這是深氪新消費第1948期分享：

一場“明火現(xiàn)炒”的表演。

作者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|pexels

西貝老板賈國龍的失敗公關(guān)，讓所有的餐飲企業(yè)明白了一條鐵律：餐館里有沒有預(yù)制菜不重要，讓消費者感受到上桌的不是預(yù)制菜，很重要。

在這方面，有一家連鎖品牌就做得很到位。

“你好，為你介紹下我們家招牌菜。你好，你好，全國小炒肉大王費大廚辣椒炒肉，請慢用！”隨后，服務(wù)員便會呈上熱氣騰騰的辣椒炒肉，令人食欲大開。

費大廚創(chuàng)立于2003年，用了20年才走出湖南。但僅僅2年后，費大廚全國直營門店數(shù)已突破190家，覆蓋長沙、北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、武漢等核心城市。

為什么靠一句魔性的上菜口號，加上一道經(jīng)典湘菜辣椒炒肉，這家餐飲企業(yè)就能開遍一二線城市，進(jìn)駐各大購物中心？

一場“明火現(xiàn)炒”的表演

在費大廚用餐，宛如參觀一場“明火現(xiàn)炒”的表演。

店里明檔廚房一字排開10個師傅，火光和煙氣透過玻璃窗讓食客一眼就能看見。所有大廚的履歷均被詳細(xì)的寫明并被貼到墻上，上面還有他們的大幅照片、所用廚具、戰(zhàn)袍和獲獎榮譽等。

除了炒菜，廚房的透明窗還可以讓食客清楚直接地看到大廚們在切肉、切辣椒，就餐時可以全方位無死角地欣賞到他們的技藝。

此外，費大廚拒絕外賣，認(rèn)為外賣會影響菜品狀態(tài)和鍋氣，專注于堂食，而且把這一理念也寫到了菜單和宣傳語中。

費大廚創(chuàng)始人費良慧認(rèn)為“自家的品牌基因是大廚”，在企業(yè)內(nèi)部建立了世界第一所“炒肉大學(xué)”，把大廚分為6個等級。

在培養(yǎng)過程中，每位廚師只需要學(xué)習(xí)3-4道菜。廚師不需要樣樣精通，而是在切配、炒制和成品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化前提下術(shù)業(yè)有專攻：辣椒炒肉大廚從選料到出鍋全程把關(guān)，炒菜大廚則“死磕”小炒香干、小筍炒泡菜等經(jīng)典炒菜；甚至還有專門的煮飯大廚，火候、水量到時間，提供一條龍服務(wù)。

所有的宣傳都指向同一個目標(biāo)，在食客心中不斷強化現(xiàn)炒、鍋氣等概念，和當(dāng)下一二線城市消費者最警惕的預(yù)制菜形成鮮明的區(qū)隔，擊中了他們想吃一口“新鮮現(xiàn)炒”的痛點。

同時，在門店的宣傳中，費大廚極力凸顯自己的招牌菜——辣椒炒肉，以及“全國小炒肉大王”的稱號。

2020年12月，費大廚獲得中國烹飪協(xié)會授予的“全國小炒肉大王”稱號。此后，這7字就成了費大廚的金字招牌。據(jù)稱，吃一次費大廚，至少可以看見5次、聽到1次這7個字。

費大廚的菜單上只有一個招牌辣椒炒肉、八九個主菜、加上二十個左右的家常菜、湯品和小吃。從辣椒的品種（據(jù)說只用特定產(chǎn)地的螺絲椒）、豬肉的部位（優(yōu)選土豬前腿肉），到火候、烹制時間，都有一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

這種緊扣核心單品的策略，其實是很多連鎖餐飲企業(yè)成功的秘訣，無論是過去幾年快速擴張的太二酸菜魚，還是當(dāng)下被口誅筆伐的西貝，都是靠這一策略贏得市場的。只不過費大廚將這套策略發(fā)揮到了極致，并且加入了“大廚明火現(xiàn)炒”這一記憶點。

辣椒炒肉作為湘菜的數(shù)一數(shù)二的招牌菜，原本就有較高的市場接受度。費大廚抓住了這道菜的核心亮點——簡單、現(xiàn)炒、下飯，成功打造了現(xiàn)象級的單品和品牌。

令人好奇的是，費大廚是如何確立這個核心單品的？

費大廚

基因從何而來？

2016年之前，費大廚還不叫這個名字。

當(dāng)時，費良慧創(chuàng)立的這家餐飲連鎖企業(yè)叫“原汁原味”。在向長沙等地發(fā)展的過程中，費良慧發(fā)現(xiàn)了問題：

一方面，原汁原味這個名字無法注冊為品牌商標(biāo)。且，這在品牌建設(shè)上構(gòu)成了一種先天的局限。

另一方面，顧客選擇該餐廳的主要原因多為食材新鮮。然而，在市場環(huán)境中，“新鮮”這一賣點極易被模仿。其宣傳口號“天天新鮮，道道好吃”推出后不久，周邊眾多餐飲門店也紛紛采用類似表述，導(dǎo)致品牌難以形成有效差異化。

為突破同質(zhì)化競爭的困局，團隊意識到必須借助品牌化手段建立辨識度。為此，他們采取了兩個關(guān)鍵舉措：

第一，注冊一個可受法律保護(hù)的品牌名稱。幸運的是，“費大廚”這一名稱成功完成注冊，成為品牌發(fā)展的基石。第二，在產(chǎn)品策略上進(jìn)行聚焦，最終選定“辣椒炒肉”作為核心品類。

這一品類的選定并非偶然。作為湘菜體系中的一員，團隊首先思考的是：哪一道菜最能代表湘菜？不同人群對此認(rèn)知不一，外地消費者與本地湖南人各有偏好。

為此，團隊在長沙市場展開調(diào)研，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，“辣椒炒肉”在代表性菜品中位居第一，其認(rèn)可度比排名第二的菜品高出30%。這一結(jié)果使“辣椒炒肉”成為產(chǎn)品聚焦的最佳選項。

原汁原味改名為費大廚，自創(chuàng)立以來留存的基因也延續(xù)到了費大廚。

首先，為了保證食材的新鮮，原汁原味的餐品都是現(xiàn)殺現(xiàn)做，店里甚至沒有冰箱。食材的新鮮帶來的是食材本身的味道，顧客也愿意為此買單。

原汁原味還有一個特色產(chǎn)品，就是米飯，米飯都是用柴火現(xiàn)煮的，是原汁原味的食客特別享受的產(chǎn)品。延展到今天，費大廚推出了小鍋米飯，每一桌都會有一鍋小鍋米飯配辣椒炒肉。

費大廚快速發(fā)展的背后，是湘菜在全國攻城略地的大環(huán)境。

湘菜成為一二線城市餐飲新貴

近幾年，關(guān)于“科技與狠活”的輿論發(fā)酵后，消費者對“純手工”“無添加”的偏好有所上升。

在這樣的大背景下，充滿煙火氣的湘菜一路高歌猛進(jìn)，成為一二線城市的餐飲新貴。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)分析，2023年湘菜在中式正餐市場份額占比約9%，成為僅次于川、粵和江浙菜的第四大菜系。

作為近年來餐飲界最強勢的“黑馬”，2024年全國湘菜市場規(guī)模高達(dá)1080億元，同比增長8.9%，增速位于各大菜系之首。

湘菜連鎖企業(yè)的高歌猛進(jìn)，除了透露出消費者對新鮮現(xiàn)炒和香辣口味的喜好，還展現(xiàn)出另一個有趣的現(xiàn)象。

許多新興的湘菜連鎖，干脆將主打菜品寫進(jìn)企業(yè)名，加深菜品和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度：費大廚辣椒炒肉、蘭湘子·湘菜小炒、湘辣辣鮮炒黃牛肉……這些湘菜企業(yè)已經(jīng)成為一二線城市購物中心的?？?。

費大廚有97%的門店開在商場里。商場自帶龐大客流，涵蓋購物、辦公、娛樂人群，與餐飲消費場景高度契合，能快速觸達(dá)目標(biāo)客群。同時，商場成熟的配套設(shè)施降低了選址、物業(yè)維護(hù)等成本，統(tǒng)一的管理也利于品牌標(biāo)準(zhǔn)化運營。

此外，商場的品牌聚合效應(yīng)可提升費大廚的曝光度與調(diào)性，借助商場流量反哺門店，形成“商場引流 + 品牌吸引力” 的良性循環(huán)，為其規(guī)?；瘮U張奠定堅實基礎(chǔ)。

在一二線城市，吃上新鮮現(xiàn)炒的菜，已經(jīng)逐步成為消費者的剛需。費大廚把農(nóng)家樂的現(xiàn)炒菜進(jìn)行品牌化，進(jìn)而搬到商場里的商業(yè)演化，值得餐飲品牌去研究和學(xué)習(xí)。

“表演炒菜”不是費大廚的首創(chuàng)，近期翻車的西貝同樣有展示做菜的環(huán)節(jié)；第一個喊口號上菜的也不是費大廚，太二酸菜魚也喊過，近期同樣深陷“預(yù)制菜”風(fēng)波。

只有讓消費者眼里看見的、嘴里吃到的、心理認(rèn)為的，都是新鮮現(xiàn)炒，才能在未來一二線城市的餐飲連鎖品牌中占有一席之地。

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