2025 年 3 月，中汽協(xié)一紙倡議，想叫停國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷量周榜。

但半年過(guò)去了，周榜是一張也沒(méi)少發(fā)。

我們當(dāng)然理解，哪家公司不希望自己生意好呢？但像車(chē)企這樣每周公布銷量，并為了數(shù)據(jù)的真假、排名撕成一團(tuán)的行業(yè)，在娛樂(lè)圈之外還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

為什么車(chē)企這么在意銷量？淡定一點(diǎn)會(huì)死嗎？

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今天看來(lái)，最喜歡發(fā)銷量的是各家新勢(shì)力。但車(chē)企拼銷量的故事，早在 100 多年前大洋彼岸的美國(guó)就開(kāi)始了。

制造業(yè)中有個(gè)眾所周知的規(guī)律：隨著產(chǎn)量的增加，單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)降低，這被稱為“規(guī)模效應(yīng)”。而“規(guī)模效應(yīng)”最著名的案例之一，就是 100 多年前福特的 T 型車(chē)。

1914 年，福特引入“流水線”生產(chǎn) T 型車(chē)，大幅壓低了生產(chǎn)時(shí)間和成本，讓福特 T 型車(chē)成為了第一輛普通人也買(mǎi)得起的車(chē)，銷量暴增。之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，福特只生產(chǎn) T 型車(chē)，甚至只有黑色這一種顏色，從而大幅壓縮了零件和整車(chē)的成本，讓福特能持續(xù)降價(jià)促銷。

從 1909 年誕生，到 1927 年停產(chǎn)時(shí)，福特總共賣(mài)出了1500 萬(wàn)輛 T 型車(chē)。售價(jià)從最初的 825 美元降到了 360 美元，中間最低甚至一度降到 260 美元。但福特卻一分錢(qián)都沒(méi)少賺。

有了福特的成功經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)的車(chē)企都意識(shí)到了：必須通過(guò)提高產(chǎn)量，壓低單車(chē)的成本和售價(jià)，才能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1959 年，兩位英國(guó)學(xué)者在研究了 20 世紀(jì)上半葉英國(guó)汽車(chē)工業(yè)的歷史后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)汽車(chē)年產(chǎn)量從 1000 輛增加到 50000 輛時(shí)，每輛車(chē)的成本能下降 40%；隨著產(chǎn)量提高，成本還能繼續(xù)下降。

他們據(jù)此提出：單一車(chē)型年產(chǎn) 20 萬(wàn)到 30 萬(wàn)輛，是獲得大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的最小產(chǎn)量。再往上提高時(shí)，成本下降就比較有限了。

二戰(zhàn)之后，豐田就根據(jù)這條曲線，決定把每個(gè)汽車(chē)平臺(tái)的年產(chǎn)量和銷量穩(wěn)定在 20 萬(wàn)到30 萬(wàn)輛之間，在目標(biāo)達(dá)成后不再聚焦于繼續(xù)提升產(chǎn)能，而是通過(guò)研發(fā)新平臺(tái)，再吸引新客戶。

當(dāng)然，這些老研究給出的具體數(shù)據(jù)，不一定適合今天的中國(guó)車(chē)企。

2023 年，有媒體提出“年銷量 36 萬(wàn)是新能源整車(chē)廠初步具備規(guī)模效應(yīng)的開(kāi)始”。

我們也不知道這個(gè)數(shù)字準(zhǔn)不準(zhǔn)確，但哪怕用幾十年前 20 萬(wàn)的年銷量目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)，目前的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力也沒(méi)幾家能跨過(guò)這條線。所以它們哪怕先靠融資燒錢(qián)，虧本賣(mài)車(chē)，也要盡快把產(chǎn)量和銷量提上來(lái)。

因?yàn)槠?chē)行業(yè)是典型的重資產(chǎn)、長(zhǎng)鏈條制造業(yè)，“規(guī)模效應(yīng)”非常明顯。

造車(chē)前期建設(shè)產(chǎn)線投資巨大，在第一輛車(chē)交付前，完全見(jiàn)不到回頭錢(qián)；但賣(mài)得太貴，又沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如果成本下不去，銷量上不來(lái)，資金流撐不住，那下場(chǎng)你也看到了。

造車(chē)，畢竟跟我們做視頻這種輕資產(chǎn)的小打小鬧不一樣。汽車(chē)界不相信“小而美”，要么做大，要么去死。

而且，就算是已經(jīng)做大了的公司，也時(shí)時(shí)刻刻，必須提醒你自己，不能銷量下滑，下滑你就破功了。

最懂這其中壓力的，是傳統(tǒng)合資品牌。

我們統(tǒng)計(jì)了 2015–2024 年，中國(guó)乘用車(chē)的市場(chǎng)總銷量，以及國(guó)產(chǎn)車(chē)、主流合資車(chē)企的銷量變化。可以看出，國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)的銷量和占比一路上揚(yáng)。而在 2017、2018 的高峰之后，合資車(chē)企在中國(guó)的日子逐漸艱難了起來(lái)。

十年前就占比不高的法系車(chē)，如今已查無(wú)此“車(chē)”。下一個(gè)可能就是韓系車(chē)和美系車(chē)。最受歡迎的日系和德系車(chē)的銷量占比，也逐年走低。

也別說(shuō)什么“它們是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜蚱髽I(yè)，沒(méi)了中國(guó)市場(chǎng)也能活”。

比如直到今天，中國(guó)仍然是BBA 的全球最大單一市場(chǎng)，BBA 的中國(guó)銷量占全球總銷量的三到四成，大眾是差不多是三分之一，豐田是16%。

所以合資車(chē)企，已經(jīng)很難承受中國(guó)區(qū)的銷量下滑。

它們的銷量焦慮，絕不比新勢(shì)力低。而且它們還要面臨多一個(gè)問(wèn)題：高庫(kù)存。

整車(chē)和零件的高庫(kù)存，意味著大量資金已經(jīng)被占用，產(chǎn)線閑置，還要付車(chē)的倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本，嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。而如今汽車(chē)的迭代的速度跟手機(jī)一樣快，如果舊車(chē)沒(méi)賣(mài)完，別人家新車(chē)一上市，那這些庫(kù)存就更難消化了。

從 2021 年開(kāi)始，大眾在中國(guó)的銷量和收入一路下滑，在 2024 第二季度甚至出現(xiàn)了短暫的虧損。再加上歐洲汽車(chē)市場(chǎng)萎縮，拖累現(xiàn)金流，大眾不得不在德國(guó)、中國(guó)裁員。大眾 CEO 布魯姆說(shuō)，情況已經(jīng)嚴(yán)峻到“不能讓一切像過(guò)去那樣繼續(xù)下去了”。

所以你會(huì)看到，合資車(chē)企別說(shuō)降價(jià)了，必要時(shí)哪怕賣(mài)一輛虧一輛，也得揮淚大甩賣(mài)。因?yàn)?strong>保不住銷量，就保不住命。

三菱、鈴木、謳歌等品牌，就曾因銷量不好，退出過(guò)中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)。

2010 年，廣汽與 Stellantis 集團(tuán)合資廣汽菲克，主要賣(mài) Jeep 和菲亞特兩個(gè)品牌。2017 年，廣汽菲克的銷量達(dá)到最高點(diǎn) 22.23 萬(wàn)輛。但短短 4 年后的 2021 年，廣汽菲克只賣(mài)出 2 萬(wàn)輛車(chē)。到了 2022 年上半年，更是只賣(mài)了可憐的 1861 輛車(chē)，最終在下半年申請(qǐng)破產(chǎn)。

所以別說(shuō)什么“瘦死的駱駝比馬大”，瘦死的駱駝如果不趕緊恰一口，就真的瘦死了。有這么多血淋淋的前車(chē)之鑒擺在這里，誰(shuí)還敢說(shuō)自己不在意銷量呢？

最后，造車(chē)雖然表面看起來(lái)光鮮，但它成本高，研發(fā)周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，絲毫不能懈怠。我們熟知的這些傳統(tǒng)車(chē)企，長(zhǎng)期以來(lái)利潤(rùn)率普遍也就是 10% 左右，跟大家耳熟能詳?shù)南M(fèi)、科技巨頭沒(méi)法兒比。

能穿越周期，活到今天百年車(chē)企就那幾家，但死掉的車(chē)企可是不計(jì)其數(shù)。巴菲特曾講過(guò)自己不投資車(chē)企的原因：歷史上美國(guó)曾有超過(guò) 2000 家汽車(chē)公司，但它們中活到現(xiàn)在的也只剩 3 家了。

不管是多么當(dāng)紅的車(chē)企，銷量的下滑，都可能是死亡的前兆。各家高管、車(chē)主、粉絲對(duì)此都心知肚明，如果在外界看來(lái)銷量數(shù)據(jù)不佳，讓持幣觀望的用戶不敢下手，那可能會(huì)引發(fā)“預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)”，讓車(chē)企陷入死亡螺旋。這是懸在每家車(chē)企頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

所以講到這里，我們終于可以回答開(kāi)頭的問(wèn)題了：為什么車(chē)企非要在銷量數(shù)據(jù)上做文章，淡定一點(diǎn)會(huì)死嗎？

也許，真的會(huì)死啊。