作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

娃哈哈突然改名“娃小宗”

一場(chǎng)900億的品牌豪賭

世界果然是個(gè)巨大的草臺(tái)班子，連娃哈哈都開始“整活”了。

最近，一則通知在網(wǎng)絡(luò)上悄然流傳，內(nèi)容震撼度不亞于在飲料界投下一枚深水炸彈：

從2026年新的銷售年度起，娃哈哈將更換使用新品牌“娃小宗”。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

這份由宏勝飲料集團(tuán)旗下7家公司聯(lián)合發(fā)出的通知明確指出，此舉是為了維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性。

而國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)信息顯示，宏勝飲料集團(tuán)已申請(qǐng)注冊(cè)“娃小宗”商標(biāo)，類別涵蓋茶飲料、礦泉水、純凈水、果汁飲料等，幾乎與娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品線完全重疊。

圖源： 企查查

消息一出，全網(wǎng)炸鍋。

要知道，品牌名從來不是簡單的三個(gè)字，而是企業(yè)最值錢的“無形資產(chǎn)身份證”。

可口可樂前總裁羅伯特·伍德魯夫的名言至今仍被奉為圭臬：“只要商標(biāo)還在，就算公司被大火燒光，第二天銀行也會(huì)擠破頭來貸款?！?/p>

那“娃哈哈”這三個(gè)字值多少錢？GYBrand 2024年數(shù)據(jù)顯示，其品牌價(jià)值高達(dá)911.87億。

更重要的是，它承載著幾代人的集體記憶：

AD鈣奶的酸甜、營養(yǎng)快線的濃郁、綠皮火車上的那瓶礦泉水，這些情感連接是花錢也買不來的無形資產(chǎn)。

回顧歷史，加多寶失去“王老吉”商標(biāo)后，為了完成消費(fèi)者認(rèn)知的平移，不惜冒著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告，并砸下重金冠名《中國好聲音》，才艱難地將新品牌植入國民心智。

圖源： 加多寶

相比之下，娃哈哈的此次更名顯得格外低調(diào)。

沒有新聞發(fā)布會(huì)，沒有消費(fèi)者溝通會(huì)，只靠一份經(jīng)銷商通知“悄悄官宣”，多家媒體追問時(shí)還以“無回應(yīng)”搪塞。

一個(gè)國民品牌的更名，遠(yuǎn)不是一句“復(fù)雜的歷史問題”能夠簡單概括，顯然站不住腳。

當(dāng)宗馥莉選擇割裂“娃哈哈”的傳承另起爐灶時(shí)，本質(zhì)上是賭上了這個(gè)900億飲料帝國的未來。

掀起民間起名大賽

網(wǎng)友集體不買賬

娃哈哈改名的最大“副作用”，可能是意外激活了全網(wǎng)的“起名天賦”。

面對(duì)“娃小宗”這個(gè)新名字，網(wǎng)友的第一反應(yīng)出奇一致：“這名字是認(rèn)真的嗎？”

評(píng)論區(qū)秒變“民間創(chuàng)意工坊”，各種腦洞提案層出不窮。

有人建議走“傳承路線”，干脆叫“娃祖宗”，既呼應(yīng)了宗氏家族的根基，又暗合宗馥莉雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格；

有人玩起“家庭倫理?！?，覺得“宗大娃”“宗多娃”更合適，既凸顯長女地位，還能靠“遺產(chǎn)大戰(zhàn)”的聯(lián)想博一波同情分；

還有人堅(jiān)持“傳統(tǒng)藝能”，認(rèn)為應(yīng)該延續(xù)娃哈哈的ABB式命名，“娃多多”“娃樂樂”聽起來都比“娃小宗”親切得多。

當(dāng)然，也不乏無厘頭的玩梗：“叫娃嘻嘻多喜慶”“娃桀桀聽起來更有個(gè)性”“三個(gè)娃符合國家三胎政策”“直接叫葫蘆娃，還能聯(lián)動(dòng)童年IP”……

這些看似搞笑的提案背后，藏著消費(fèi)者最真實(shí)的態(tài)度：對(duì)“娃小宗”三個(gè)字，接受度實(shí)在太低。

網(wǎng)友的吐槽并非沒有道理。

從品牌傳播角度看，“娃哈哈”的優(yōu)勢(shì)在于簡單、上口、有記憶點(diǎn)，疊字結(jié)構(gòu)自帶親和力，連剛會(huì)說話的小孩都能輕松念出。

而“娃小宗”呢？“小宗”二字既沒有情感連接，又帶著強(qiáng)烈的個(gè)人標(biāo)簽，更像是某個(gè)家族企業(yè)的“私域品牌”，很難讓大眾產(chǎn)生共鳴。

更關(guān)鍵的是，市場(chǎng)早就給出了“預(yù)判”。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此前宏勝推出的“娃小宗”無糖茶，全年銷售額僅8.1萬，今年7月更是直接下架。

圖源： 娃哈哈

這個(gè)慘淡的成績已經(jīng)說明，消費(fèi)者對(duì)“娃小宗”這個(gè)新品牌缺乏信心。

如今要把整個(gè)娃哈哈的核心業(yè)務(wù)都裝進(jìn)這個(gè)“不被看好”的名字里，無異于在沙灘上建城堡。

宗馥莉的野心藏不住

未來娃哈哈何去何從？

“我不想做繼承者，要做擁有者?！?/p>

宗馥莉多年前的這句話，如今再看更像是這場(chǎng)改名風(fēng)波的“預(yù)言”。

從表面看，改名是為了“品牌合規(guī)”，但深挖一層不難發(fā)現(xiàn)，這更像是一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力博弈——

宗馥莉試圖通過打造“娃小宗”，強(qiáng)化自己對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制，而這背后，是娃哈哈早已迫在眉睫的變革壓力。

從行業(yè)競(jìng)爭來看，娃哈哈的日子確實(shí)不好過。

農(nóng)夫山泉憑借“大自然的搬運(yùn)工”站穩(wěn)腳跟后，近年在無糖飲品賽道更是一路領(lǐng)跑，茶π、東方樹葉等產(chǎn)品常年霸占銷量榜；

元?dú)馍挚恐?糖0卡”的概念收割年輕群體，連可口可樂、百事都要跟著調(diào)整策略。

反觀娃哈哈，雖然純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線仍是“常青樹”，但在新消費(fèi)浪潮下，始終缺乏能打的“新爆款”，市場(chǎng)份額被不斷擠壓。

宗馥莉的焦慮不難理解，如果繼續(xù)躺在“娃哈哈”的情懷上吃老本，企業(yè)遲早會(huì)被時(shí)代淘汰。

但問題在于，改名并不是解決問題的“萬能藥”。品牌的核心競(jìng)爭力從來不是名字，而是產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者心智。

加多寶能成功“換標(biāo)”，靠的是紅罐包裝的視覺延續(xù)和“怕上火喝加多寶”的心智強(qiáng)化；農(nóng)夫山泉能崛起，靠的是對(duì)水質(zhì)的深耕和場(chǎng)景化營銷。

如今娃哈哈最該做的，或許不是急著換一個(gè)“小眾化”的名字，而是思考如何在保留情懷的同時(shí)擁抱變化。

圖源： 娃哈哈

消費(fèi)升級(jí)和健康化是大勢(shì)所趨，探索更多口味適配年輕群體，在礦泉水之外拓展茶飲、咖啡等新品類才是當(dāng)務(wù)之急。

說到底，娃哈哈改名“娃小宗”的爭議，本質(zhì)上是“情懷與變革”的碰撞。

網(wǎng)友調(diào)侃“世界是個(gè)草臺(tái)班子”，并非真的否定企業(yè)創(chuàng)新，而是怕一個(gè)承載著太多回憶的品牌，在盲目求變中弄丟了自己的根。

對(duì)于宗馥莉來說，這場(chǎng)900億的品牌豪賭才剛剛開始。

如果能讓“娃小宗”既延續(xù)娃哈哈的品質(zhì)基因，又長出符合新時(shí)代的“新翅膀”，那或許會(huì)成為行業(yè)傳奇；

但如果只是把改名當(dāng)成權(quán)力洗牌的工具，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求，那再響亮的名字，也撐不起一個(gè)曾經(jīng)的國民品牌。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“娃哈哈”不止是一個(gè)商標(biāo)，更是一份情感記憶。而對(duì)于掌舵者宗馥莉來說，它既是光環(huán)也是枷鎖。

如何在守護(hù)品牌遺產(chǎn)的同時(shí)，打破固有形象，注入新的活力，需要極大的智慧與勇氣。

無論最終結(jié)果是“娃小宗”成功立足，還是娃哈哈以另一種形式延續(xù)，都將是國貨發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志性案例。

市場(chǎng)的裁判席上，坐著無數(shù)用腳投票的消費(fèi)者。

而時(shí)間，終將給出最公正的答案。

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