在抖音做心智是一個明智的選擇。不僅因為抖音是超6億日活用戶的生活場和生意場，串聯(lián)用戶7×24小時全天候多場景，是情緒和興趣的進(jìn)化之境。更是因為，巨量引擎能夠洞察大量的消費者行為和海量內(nèi)容，并推導(dǎo)出一套科學(xué)的指標(biāo)體系，讓心智可以被科學(xué)衡量、評估。

巨量引擎的四大指標(biāo)，可以幫助品牌清晰地看到心智的形狀和濃度。行業(yè)聯(lián)想份額可以看到品牌的行業(yè)認(rèn)知凸顯度，本品聯(lián)想份額可以看到品牌相比競品的形象凸顯度，偏愛度可以進(jìn)一步看到相比競品的競爭優(yōu)勢，美譽度顯示了品牌心智的好評度。

巨量引擎的數(shù)據(jù)也表明，更高的“心智聯(lián)想”，能帶來更高的A3轉(zhuǎn)化率；并且心智越多層，品牌越忠誠；打好心智的品牌，更能構(gòu)建穿越周期的韌勁。但在這之前，品牌商家需要先找到自己的“心智”，并將它有效地傳遞給消費者。在抖音，“心智”就代表著種草效率和生意，能否讓消費者提到某個心智就想到你，甚至把你看作某個心智的代名詞，是今年雙11制勝的關(guān)鍵。

從心動到心智，需要幾步？

在討論今年雙11具體的策略玩法之前，我們還需要明確一件事，那就是“心智”本質(zhì)上是一個情感問題。既然是情感問題，就需要跳脫出理性的商業(yè)思維，用感性的方式去理解。試想一下，你曾經(jīng)因為什么而“心動”過，又是在怎樣的時機、場景下將心動付諸行動的。

就拿我自己舉例，今年我印象最深的一次心動對象，就是labubu。而我對它心動的原因，是在自己的情緒低谷時刻，因為身邊人的推薦，被它丑萌的外表治愈。后來我發(fā)現(xiàn)它還有社交價值，只要我?guī)е鲩T，就能很輕松地和身邊人建立聯(lián)系。至此，我對labubu的心動才真正轉(zhuǎn)化為心智。

從我自身的經(jīng)歷可以看到建立心智非常重要的三個關(guān)鍵點：時機、心動點和觸發(fā)方式。我在一個情感濃度極高的時刻，通過一個可信任的渠道接觸到這個IP，并被它的內(nèi)涵和價值牢牢吸引。那么在抖音，品牌商家要完成這個路徑，對應(yīng)的就是節(jié)奏、內(nèi)容、渠道。

巨量引擎提供的心智營銷策略，就緊緊圍繞這三件事，一步步拆解策略，幫助品牌商家踩準(zhǔn)節(jié)奏、用對工具、建立心智，實現(xiàn)雙11短期銷量和品牌長期價值的雙贏。

• 踩準(zhǔn)節(jié)奏，捕捉心動

人的情緒是波動的，當(dāng)情緒到達(dá)最高點時往往容易沖動。因此捕捉心動的關(guān)鍵，在于借勢節(jié)點節(jié)奏，鎖定 “情緒峰值時刻”。

在消費過程中，有幾種情緒是非常容易推動決策的。而且在生意的不同階段，對應(yīng)著不同的情緒。比如人的新鮮感會促使他對某個品牌產(chǎn)生好奇，由情感共鳴產(chǎn)生的獲得感會幫他完成下單的“臨門一腳”，而安全感則會讓人產(chǎn)生依賴，增加復(fù)購頻率。

所以，好的節(jié)奏不是持續(xù)猛攻，而是有的放矢，在預(yù)熱、爆發(fā)、延續(xù)階段選擇合適的時機，激發(fā)合適的情緒。

具體到今年雙11，節(jié)前的長假是一個關(guān)鍵節(jié)點。加上今年中秋國慶8天假期無縫銜接，出行、娛樂、送禮等消費場景疊加，心動時刻高發(fā)，是種心智的好時機。而中秋節(jié)則是重中之重。抓住這個時期，布局人貨場，通過“達(dá)人內(nèi)容 + 營銷事件” 蓄水，“高優(yōu)機制 + 獨家貨盤” 轉(zhuǎn)化，“自播/達(dá)播”大場高效承接，實現(xiàn)雙11的“開門紅”

在預(yù)熱期，用“稀缺性內(nèi)容”讓消費者產(chǎn)生首次心動，填補情緒缺口，才有機會讓他們主動記住品牌。而爆發(fā)期的熱度，取決于促中的內(nèi)容質(zhì)量和觸達(dá)效率。因此，促中造熱點、不斷制作好內(nèi)容，用小爆點刺激轉(zhuǎn)化、強化記憶點非常重要。

• 多元內(nèi)容，沉淀心智

從心動到心智過程，也是消費者對品牌從“記得”到“記住”的過程。前者是“乍見之歡”，后者是“直達(dá)內(nèi)心”。完成這一步的關(guān)鍵是精準(zhǔn)匹配，以對的品牌形象，找到對的人，在對的場景下，傳遞對的信息，并且借助對的信任載體，極致放大氛圍，最終讓品牌與消費者的 “需求標(biāo)簽” 強綁定。

巨量引擎的策略工具，可以幫助品牌商家走好每一步。

第一步，找對人。通過精細(xì)化定位“行業(yè)特色人群”“圈層人群”“泛人群”這三層人群，幫助品牌商家精準(zhǔn)鎖定高價值人群，找到“對的人”。行業(yè)特色人群通常已經(jīng)有過購買行為，可以用專業(yè)內(nèi)容加深心智；圈層人群更適合以興趣向內(nèi)容驅(qū)動，帶動人群破圈效率；針對泛人群則以高頻品牌內(nèi)容增加品牌曝光度和拉新效率。

2025年上半年，巨量引擎已經(jīng)上線潮流運動、時尚、旅行、文化、醫(yī)美、情緒等6大圈層人群，Q3還將發(fā)布19大圈層，100+人群，覆蓋更多行業(yè)。

第二步，定心智。這決定了品牌以什么形象出現(xiàn)在目標(biāo)人群面前。好的品牌心智，既要“搶大”，也要“占小”。大是為了能代表品類，讓消費者更容易產(chǎn)生聯(lián)想，小是為了滿足差異化需求，更易加深印象。因此，巨量引擎推出定心智四步法，首先根據(jù)本品份額診斷，找到心智缺在哪，再看是否有優(yōu)勢；其次定位品牌優(yōu)勢人群，找機會心智；再用行業(yè)特色人群優(yōu)化商品心智，用圈層人群補場景心智；最后補全三層心智，打出差異化，建品牌心智屋。

找對人、定好心智之后，第三步是“說對話”。前面已經(jīng)分出了三類人群和三層心智，說對話的關(guān)鍵，就是基于人群和心智的層次，分層溝通，匹配人群與內(nèi)容。針對行業(yè)人群，講 “商品心智”，用垂類達(dá)人深化專業(yè)認(rèn)知；針對圈層人群，講 “場景心智”，用圈層達(dá)人演繹真實場景；針對泛人群，講 “品牌心智”，用明星、官媒激發(fā)興趣。

到這里，心智建立的基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固，只差一陣“東風(fēng)”——第四步：投對人。做好加熱，高效產(chǎn)品， IP矩陣，利用達(dá)人IP效應(yīng)放大心智。一方面，根據(jù)品牌心智選擇內(nèi)容，結(jié)合達(dá)人影響力，更加精準(zhǔn)、高效地匹配人群。另一方面，巨量引擎產(chǎn)品加熱策略升級到3.0，可以更好地定向特色人群，加熱心智爆文，為品牌獲得確定性增益。品牌廣告產(chǎn)品創(chuàng)新品牌樣式和心智有刷，讓心智更易被感知。此外，隨著內(nèi)容IP矩陣升級，曝光、內(nèi)容、人群、生意形成緊密閉環(huán)，IP效應(yīng)也被進(jìn)一步放大。

• 多渠道布局，轉(zhuǎn)化價值

建立心智之后，如何將心智轉(zhuǎn)化為價值，是品牌商家實現(xiàn)生意長期增長的關(guān)鍵。僅靠 “爆發(fā)期銷量” ，往往容易在大促后陷入 “流量真空”。真正實現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化，需要“多渠道協(xié)同承接”，通過自播、達(dá)播、短視頻的配合，將雙11期間積累的心智用戶，轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購客戶。

品牌自播是品牌與消費者直接對話的窗口，也是心智轉(zhuǎn)化最核心的承接陣地。自播的優(yōu)勢在于能讓品牌自主掌控節(jié)奏、傳遞核心價值，通過制造專屬熱點事件，將雙 11 期間積累的 “認(rèn)知心智” 轉(zhuǎn)化為 “行動習(xí)慣”，完成心智落地的 “最后一公里”。

達(dá)播則是擴大心智人群的有效途徑。品牌通過與不同類型的達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，借助達(dá)人的圈層影響力，將雙11期間建立的心智標(biāo)簽滲透到更多潛在用戶群體中，從而突破自身流量邊界，實現(xiàn) “心智影響半徑” 的擴大。

值得注意的是，達(dá)播合作的核心并非 “單純帶貨”，而是 “心智共創(chuàng)”。 通過與品牌心智定位匹配的達(dá)人，對產(chǎn)品的真實體驗分享，可以有效加深目標(biāo)人群對品牌的認(rèn)知。

短視頻則是在用戶日常生活中“喚醒心智記憶”“滲透日常生活”的核心載體。而KOC（關(guān)鍵意見消費者）憑借真實、貼近普通用戶的特質(zhì)，能以更生活化的方式，將品牌心智融入用戶的日常場景中。短視頻借力KOC模式，大量并且生活化地構(gòu)建 “心智記憶場景”，可以讓心智滲透進(jìn)用戶的真實生活，從而實現(xiàn)更深度的轉(zhuǎn)化。

雙11心智營銷，本質(zhì)是品牌從 “流量轉(zhuǎn)化” 到 “用戶經(jīng)營” 的轉(zhuǎn)變。品牌商家在獲得短期收益的同時，沉淀長期價值。通過節(jié)奏、內(nèi)容、渠道的協(xié)同，讓消費者從 “因促銷而買” 變?yōu)?“因認(rèn)可而買”，最終形成長期的品牌偏好。

除了上述雙11的心智策略打法，針對商家流量競爭加劇、CPM走高，退款率上升、利潤承壓，素材基建需求強、產(chǎn)能不足等挑戰(zhàn)，巨量引擎還提供了品牌保障產(chǎn)品搶量助攻，巨量千川全域推廣凈成交出價，AIGC核心能力基石加固等解法，在產(chǎn)品工具側(cè)保障破局，為雙11大促拉滿BUFF。

重啟心智元年，現(xiàn)在上車還不晚

事實上，心智并不是一個新概念。只是過去幾年很多品牌將它視為錦上添花的加分項。但在2025年，消費者的情緒選擇已經(jīng)到了影響品牌的階段。今年以來，太多案例告訴我們，掌握不了消費者情緒的品牌可以在瞬間傾塌。

尊重消費者，從來不是只提供等價的商品和服務(wù)，而是要走進(jìn)他們的認(rèn)知里、情緒里，讓品牌成為他們 “想到某類需求時的第一選擇”。這份 “選擇優(yōu)先權(quán)”，正是心智的力量。

尤其在雙11這個特殊節(jié)點，消費者面對海量的選擇，唯有“心智”，可以讓品牌脫穎而出，被消費者記住。否則，只能繼續(xù)深陷價格戰(zhàn)的泥潭，最終讓雙11又變成一場空忙。

更重要的是，在巨量引擎的策略和工具下，心智建設(shè)已經(jīng)擁有明確路徑和落地方案。所有迷茫的品牌，不需要再猶豫。雙11已經(jīng)近在眼前，打破舊模式，用心智破局，現(xiàn)在上車還為時未晚。

內(nèi)容作者：Jasmine