當(dāng)下中國嬰幼兒配方奶粉市場格局迭代加速，行業(yè)競爭邁入深水區(qū)，單純的產(chǎn)品比拼早已無法滿足市場需求，頭部企業(yè)必須在品牌影響力、營養(yǎng)適配性、科研硬實(shí)力等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域取得突破才能占據(jù)競爭制高點(diǎn)。

在這場沒有硝煙的較量中，蒙牛瑞哺恩憑借卓越表現(xiàn)不僅斬獲中國嬰幼兒奶粉品牌中唯一一個(gè)“全球乳業(yè)大會(huì)最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”，也獲得了中國內(nèi)容營銷領(lǐng)域的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“金瞳獎(jiǎng)”，成為行業(yè)內(nèi)罕見的“雙料冠軍”。全球乳業(yè)市場中嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)百個(gè)，蒙牛瑞哺恩何以脫穎而出？答案藏在其從科研突破到營銷創(chuàng)新的全鏈路硬實(shí)力中。

蒙牛瑞哺恩與《哪吒 2》的合作斬獲金瞳獎(jiǎng)IP營銷金獎(jiǎng)

01

雙料冠軍加冕

從產(chǎn)品到營銷的硬實(shí)力

在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的根本也是構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵，這也推動(dòng)奶粉行業(yè)的競爭從單一的產(chǎn)品較量升級為品牌營銷、科研創(chuàng)新以及綜合實(shí)力等的全方位比拼，因此嬰配粉行業(yè)不僅在品質(zhì)上追求精益求精，國際與國內(nèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)也成為衡量品牌綜合實(shí)力的試金石。

在營銷領(lǐng)域，近期蒙牛瑞哺恩與《哪吒 2》的合作一舉斬獲金瞳獎(jiǎng)IP營銷金獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)聚焦大中華區(qū)內(nèi)容營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，以嚴(yán)苛的評選標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的評審團(tuán)隊(duì)和廣泛的行業(yè)影響力著稱。此次獲獎(jiǎng)不僅是對瑞哺恩營銷創(chuàng)意的高度認(rèn)可，也堪稱是行業(yè)翹楚間的雙向奔赴，廣告中太乙真人用蒙牛瑞哺恩奶粉助力哪吒“吒實(shí)長肉”的情節(jié)不僅充滿創(chuàng)意，還巧妙地將哪吒的肉身重塑與品牌賣點(diǎn)“長肉”深度捆綁，讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加深入人心。

《哪吒 2》上映后熱度空前，累計(jì)票房沖進(jìn)全球票房榜第五位，不僅打破多項(xiàng)影史紀(jì)錄也讓中國電影躋身世界影壇前列。而在銀幕之外，蒙牛也在實(shí)驗(yàn)室里用一罐奶粉書寫著中國創(chuàng)新神話，前不久蒙牛瑞哺恩憑借核心科研成果斬獲全球乳業(yè)大會(huì)“最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立18年來唯一一個(gè)獲此殊榮的中國嬰幼兒奶粉品牌。作為國際乳品行業(yè)頗具影響力的盛會(huì)，全球乳業(yè)大會(huì)的系列獎(jiǎng)項(xiàng)一直是頭部乳企競賽的高地，此次瑞哺恩獲獎(jiǎng)標(biāo)志著中國嬰配粉品牌迎來了歷史性突破，科研實(shí)力邁入全球領(lǐng)先行列。

蒙牛瑞哺恩獲全球乳業(yè)大會(huì)“最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”

兩大金獎(jiǎng)的加持打破了國產(chǎn)嬰配粉只能跟跑的刻板印象，證明中國品牌在營銷創(chuàng)新和科研實(shí)力方面完全有能力和國際品牌一較高下，而且權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的背書也強(qiáng)化了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任，推動(dòng)中國嬰配粉行業(yè)向更高水平進(jìn)發(fā)。

02

頂流攜手背后

解碼中國奶粉營銷新范式

隨著嬰配粉市場環(huán)境和消費(fèi)需求不斷變化，品牌的重要性不斷提升，但品牌建設(shè)并不是簡單的廣告投放，而是營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)特點(diǎn)等多個(gè)維度綜合累積的結(jié)果。如今的嬰配粉行業(yè)同質(zhì)化營銷問題突出，呆板而又刻意的廣告露出已經(jīng)很難再獲得消費(fèi)人群的認(rèn)同，如何突破營銷困局成為品牌亟待解決的課題。

瑞哺恩和哪吒IP的合作給出了破局答案，雙方聯(lián)合打造的電影級廣告開創(chuàng)了品牌廣告新模式。廣告里巧妙地將“哪吒重生”的核心劇情和瑞哺恩“200% 吸收力”、“長肉選瑞哺恩”的核心賣點(diǎn)通過電影劇情毫無違和感地呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者在欣賞劇情的同時(shí)自然地接收品牌信息，既避免了廣告的生硬感又實(shí)現(xiàn)了高頻次、高曝光的傳播效果。

吒實(shí)長肉 選瑞哺恩

據(jù)統(tǒng)計(jì)，#哪吒肉肉肉回來了# 等相關(guān)話題閱讀量超1.2億、討論量達(dá)到3.6萬，市場反響熱烈。瑞哺恩還通過劇情互動(dòng)與消費(fèi)者建立起深度情緒共鳴，讓“哪吒成長好伙伴”的認(rèn)知深入人心。

當(dāng)下品牌的內(nèi)容營銷已不再唯流量論，而是偏重能否將品牌價(jià)值觀和用戶需求精準(zhǔn)對接，國漫頂流IP與國產(chǎn)奶粉先鋒品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅革新了嬰配粉行業(yè)的營銷玩法，也傳遞出瑞哺恩秉持“以父母心為孩子做奶粉初心”，致力于為中國寶寶提供更親和、更全面的營養(yǎng)支持的決心。

03

科研實(shí)力定調(diào)競爭格局

瑞哺恩撐起國產(chǎn)嬰配粉領(lǐng)跑底氣

就行業(yè)而言，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的科學(xué)競賽不斷升級，已成為品牌拉開差距、展示實(shí)力的重要手段，品牌們通過持續(xù)不斷的研發(fā)創(chuàng)新來優(yōu)化嬰配粉產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。從對母乳營養(yǎng)的深入研究到新型營養(yǎng)成分的開發(fā)應(yīng)用，再到生產(chǎn)工藝的改進(jìn)創(chuàng)新，蒙牛在嬰配粉行業(yè)的科研創(chuàng)新涵蓋了多個(gè)方面。

依托科研成果打造出全球首創(chuàng)的專利親和配方

早在12年前，蒙牛就開啟了母乳結(jié)構(gòu)脂的研究，聯(lián)合江南大學(xué)采集17個(gè)省、24個(gè)城市超6000份中國媽媽母乳樣本，歷經(jīng)多年攻關(guān)成功研發(fā)出模擬母乳脂肪的母源MLCT和新型 OPO，并將其應(yīng)用于瑞哺恩新國標(biāo)系列奶粉中，打造出全球開創(chuàng)性的專利親和配方。

這一科研成果不僅打破了西方對嬰配粉核心配料的壟斷，解決了國內(nèi)嬰配粉脂肪基料長期依賴進(jìn)口的“卡脖子”問題，經(jīng)評估該配方和乳源脂質(zhì)結(jié)構(gòu)相似系數(shù)達(dá)90%，同時(shí)科研成果的有效性還得到了臨床實(shí)證與國際頂級學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》認(rèn)可，為產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性提供了有力支撐。

臨床實(shí)證成果登上國際頂級學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》

不僅如此，蒙牛瑞哺恩在其他營養(yǎng)領(lǐng)域也有突破，其自研的HMO——2'-FL于2023年同時(shí)獲得美國SELF-GRAS認(rèn)證及中國衛(wèi)健委審批，且牽頭制定了乳粉中HMO檢測團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，除了2'-FL 、LNnt外目前蒙牛還有多個(gè)HMO在申報(bào)中。而在益生菌領(lǐng)域，蒙牛自2006年起與張和平教授合作，歷經(jīng)18年“尋菌之旅”建立起17000余株菌種資源庫，篩選出PC-01等多株自主知識產(chǎn)權(quán)的益生菌菌株，該項(xiàng)成果也已在蒙牛產(chǎn)品中應(yīng)用轉(zhuǎn)化，并且益生菌創(chuàng)新應(yīng)用還獲得了國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

從前瞻性布局母乳研究到登頂全球乳業(yè)金獎(jiǎng)，嬰配粉領(lǐng)域的一系列科研創(chuàng)新成就不僅彰顯了蒙牛瑞哺恩在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)引領(lǐng)地位，使其成為同時(shí)斬獲國際學(xué)術(shù)認(rèn)可、臨床實(shí)證支持與國家科技獎(jiǎng)項(xiàng)的中國品牌，也代表著中國企業(yè)已經(jīng)掌握母源營養(yǎng)科技的核心話語權(quán)，推動(dòng)中國奶粉的科研品質(zhì)實(shí)現(xiàn)從跟跑到并跑乃至領(lǐng)跑的跨越。

04

國產(chǎn)奶粉要強(qiáng)之路

以科技+文化雙引擎重塑競爭力

在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對奶粉的需求已經(jīng)從滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)升級為追求精準(zhǔn)適配，產(chǎn)品的競爭力也不再依靠傳統(tǒng)的渠道鋪設(shè)和價(jià)格策略，構(gòu)建科研實(shí)力+品牌力的護(hù)城河已成為國產(chǎn)奶粉突出重圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

蒙牛瑞哺恩以“科技+文化”的雙引擎戰(zhàn)略為國產(chǎn)奶粉的要強(qiáng)之路提供了可以借鑒的范本。截至目前，瑞哺恩相關(guān)科研項(xiàng)目已獲得7項(xiàng)授權(quán)專利、制定5項(xiàng)國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)表學(xué)術(shù)論文85篇，得到來自中國工程院、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)等7位專家認(rèn)可，通過硬核科技實(shí)力構(gòu)建起了不可復(fù)制的技術(shù)壁壘。

瑞哺恩新國標(biāo)系列奶粉

而與哪吒IP的合作借助國漫頂流IP的影響力，將“哪吒成長好伙伴”的品牌理念植入消費(fèi)者內(nèi)心，同時(shí)通過劇情與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合讓“專利親和配方”、“吒實(shí)長肉”等核心優(yōu)勢被更多消費(fèi)者熟知。這種“用科技實(shí)力證明產(chǎn)品好在哪里，用文化傳播塑造消費(fèi)者認(rèn)知”的模式成功傳遞出國產(chǎn)品牌的自信心，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感。

蒙牛瑞哺恩的雙料冠軍之路并不是單個(gè)品牌的成功，而是以科研創(chuàng)新突破技術(shù)壁壘、以文化營銷傳遞品牌溫度，為整個(gè)中國嬰配粉行業(yè)樹立了標(biāo)桿，也有望推動(dòng)國家嬰配粉行業(yè)從消費(fèi)大國向創(chuàng)新強(qiáng)國邁進(jìn)。

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