海拔5500米喜馬拉雅山脈升起的煙花“升龍”，給戶外服飾品牌始祖鳥惹上了“大麻煩”。

9月19日，始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈海拔約5500米的江孜熱龍地區(qū)舉辦了一場名為《升龍》的藝術(shù)煙花表演，這場本應(yīng)備受矚目的藝術(shù)盛事，卻意外地在輿論場上引發(fā)了軒然大波。

9月21日，蔡國強(qiáng)和始祖鳥前后發(fā)文致歉，并承諾會展開積極有效的補(bǔ)救行動，但網(wǎng)友們貌似并不買賬，始祖鳥的母公司也因此事件受到了連累，9月22日，亞瑪芬體育股價大跌，市值蒸發(fā)150億元。

放煙花事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)上除了對企業(yè)、藝術(shù)家等始作俑者的譴責(zé)，評論最多的疑惑則是“始祖鳥是安踏的？”，很多人并不知道，始祖鳥的國內(nèi)業(yè)務(wù)屬于安踏。

2019年2月，安踏收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等旗下品牌，打包收入囊中，正是在這之后，始祖鳥才逐漸進(jìn)入大眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)上常戲謔，“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥”“中年女人有三寶，Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”，甚至還有個“城市中產(chǎn)三件套”整合榜，分別是始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運(yùn)動鞋和lululemon的瑜伽褲。

近年來，在安踏的營銷下，始祖鳥頻頻與中產(chǎn)掛鉤，昔日的戶外服飾品牌已經(jīng)搖身一變成為了一種都市時尚單品，渾身散發(fā)著潮酷的氣息，成為了一種新的社交貨幣。

在成為“中產(chǎn)三件套”之前，始祖鳥還只是一個相對比較小眾的戶外品牌，然而隨著戶外運(yùn)動的風(fēng)起，始祖鳥開始出現(xiàn)在“城市精英”的身上。

這類人群高收入、高學(xué)歷、對生活質(zhì)量高要求、極度自律，無論是周末還是假期，不是徒步就是爬山，在現(xiàn)在這樣電子設(shè)備焦慮的時代，他們走入自然，融入山川河流探索自然，一件沖鋒衣自然是必不可少的存在，這同時也代表著一種時尚又健康的生活狀態(tài)。

而近期開始接觸始祖鳥更多的是剛剛接觸戶外的人以及從來不玩戶外的普通人，他們會在社交媒體上曬出自己的鳥，又或者是穿著鳥去登山、淋雨，曬出自己衣服上滑落的水珠、配上登山杖來一張打卡照。

也正是為此，擁有一件始祖鳥，當(dāng)一個“鳥里鳥氣”的人，成為一部分男士的人生夢想。此時始祖鳥沖鋒衣作為一件商品的真實(shí)價值已經(jīng)不重要了，因?yàn)榇┦甲骧B“贏麻了”才是“鳥人”們最需要的，即使這種“贏麻了”只存在于網(wǎng)絡(luò)和自己的想象中，也不妨礙中年人前赴后繼地買單。

近兩年始祖鳥可謂“一衣難求”，2024年元旦，始祖鳥北京王府中環(huán)店在開門經(jīng)營15分鐘內(nèi)，龍年限定版沖鋒衣便被搶購一空，新年期間，無論是在始祖鳥線下門店還是線上官方旗艦店，都買不到龍年限定款服裝。

而在各大二手購物平臺上，多的是溢價銷售的龍年限定沖鋒衣、龍年限定T恤衫單品。如原價為8200元的沖鋒衣被炒至12000元以上。有的人甚至在小紅書等社交媒體平臺開展“代購業(yè)務(wù)”，算上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、代購費(fèi)，一件始祖鳥限定款往往需要溢價40%以上。

今年始祖鳥在各地區(qū)、渠道和類別中也均取得了不錯的業(yè)績，根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布2025年第二季度財務(wù)業(yè)績，集團(tuán)營收達(dá)12.36億美元，同比增長23%，其中，上半年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)27.09億美元，同比增長23.46%。值得注意的是，二季度戶外功能性服飾業(yè)務(wù)營收同比增長23%至5.09億美元。

出色的業(yè)績背后無疑是安踏的勝利，始祖鳥作為一個主打自然保護(hù)理念的戶外品牌，一直以來向消費(fèi)者傳遞的是對自然的敬畏和守護(hù)，消費(fèi)者選擇始祖鳥的產(chǎn)品，很大程度上也是認(rèn)同其品牌所倡導(dǎo)的“保護(hù)自然、敬畏荒野”的價值觀。

而此次“炸山”放煙花事件，在不少戶外運(yùn)動愛好者看來，作為戶外代表品牌，始祖鳥此舉與其“敬畏自然”戶外品牌形象相悖，也并不符合其宣傳的品牌調(diào)性，放煙花事件對始祖鳥的品牌形象產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，估計(jì)未來母公司的股價還將會持續(xù)下跌。