北京
作者｜Mia
“北環(huán)真的是掌管萬(wàn)圣節(jié)的神，怎么能玩出這么多花樣，快把游客釣成翹嘴了”，一刷到這樣的帖子，就知道北京的萬(wàn)圣節(jié)，已經(jīng)被環(huán)球影城接管。
隨著一年一度的秋季主題活動(dòng)“驚彩”環(huán)球再次開(kāi)啟，整個(gè)園區(qū)迅速換裝成驚悚又熱鬧的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)球影城為此特別推出了周四至次周一的晚間體驗(yàn)票，以及周二、周三的半天票，成功吸引大批游客前來(lái)過(guò)節(jié)。
如今 “驚彩”環(huán)球走到第三年，早已跳出秋季主題活動(dòng)的單一框架，逐漸成為北方秋季文旅市場(chǎng)里辨識(shí)度極高的代表性 IP。今年更是圍繞“明星角色+派對(duì)演出+驚嚇空間+驚叫區(qū)”四大核心，搭建起層次豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)矩陣。
剁椒Spicy趕在首波體驗(yàn)日沖進(jìn)園區(qū)，正如“超無(wú)限世界”的slogan，好萊塢大道藍(lán)紫色的燈光亮起，隨處可見(jiàn)戴上面具、身穿長(zhǎng)裙、血漿妝的游客，項(xiàng)目排隊(duì)的隊(duì)伍中，還能看到巫師、吸血鬼、僵尸新娘來(lái)回游蕩......
而最受期待的主題驚嚇空間，熟悉的「杰克馬戲團(tuán)」和「81號(hào)公館」今年依然開(kāi)放，剁椒Spicy目睹前方的4個(gè)人以開(kāi)火車(chē)的形式走完了鬼屋，尖叫聲此起彼伏，詭譎的燈光、逼真的音效，讓人恍惚難辨，自己是身處現(xiàn)實(shí)還是跌入了某部驚悚電影的片場(chǎng)。
此外，今年全新亮相的兩個(gè)驚嚇空間，則清晰地體現(xiàn)出北京環(huán)球影城在IP戰(zhàn)略上的雙向布局。
「環(huán)球怪物：地下秘穴」集結(jié)了德古拉、科學(xué)怪人、木乃伊、魅影及狼人等經(jīng)典暗黑IP，而「畫(huà)皮幽宅」則深度融入本土文化，取材自蒲松齡《聊齋志異?畫(huà)皮》，松齡街胡同、打更老人、畫(huà)皮少女、紙?jiān)恕瓌∏樵責(zé)o處不在，也被眾多游客評(píng)為“特色與好評(píng)之最”。
除了四大主題驚嚇空間，今年“驚彩”環(huán)球的另一大亮點(diǎn)當(dāng)屬“驚彩”派對(duì)。
北京環(huán)球影城原創(chuàng)的惡魔兔、詭魅狐，以及大阪環(huán)球影城的人氣王“哈覓酷瑪”第一次同臺(tái)共舞，帶來(lái)盛大的狂歡演出，音樂(lè)漸密，節(jié)奏加強(qiáng)，臺(tái)下觀眾一邊尖叫一邊高舉手機(jī)記錄，現(xiàn)場(chǎng)氛圍瞬間被推向頂點(diǎn)。
好萊塢大道上，“狂熱街頭”與“幽蟲(chóng)出沒(méi)”兩大驚叫區(qū)迎來(lái)NPC互動(dòng)，哈覓酷瑪、惡魔兔、詭魅狐的忠實(shí)粉絲們穿梭于人潮之中，另一街頭則被化身蟑螂、蝎子等“附身異獸”占領(lǐng)，特效級(jí)的妝容帶來(lái)隨時(shí)爆發(fā)的驚嚇體驗(yàn)。
細(xì)節(jié)之處，更能窺見(jiàn)環(huán)球影城的用心，剁椒Spicy還發(fā)現(xiàn)“梅爾斯餐廳”門(mén)口“Drive in”的LED燈調(diào)成了“Die in”，復(fù)古餐廳一秒變驚悚片場(chǎng)，許多穿著夸張服裝的游客舉著漢堡凹造型，連食物都成了應(yīng)景的背景板。
沉浸感拉滿的背后，是肉眼可見(jiàn)的人氣火爆，而在這場(chǎng)熱鬧之外，或許更值得思考的是，為什么“驚彩”環(huán)球能夠成為北方秋季文旅市場(chǎng)的代表性IP？而讓游客愿意為這份熱鬧買(mǎi)單的，又究竟是怎樣的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)邏輯？
環(huán)球影城從不缺頂流IP，憑借《哈利波特》《功夫熊貓》《變形金剛》《侏羅紀(jì)世界》這些橫跨影視界的超級(jí)IP，環(huán)球影城早已建立起強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河。
或許可以這么理解，“環(huán)球影城核心的資產(chǎn)之一就是IP，一切體驗(yàn)都圍繞IP構(gòu)建”。但站在為游客提供更豐富的本土化IP娛樂(lè)選擇，帶來(lái)更強(qiáng)烈的情感連接等角度出發(fā)，北環(huán)自有IP的孵化便成了必然選擇。
今年在“驚彩”環(huán)球亮相的“詭魅狐”與“惡魔兔”，正是在這一背景下誕生的關(guān)鍵自有IP。
從人物設(shè)定來(lái)看，前者以暗黑萌系顛覆傳統(tǒng)狐貍形象，猩紅眼眸與獠牙藏著反差萌，游走時(shí)總帶著一絲狡黠；后者呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的反差特質(zhì)，在朋克元素的裝點(diǎn)下，兼具天真與叛逆的雙重特質(zhì)，展現(xiàn)出跳脫不羈的個(gè)性張力。
同時(shí)，來(lái)自大阪環(huán)球影城的“哈覓酷瑪”，這一已在亞洲市場(chǎng)獲得驗(yàn)證的地域IP，也于此季加入北環(huán)陣容，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)充了園區(qū)角色矩陣。
這種布局的效果立竿見(jiàn)影，“為什么還沒(méi)有詭魅狐的公仔？”社交媒體上不斷出現(xiàn)類(lèi)似的呼聲，不少游客為了觀看惡魔兔、詭魅狐的演出選擇購(gòu)票入園，而哈覓酷瑪?shù)闹苓吷唐芬唤?jīng)開(kāi)啟預(yù)售，便迅速吸引大量粉絲搶購(gòu)。
自有IP與跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)的模式不僅展現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)，也提高了運(yùn)營(yíng)靈活性。
具體來(lái)看，惡魔兔與詭魅狐這類(lèi)北環(huán)原創(chuàng)IP可快速迭代內(nèi)容、造型甚至劇情線；像哈覓酷瑪這類(lèi)“特邀”角色，則通過(guò)限定登場(chǎng)制造稀缺感，喚醒游客的期待與記憶，形成“老友重逢”般的情感體驗(yàn)。
如果說(shuō)上一個(gè)娛樂(lè)時(shí)代屬于電影，當(dāng)下則是一個(gè)興趣高度分散、多元的內(nèi)容時(shí)代，覆蓋游戲、小說(shuō)、藝人等多個(gè)領(lǐng)域，不少游客會(huì)因一首歌曲、一個(gè)動(dòng)漫角色，甚至像五月天這樣的藝人IP自發(fā)聚集。
當(dāng)前，北京環(huán)球影城不僅是國(guó)內(nèi)少數(shù)具備國(guó)際級(jí)運(yùn)營(yíng)能力的主題公園，更在IP合作上保持高度開(kāi)放性。
積極聯(lián)動(dòng)頭部IP已成為環(huán)球影城的重要打法。大阪環(huán)球影城與《名偵探柯南》《精靈寶可夢(mèng)》《美少女戰(zhàn)士》《間諜過(guò)家家》等IP長(zhǎng)期合作，新加坡環(huán)球影城萬(wàn)圣節(jié)也與國(guó)產(chǎn)小說(shuō)《道詭異仙》聯(lián)動(dòng)，不僅極大豐富了園區(qū)的內(nèi)容體驗(yàn)，也成功躋身全球客流量最高的主題公園之列。
北京環(huán)球影城也延續(xù)這一思路，持續(xù)推進(jìn)與中國(guó)本土頂級(jí)IP的深度合作。
2022年4月，《王者榮耀》作為首個(gè)入駐北環(huán)季節(jié)性活動(dòng)的國(guó)創(chuàng)IP，以“長(zhǎng)安”為敘事背景，推出“英雄巡游”“角色見(jiàn)面會(huì)”及限定周邊，成功將游戲世界導(dǎo)入線下場(chǎng)景；
2023年3月，雙方再次合作，在往年基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化沉浸式劇情互動(dòng)，周邊商品和主題餐飲也愈發(fā)多樣，這也意味著，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)印證，雙方均對(duì)活動(dòng)的口碑與效果表示滿意。
值得一提的是，王者榮耀I(xiàn)P的植入并非簡(jiǎn)單角色亮相，而是通過(guò)劇情化設(shè)計(jì)增強(qiáng)體驗(yàn)故事性，例如構(gòu)建“武則天遭司空震背叛，李白等人合力破局”的敘事線，游客在互動(dòng)中沉浸于游戲世界觀的還原。
與之類(lèi)似，今年3月，北京環(huán)球影城又與中國(guó)游戲IP「原神」推出限時(shí)主題活動(dòng)。游客可在“凱瑟琳”處領(lǐng)取邀請(qǐng)函，由“刺玫會(huì)”成員引導(dǎo)入場(chǎng)，伴隨芙寧娜、娜維婭等高還原度角色登場(chǎng)，游戲中的特色美食也被搬到現(xiàn)實(shí)餐桌。
此次合作也進(jìn)一步挑戰(zhàn)了主題公園在游戲IP實(shí)景化方面的能力上限，演員不僅需要精準(zhǔn)復(fù)刻角色的語(yǔ)言神態(tài)，還需即時(shí)回應(yīng)游客提問(wèn)，甚至與COSER開(kāi)展符合劇情邏輯的深度互動(dòng)，而“完全沒(méi)有出戲的感覺(jué)”，是許多游客的共同反饋。
從效果來(lái)看，與《王者榮耀》《原神》的合作為北京環(huán)球影城帶來(lái)了大量原生游戲粉絲及顯著客流增長(zhǎng)，高頻更新與年輕化內(nèi)容，不僅持續(xù)提升園區(qū)的新鮮感和復(fù)購(gòu)率，也進(jìn)一步強(qiáng)化了環(huán)球影城IP矩陣整體的年輕化形象。
這也正與北京環(huán)球影城品牌slogan升級(jí)為“超無(wú)限世界”的戰(zhàn)略高度契合。所謂“超無(wú)限”，不僅意指IP來(lái)源的廣泛多元，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)維度的無(wú)邊界的想象與延伸。背后透露出北京環(huán)球影城正在逐步打造一個(gè)持續(xù)進(jìn)化、高包容性、并具備無(wú)限敘事可能的明確野心。
也正因此，北京環(huán)球影城一直是國(guó)內(nèi)各大IP合作沉浸式主題公園的首選，未來(lái)，或許隨著北環(huán)與更多元熱門(mén)IP展開(kāi)深度合作，更本土化、差異化的沉浸式體驗(yàn)也將誕生。
北京環(huán)球影城的沉浸式體驗(yàn)并非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景復(fù)制，而是將細(xì)節(jié)極致打磨、敘事與專(zhuān)業(yè)表演融合，形成一套難以被同行快速?gòu)?fù)制的運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)為北京環(huán)球影城的IP運(yùn)營(yíng)筑牢根基。
可以說(shuō)，園區(qū)對(duì)細(xì)節(jié)體驗(yàn)的打磨近乎苛刻。
例如在《未來(lái)水世界》演出中，盡管有許多中國(guó)演員，但兩位主角仍刻意選用外籍演員，只因化妝后必須無(wú)限接近原版電影中Kevin Costner和Jeanne Tripplehorn的形象。
這種還原貫穿于每一個(gè)園區(qū)。哈利·波特區(qū)是唯一不提供共享充電寶的區(qū)域，因?yàn)槟Хㄊ澜绮粦?yīng)出現(xiàn)“麻瓜物品”，仔細(xì)觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)，就連工作人員的工作證都特意做舊處理，以貼合巫師世界的復(fù)古質(zhì)感。
今年的“驚彩”環(huán)球更將沉浸式的細(xì)節(jié)體驗(yàn)推向極致。
走進(jìn)主題驚嚇空間，「環(huán)球怪物：地下秘穴」中，德古拉身著垂墜感極強(qiáng)的斗篷、棺蓋下裹著泛黃繃帶的木乃伊緩緩坐起；魅影彈奏鋼琴、女演員即興詠唱《歌劇魅影》等劇情節(jié)點(diǎn)，每一段演繹都在引導(dǎo)游客深入哥特氛圍，而非單純觀看恐怖元素。
「畫(huà)皮幽宅」從布景到妝造深度融合中式美學(xué)，幽簾、紙燭到NPC的肢體語(yǔ)言，極致還原了志怪小說(shuō)的敘事情境。
“抱狐女NPC太絕了，妝造和表演根本是電影級(jí)別”，此類(lèi)評(píng)價(jià)在社交媒體上層出不窮，這不僅是游客的普遍反饋，更體現(xiàn)了環(huán)球區(qū)別于其他公園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
NPC的專(zhuān)業(yè)演繹與全情投入，打破了傳統(tǒng)游玩項(xiàng)目的邊界，不僅要讓游客“看到”，更要讓他們“玩進(jìn)去”，甚至“一起創(chuàng)造”。
“食死徒來(lái)襲”活動(dòng)便是另一個(gè)典型體現(xiàn)。在霍格莫德村，食死徒突然成群現(xiàn)身、沿街制造“恐慌”，不少游客身著巫師袍、手持魔杖迎戰(zhàn)，NPC不僅回應(yīng)每一條“咒語(yǔ)”，還會(huì)根據(jù)互動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整劇情，每位游客都可能成為改變故事走向的“關(guān)鍵角色”。
此外，主題餐飲及周邊商品的消費(fèi)甚至也成為互動(dòng)敘事的一部分。
越來(lái)越多的游客分享自己購(gòu)買(mǎi)“巧克力蛙”盲盒周邊的經(jīng)歷，工作人員會(huì)以“你好巫師”開(kāi)場(chǎng)，并用魔法世界的口吻交代“先吃腿”，隨后娓娓道來(lái)盲盒中每張人物卡的特質(zhì)以及背后的魔法故事。
同時(shí)，呼應(yīng)“驚彩”環(huán)球主題的限定餐飲也在園區(qū)售賣(mài)，從“瞪你一口”“詭味派對(duì)”“搞怪甜心”到“扎心特飲”，從名字就自帶劇情感，其中，“面具造型”的豬肉蘑菇派與化身“幽靈”的櫻桃派，更成了游客打卡的“拍照道具”，相關(guān)話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。
正是這種開(kāi)放敘事的特質(zhì)，讓環(huán)球區(qū)別于傳統(tǒng)公園，成為年輕人節(jié)日裝扮、跨身份社交、線下內(nèi)容共創(chuàng)的首選地。
游客們踏入園區(qū)，會(huì)迅速融入一個(gè)充滿“同好”的世界，或許在轉(zhuǎn)角與一位COS“愛(ài)麗絲”的游客插肩而過(guò)，或許在“畫(huà)皮幽宅”中與“書(shū)生”裝扮的陌生人共闖宅院，又或是在好萊塢大道與NPC撞衫并相視一笑，甚至可以成為“一本書(shū)”“一棵樹(shù)”，公園成為了一個(gè)巨型IP圖鑒。
因此不難理解，為什么越來(lái)越多人愿意多次奔赴北京環(huán)球影城，畢竟，這里搭建的不只是一座主題公園，更是能讓所有人暫時(shí)卸下日常身份、自由“成為另一個(gè)人”的新世界。
這樣一個(gè)被每個(gè)人參與和創(chuàng)造的“超無(wú)限世界”的邊界，將會(huì)如何不斷拓寬，剁椒Spicy也由衷期待！
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