第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會現(xiàn)場

一邊是中國游持續(xù)爆火，另一邊是中國旅游正發(fā)生深刻的變化。

——供需兩端的劇烈變革，以及旅游產(chǎn)業(yè)被擺在更加重要的位置，使得行業(yè)內(nèi)外開始逐漸關(guān)注中國旅游穿越周期的話題。

在日前舉辦的第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會上，多位行業(yè)大咖深度剖析產(chǎn)業(yè)之變：

中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化是什么？

旅游價值的變革又體現(xiàn)在哪？

文化表達(dá)、服務(wù)迭代、產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新，又給行業(yè)帶來哪些驚喜？

當(dāng)諸多問題在會議上被抽絲剝繭地進(jìn)行討論，一條如何穿越周期的路徑逐漸清晰起來。

行業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的變化

國家移民管理局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1至8月，全國邊檢機(jī)關(guān)累計查驗(yàn)出入境人員4.6億人次，其中外國人5126.8萬人次，同比上升27.8%，其中免簽入境外國人1589萬人次，占入境外國人62.1%，同比上升52.1%。

不難看出，“過境游”正在變成“深度游”，“China Travel”逐漸火遍全國。

與此同時，在此繁榮背后，我國旅游行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變化。

首先，是支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動能發(fā)生變化。

在過去，人口紅利以及經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，是我國旅游市場獲得快速自然增長的核心因素。但是，當(dāng)下，每年出生人口數(shù)量連續(xù)出現(xiàn)下滑，靠人口自然增長支撐中國旅游市場擴(kuò)容已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。

同時，之前二十年甚至更長時間，旅游依托房地產(chǎn)以及城市更新概念獲得發(fā)展。但是，這種發(fā)展動能也在弱化。

其次，是用戶的變化和覺醒。

中國旅游協(xié)會會長段強(qiáng)

中國旅游協(xié)會會長段強(qiáng)認(rèn)為，中國旅游業(yè)發(fā)展的明顯趨勢是旅游價值升維，從追求感官沖擊演變?yōu)榫窆缠Q與覺醒。

在過去很長時間，我國旅游產(chǎn)業(yè)的供需雙方，都喜歡追逐規(guī)模宏大、視覺震撼以及堆砌各種奇觀。

但是，當(dāng)下的游客，更加關(guān)注在旅程中能夠有一次與內(nèi)心的對話。

“誰能創(chuàng)造不可替代的精神價值，誰就能夠真正的贏得市場?！倍螐?qiáng)表示。

第三則是供給方對于旅游內(nèi)容的重塑和再造。

過去很多旅游資產(chǎn)都是觀光旅游時代的產(chǎn)物，大部分景區(qū)都在“啃老”——老天爺和老祖宗。

但當(dāng)觀光旅游進(jìn)入到場景化，上述路徑不可持續(xù)。如何盤活這些資產(chǎn)，事關(guān)整個旅游產(chǎn)業(yè)未來轉(zhuǎn)型的方向。

以往，我們大多都是以舊換新，但是當(dāng)下更加推崇針對存量資產(chǎn)的更新改造。這也意味著整個行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化更新階段。

在此過程中，有些景區(qū)深耕服務(wù)創(chuàng)新，通過溫暖的人文關(guān)懷和精細(xì)化的管理，為旅客提供了超出預(yù)期的價值，從而贏得市場口碑。

同時，還有更多景區(qū)開始深挖文化內(nèi)涵并創(chuàng)意表達(dá)，打造沉浸式體驗(yàn)。他們提供的不是冰冷的展陳，而是有溫度、有故事、能引發(fā)深度思考的場域。

而上述種種變化，粗略勾勒出我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的輪廓。

打造核心護(hù)城河

如果梳理今年上半年文旅集團(tuán)和上市景區(qū)的財報數(shù)據(jù)可知，整個市場表現(xiàn)冷熱不均。

在A股以景區(qū)業(yè)務(wù)為主的13家上市公司中，只有5家保持營收增長，8家出現(xiàn)下滑。而在凈利潤的維度，有7家同比出現(xiàn)下滑，還有4家處于虧損狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，正在呼喚景區(qū)進(jìn)行全力創(chuàng)新。

作為單一個體，很多用戶對這種市場表現(xiàn)也有感知。

“想你的風(fēng)吹到了xx”——這個一度成為各地景區(qū)跟風(fēng)模仿的文創(chuàng)標(biāo)語，如今已泛濫到讓公眾由喜愛轉(zhuǎn)為厭倦，甚至衍生出“想你的風(fēng)別吹了”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，成為文旅同質(zhì)化現(xiàn)象的一大注腳。

中國旅游協(xié)會副會長、原國家旅游局副局長杜一力

“一個老景區(qū)，新業(yè)態(tài)、新玩法一定要有，但是一定不要跟著別人走，最好是領(lǐng)先一步。像玻璃棧道，所有的景區(qū)都做玻璃棧道，這就成問題了，成為全民詬病。”中國旅游協(xié)會副會長杜一力在大會上表示。

在她看來，新業(yè)態(tài)和新玩法必須要有，但是必須要快。如果做到這樣，這個景區(qū)常新。同時，它一定和本地資源的匹配高，最好是從本土長出來的。

那么，如何融入新業(yè)態(tài)和新玩法，考驗(yàn)著操盤者的智慧。

正佳企業(yè)集團(tuán)有限公司首席執(zhí)行官謝萌有著自己的理解。他認(rèn)為，文旅產(chǎn)品的本質(zhì)，就是超級場景+超級體驗(yàn)。

在這個大基調(diào)下，正佳廣場從一個商業(yè)地產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)型。目前已經(jīng)推出了正佳雨林熱帶館、正佳科學(xué)館、天文館等8個業(yè)態(tài)和項(xiàng)目。

“要想做到破壞式創(chuàng)新，必須得重塑客戶價值。由賣東西向賣精神產(chǎn)品；還得重塑組織能力，成立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，杜絕老基因殺死創(chuàng)新基因?！敝x萌表示。

在這個過程中，文化正在成為諸多旅游產(chǎn)品的靈魂和核心競爭力。

大多建在極限高度的18家松贊酒店，其創(chuàng)始人白瑪多吉卻認(rèn)為文化才是最高的極限。

酒店周邊區(qū)域的很多文化，能夠給客人帶來情緒甚至是精神上的價值。而松贊旅游追求的是逃離、直面和關(guān)照，這種獨(dú)一無二的精神價值，搭建出松贊無可復(fù)制的競爭力。

同樣，位于江西省上饒市的望仙谷景區(qū)，從問世之處就定位為“夢想中的中國鄉(xiāng)村”。景區(qū)深入挖掘和編排很多鄉(xiāng)村生活，或者是鄉(xiāng)村節(jié)慶應(yīng)該有的各種民俗活動、文化演繹。并對原來在地的、野生的非遺文化內(nèi)容賦予了新的表達(dá)。

望仙谷景區(qū)的合伙人、總設(shè)計師田馥榛表示，“文化產(chǎn)業(yè)是望仙谷未來持續(xù)發(fā)展的唯一出口，我們愿意堅持長期主義，做難而正確的事情，持續(xù)講好屬于望仙谷的自在東方文化?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的景區(qū)產(chǎn)品中，文化不再是點(diǎn)綴，而是借助場景、科技等手段，成為用戶沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)核。

服務(wù)，則是從另外一個維度詮釋旅游產(chǎn)品的護(hù)城河。

早在十多年前，當(dāng)很多山岳景區(qū)貼出大大的“禁止吸煙”提示語時，云臺山已經(jīng)在山上建立了吸煙室；今年5月，云臺山景區(qū)還在核心景點(diǎn)搭起了百米冰墻，免費(fèi)發(fā)放5萬斤西瓜和25萬只雪糕，只為讓游客在酷暑的環(huán)境中擁有更好的游玩體驗(yàn)。

云臺山風(fēng)景名勝區(qū)管理局黨委書記、局長郭曉黎提到，焦作云臺山的服務(wù)宗旨經(jīng)歷多次迭代，從最早的“不讓一位游客受委屈”，到后來的“感動每一位游客”，再到當(dāng)下的“想你所想，盡我所能”，始終秉承人性化理念，用細(xì)節(jié)傳遞溫度。

“在新時代，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)本身就是最核心的競爭力。聚焦極致服務(wù)，重塑品質(zhì)旅游的新內(nèi)涵。”段強(qiáng)表示。

他還提到，中國旅游協(xié)會連續(xù)七年開展的“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例征集活動，關(guān)注更多的是產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，協(xié)會曾向業(yè)界推介過多個將服務(wù)做到極致的案例。這類案例將“服務(wù)”本身打造為核心產(chǎn)品，通過溫暖的人文關(guān)懷和精細(xì)化的管理，為游客提供超出預(yù)期的價值，從而贏得市場的口碑。

如何穿越周期

在談穿越周期之前，我們得相信，旅游行業(yè)存在周期。

正如前文所言，旅游產(chǎn)業(yè)過往依賴的核心動能和發(fā)展路徑正在失靈，當(dāng)下處于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展、消費(fèi)能力減弱的新常態(tài)下。在這樣的環(huán)境下，旅游文旅企業(yè)需要找到持續(xù)向上的能力，并最終成為市場的優(yōu)勝者。

圓桌對話

其實(shí)，在近三五年以來，有很多新的旅游產(chǎn)品通過利用新技術(shù)、新角度和新概念，獲得了很大的流量，并轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)效益。

但是，在杜一力看來，市場上很多的小裝飾、小陳列、小創(chuàng)意、微創(chuàng)意等，活躍市場并激發(fā)消費(fèi)欲望，在幫助企業(yè)應(yīng)對難關(guān)、減少震蕩，熨平周期有一定幫助。但是，它們對于真正的骨干企業(yè)并不太好使。歸根到底，這些動作依然沒有擺脫“術(shù)”的維度。

“旅游產(chǎn)品能否穿越周期成敗的根基，一定是硬投入的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，不只是資本硬投資，還有人力、智力、資源集中的程度，這些源頭創(chuàng)新的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，才關(guān)系到這個產(chǎn)業(yè)真正的基礎(chǔ)和未來?！倍乓涣Ρ硎?。

其中，傳統(tǒng)企業(yè)更新是一個系統(tǒng)性難題。以酒店行業(yè)為例，我國酒店經(jīng)歷40多年的發(fā)展歷程，目前已經(jīng)進(jìn)入存量周期，大約有3萬多家酒店面臨著更新改造。

君亭酒店董事長、總裁朱曉東提到，對于老酒店的改造，要遵從4個核心邏輯：不要割裂歷史，讓老建筑成為文化載體；從空間、服務(wù)、餐飲上打造獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)，讓差異化能夠更加顯著；以市場為導(dǎo)向，精準(zhǔn)匹配客戶對文化體驗(yàn)以及現(xiàn)代功能的雙重需求；通過數(shù)字化以及精細(xì)化管理，獲得效益提升。

與此同時，在未來，內(nèi)容和場景或許將成為旅游產(chǎn)品保持長久競爭力的重要抓手。

比如，赳赳大秦項(xiàng)目用精品演藝鍛造城市文化標(biāo)識；南京市紅山森林動物園取消動物表演，從傳統(tǒng)動物園變身生命教育平臺，詮釋人與動物的和諧之美；焦作云臺山打造的冰雪節(jié)、漢服花朝節(jié)、音樂節(jié)、戲水節(jié)、紅葉登山賽等一系列特色I(xiàn)P等。

最終則是服務(wù)創(chuàng)新。旅游行業(yè)歸根結(jié)底是服務(wù)行業(yè)，只有服務(wù)不斷升級才是穿越周期的重要法寶。

當(dāng)“China Travel”逐漸走到“Next Level”，中國旅游業(yè)有望持續(xù)對外釋放驚喜。