問道者 | 李 百

宗馥莉宣布要以“娃小宗”嫁接“娃哈哈”，這是一步災(zāi)難性險(xiǎn)棋?，F(xiàn)在宗慶后的親戚已經(jīng)先揭桿而起，娃哈哈上海公司的宗偉搞了個(gè)“滬小娃”，宗三叔也搶注了“宗師傅”，并且就對標(biāo)AD鈣奶。大家都是新品牌，未來誰能跑贏誰還真不好說。對“娃哈哈”來說，這卻是場災(zāi)難。

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，宗馥莉在今年5月新注冊了“娃小宗”，決定從明年起開始使用新品牌，并定下了第一年300億元的銷售目標(biāo)。宗馥莉另起爐灶的想法剛付諸行動，宗慶后的親戚便先揭竿而起。宗偉是宗慶后的堂侄，宗三叔是宗慶后的親弟弟。顯然，宗家人已經(jīng)看到了“娃哈哈”一旦成為棄子替代品牌存在的發(fā)展機(jī)會。

但未來能夠替代“娃哈哈”的，未必就是這些新品牌?！巴薰钡膭?chuàng)始基因和歷史機(jī)遇現(xiàn)在已經(jīng)不可復(fù)制。

宗慶后42歲承包了校辦企業(yè)經(jīng)銷部，踩著三輪車走街串巷兜售冰棒。1987年以自己的一點(diǎn)積蓄加上5萬元銀行貸款，創(chuàng)立了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代工花粉。為解決代工受制于人的問題，在浙江醫(yī)科大學(xué)教授朱壽民的指導(dǎo)下，瞅準(zhǔn)當(dāng)時(shí)家長對孩子厭食的焦慮，宗慶后主導(dǎo)開發(fā)出了自己的第一款產(chǎn)品，即娃哈哈兒童營養(yǎng)液。這是娃哈哈品牌的開始，并且很快成了爆款，第三年?duì)I收就超過了1億元。

娃哈哈集團(tuán)30周年時(shí)，宗慶后出席浙江省工商聯(lián)召開的座談會，中國網(wǎng)曾經(jīng)寫過一篇報(bào)道。中國網(wǎng)是這么表述的：“1991年，為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場需求，在杭州市政府牽線搭橋下，僅有100余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，以8000多萬元的價(jià)格有償兼并了廠房面積6萬平方米、職工超過2000人的杭州罐頭食品廠?！?/p>

媒體把這起收購稱為“小魚吃大魚”。今天去看當(dāng)年的這起收購，有兩個(gè)因素非常關(guān)鍵：

一是杭州罐頭廠正好面臨轉(zhuǎn)型，這是宗慶后的機(jī)遇。改革開放后，很多國營老廠都面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)，如果宗慶后需要自己投資興建一個(gè)新廠，那娃哈哈后來的故事可能就是另一個(gè)版本了，有可能娃哈哈就沒了股權(quán)紛爭的煩惱，當(dāng)然，也有可能差錢計(jì)劃胎死腹中；

二是多虧了杭州市政府的牽線搭橋。如果不是當(dāng)?shù)卣疇烤€搭橋，罐頭廠的最終去向應(yīng)該存在著諸多變數(shù)。宗慶后承包校辦經(jīng)營銷部和杭州市政府的出手相助，可以視為杭州國資以資產(chǎn)或資源形式出資，這應(yīng)該也是娃哈哈集團(tuán)明晰產(chǎn)權(quán)時(shí)，杭州上城文旅能夠持有46%股份成為單一最大股東的原因。當(dāng)然，這也給今天的娃哈哈繼續(xù)發(fā)展留下了隱患。

宗慶后是個(gè)能人，罐頭廠三個(gè)月后便扭虧為盈，第二年?duì)I收4億，利潤超過7000萬。此后，娃哈哈從杭州走向了全國，有19年時(shí)間，娃哈哈營收位居國內(nèi)飲料行業(yè)第一。

這期間娃哈哈的發(fā)展壯大，除了歷史機(jī)遇，還離不開真金白銀的投入。娃哈哈花4000多萬元拿下過2001年和2002年的央視黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。新媒體崛起前，娃哈哈長期都是央視的廣告大戶?！昂攘送薰?，吃飯就是香”、“喝中國人自己的可樂”，這些耳熟能詳?shù)膹V告口號，就是娃哈哈用真金白銀砸出來的。

現(xiàn)在的娃哈哈品牌價(jià)值978億元。

按照媒體口徑，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方都無權(quán)使用。宗馥莉繼承宗慶后的遺產(chǎn)后，只持有29.4%股權(quán)。表面上看，宗馥莉不能自由使用娃哈哈品牌，因此只能另起爐灶。

可事實(shí)似乎并非如此。每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道稱，今年7月，娃哈哈集團(tuán)要求上海公司停止使用“娃哈哈”授權(quán)生產(chǎn)桶裝水。事發(fā)后，上城國資方曾派調(diào)查組前往上海公司調(diào)查，并給娃哈哈集團(tuán)董事會發(fā)函，表明他們不認(rèn)可此事。那以后，娃哈哈集團(tuán)卻提出讓上海公司破產(chǎn)清算。

這些敘述表明，上城國資方是同意上海公司繼續(xù)使用“娃哈哈”的。宗馥莉目前還行使著員工持股會24.6%的表決權(quán)，誰主張讓上海公司破產(chǎn)清算，不言自明。為什么要讓上海公司破產(chǎn)清算，大概率與利益有關(guān)。上海公司的控制人是娃哈哈實(shí)業(yè)，持有70%股份。娃哈哈實(shí)業(yè)的最大股東是娃哈哈集團(tuán)，持股43%，剩下的股份員工持有31.5%、社會資本持有25.5%。上海公司一直都能盈利，但能夠分到宗馥莉手上的利潤占比太少了。

見微知著，宗慶后“一妻一女”的人設(shè)在去世一周年后塌墳了，但宗慶后希望親戚和員工都能雨露均霑的善意不能否認(rèn)。相比之下，長公主的“一統(tǒng)天下”企圖總讓人覺得少了父親當(dāng)年包容天下的那種格局。

一個(gè)品牌的成功既有歷史機(jī)遇，也是真金白銀堆砌的結(jié)果。宗馥莉現(xiàn)在手中的棋子，娃哈哈品牌和對渠道的號召力。另起爐灶，宗馥莉具備砸品牌的財(cái)力，但渠道愿不愿意聽話，那就是另一回事了。假如真金白銀可以代理一個(gè)更具知名度的品牌，那么渠道商或許會選擇背叛，不排除也有另起爐灶的可能。

其實(shí)國內(nèi)類似新瓶裝舊酒的品牌嫁接故事已經(jīng)發(fā)生過很多，王老吉與加多寶、紅牛與戰(zhàn)馬，雖然大耕耘多年，現(xiàn)在仍難言成功。