中國白酒行業(yè)的“老三之爭”，從未停歇。

2015年，劉淼在瀘州老窖的低谷期接過帥印，拋出了“重返前三”的豪言。

為了實現這一目標，劉淼帶著他的團隊，幾乎嘗試了許多辦法：提價、收縮產品線、涉足產業(yè)鏈金融，甚至跨界探索白酒之外的新業(yè)務。

過去十年，公司營收一路攀升，屢創(chuàng)新高，卻始終未能奪回行業(yè)第三的寶座。

2025年，是瀘州老窖“爭前三”的關鍵一年，在這個節(jié)骨眼上，瀘州老窖卻“掉鏈子”——2024年營收增速驟降至3.19%，2025年上半年營收出現負增長。

在這種情況下，今年劉淼還有希望帶領瀘州老窖重返前三嗎？

喊了十年，仍未“重返前三”

瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)五屆“中國名酒”的濃香型白酒，被稱為“濃香鼻祖”。2001年，瀘州老窖推出高端單品“國窖1573”，成功躋身高端陣營，在2005年到2009年之間與茅臺、五糧液并稱“茅五瀘”。

轉折出現在2010年。洋河股份憑借“藍色經典”全國化擴張，以76.2億元營收反超瀘州老窖，自此，瀘州老窖跌出行業(yè)前三，再也沒回去過。

在塑化劑風波以及“限制三公消費”政策的影響下，2014年高端白酒出現斷崖式下跌，瀘州老窖營收從2013年的104.31億驟降至53.53億，同比腰斬近五成；同期，洋河僅小幅下滑2.43%，營收達146.59億，雙方差距被進一步拉大。

次年，在瀘州老窖工作了24年的劉淼，接任瀘州老窖股份有限公司董事長。公開資料顯示，劉淼從1991年就進入瀘州老窖，曾任公司采供處處長，售后服務部部長，策劃部部長等職，積累了豐富的經驗。

上任第一年，劉淼就喊出重回前三的口號，并將其列為“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的核心目標。

隨后，劉淼開始大刀闊斧清理品牌線：僅保留“國窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，將經銷產品條碼從7000個削減至900個，淘汰大量低端、邊緣產品。

他開始進行一系列改革。首先是清理雜亂的產品線，僅保留“國窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，除了這些產品外，其他帶“瀘州老窖”四個字的產品一律停產，U窖、東方之珠、清溪谷等產品受影響最大，經銷產品條碼從7000個削減至900個。

這一做法很快見效。2017瀘州老窖營收重返百億，達到103.94億元，且2017-2019年連續(xù)三年增速超過20%。

然而，這樣的增速仍未讓其重返前三。2020年是“十三五”收官之年，瀘州老窖營收166.53億元，同比增長5.28%，同期，洋河股份營收211.25億元，二者之間還有近45億的差距，重返前三的目標落空。

劉淼并未放棄，進入“十四五”（2021年到2025年），瀘州老窖繼續(xù)沖刺前三。2021年年報中提到，瀘州老窖制定了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃：136戰(zhàn)略，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標。

然而，2022年山西汾酒異軍突起，以262.1億營收打敗了瀘州老窖（同年營收251.2億元），后者被擠到了第五名。直到2024年，洋河業(yè)績大幅下滑，瀘州老窖才回到第四名，但跟第三名的山西汾酒還有著49億的差距。

從去年開始，瀘州老窖的增長動力正在減弱。2024年，其營收增速從之前的兩位數，下滑至3.19%，今年上半年還出現了負增長，營收增速為-2.67%。

盡管如此，劉淼的口號卻越喊越大。

在2025年3月召開的年度經銷商大會上，劉淼喊出“白酒營收突破一千億元、股票市值突破一萬億元”的口號。要知道當下達到千億營收的白酒企業(yè)，只有茅臺一家。

漲價、金融、跨界，劉淼的“三板斧”

重返前三，不僅是瀘州老窖的執(zhí)念，更是劉淼的執(zhí)念，他經常在公開場合高喊重返前三，有人統(tǒng)計過，僅2018年一年，劉淼就至少7次公開提及重回前三。

為了實現目標，在劉淼的帶領下，瀘州老窖做了很多嘗試。

首先是漲價，瀘州老窖可以說是最喜歡漲價的酒企之一，也因此被稱為“漲價王”。

劉淼上任后，多次對國窖1573等核心產品實施“小步快跑”式提價。據《每日財報》不完全統(tǒng)計，僅2022年瀘州老窖旗下的產品漲價就超過10次。拉長時間來看，2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經歷了9次調整。

自2015年起，國窖1573就進行了超過十次提價，最近一次提價是在2023年8月，國窖1573的出廠價達到980元/瓶，超過當時飛天茅臺出廠價969元。

▲國窖1573自2015年以來漲價情況，圖片來自鎂經制圖小組

雖然漲價確實可以提高公司營收，但指望漲價增利并不是經營的長久之道，反而會帶來不可預估的后遺癥。

近幾年，國窖1573深陷價格倒掛。2023年12月，國窖1573市場批發(fā)價僅為875元/瓶。今年批發(fā)價降到了840元/瓶，電商補貼后甚至跌破八百元，經銷商賣一瓶虧百元，價格倒掛嚴重。

除了漲價，劉淼任期內，瀘州老窖還有一個爭議比較大的動作——“涉酒貸”。

2023年3月，瀘州老窖旗下龍馬興達小貸公司推出“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”三款金融產品，分別為上下游供應商、經銷商和優(yōu)質個人客戶提供貸款。

▲涉酒貸的公告，圖片來自：瀘州老窖公眾號

在龍馬興達的產品鏈中，有一項名為“提貨權質押”的產品，據官網介紹：瀘州老窖經銷商以老窖集團下瀘州老窖系列酒主線產品的提貨權或未來提貨權作為質押向我公司申請貸款。

對此，外界認為，瀘州老窖借款的部分資金可能用于借貸給經銷商拿貨，即借錢給經銷商買自己的酒，通過貸款助力經銷商購酒來去庫存。

瀘州老窖的庫存壓力確實很大。2024年瀘州老窖的存貨規(guī)模同比增長15.2%，存貨賬面價值為133.93億元，而2020年其存貨賬面價值僅為46.96億元，四年間就翻了近3倍。

庫存周轉天數也從2023年的1092.23天延長至2024年的1157.93天，存貨積壓時間進一步增加，遠高于其他酒企的存貨周轉天數。

然而，瀘州老窖否認向經銷商放貸。劉淼在2023年業(yè)績說明會上表示，公司不存在通過關聯(lián)方等任何形式向經銷商貸款的情形，并強調內部控制經過審計機構審查。

其實，不少酒企都曾通過與銀行、金融機構合作的方式為經銷商提供貸款。例如2019年，金徽酒就與工商銀行甘肅省分行合作，給中小經銷商提供貸款；2020年，酒鬼酒旗下內參酒銷售公司與中國建設銀行合作，為經銷商提供專項貸款擔保。

瀘州老窖“涉酒貸”之所以引發(fā)爭議，是因為在白酒行業(yè)調整期之際，龍馬興達以提貨權、訂單等為質押向本就有資金周轉困難的經銷商放貸，有變相向經銷商壓貨的嫌疑。

除了提價和貸款，為了尋找新的增長曲線，劉淼還推動瀘州老窖進行了一系列多元化業(yè)務嘗試。

早在2016年，瀘州老窖就和氣味圖書館合作，推出了定制香水。2017年推出的“頑味香水”上線4個月之后，因美妝博主測評而突然躥紅，30ml售價139元的香水曾被黃牛炒到999元。

然而，現今瀘州老窖的香水在京東、天貓等電商平臺的銷量非常一般，反響平淡。

當然，瀘州老窖還推出過食品、美妝產品。2019年“雙11”期間，其與鐘薛高合作推出了名為“斷片”的雪糕，2020年又和老中醫(yī)化妝品合作推出了酒粕面膜等。

不過從業(yè)績貢獻來看，2024年瀘州老窖年報中“其他收入”占比不足1%，這些產品對瀘州老窖沖三的目標基本沒什么貢獻。

“爭前三”關鍵期，圓夢希望有多大？

2025年是“十四五”的收官之年，劉淼能否帶領瀘州老窖重返前三？

從上半年的業(yè)績表現來看，今年要實現重返前三的目標非常難。從上半年的營收規(guī)模來看，瀘州老窖營收為164.54億元，而山西汾酒營收為239.64億元，兩者相差75.1億元，而在2024年底，這個差距為49億元。

從營收增速來看，上半年瀘州老窖的營收增速為-2.67%，而山西汾酒依然保持著正增長，增速為5.35%。

無論是營收規(guī)模還是增速，山西汾酒都明顯領先于瀘州老窖。

暫時排在它后面的洋河，也并未被拉開很大的差距。雖然今年上半年洋河增速驟降35%，但與瀘州老窖的營收差距不足20億元。換句話說，瀘州老窖不僅難以追趕汾酒，連第四的位置也并不是很穩(wěn)固。

上述業(yè)績數據代表的是過去，白酒企業(yè)更看重預收款，也就是合同負債的增長，以此來衡量經銷商打款的積極性。

財報顯示，2025年上半年，瀘州老窖的合同負債為35.29億元，而洋河為58.78億元，汾酒更是高達59.83億元。從這組數據可以看出，瀘州老窖經銷店打款的積極性，不如山西汾酒和洋河的經銷商。

瀘州老窖要想重返前三，還得靠新的大單品。

這條路，山西汾酒已經替它驗證過了。從2021年開始，山西汾酒只用兩年時間，便實現了200億、300億的“兩連跳”，其中“青花20”功不可沒。

青花20自2015年上市到2023實現百億營收，僅用了8年時間，是300-500元價格帶中，最快邁入“百億俱樂部”的大單品。

目前來看，瀘州老窖的產品線中，最有潛力的產品是38度國窖1573。去年，瀘州老窖方面透露，38度國窖1573在2024年營收接近百億元，成為首個百億級低度高端白酒單品，占整個國窖1573系列營收的一半，低度酒成為核心營收支撐。

在華北市場表現尤為突出：河北市場，38度國窖就占瀘州老窖銷量的八成；在江蘇、山東，每賣出10瓶國窖2573，就有8瓶是38度國窖1573。

在白酒行業(yè)深度調整期，低度酒確實在逆勢增長。隨著年輕消費群體崛起，低度、健康飲酒需求不斷釋放。中酒協(xié)數據顯示，2025年低度酒市場規(guī)模突破740億元，年復合增長率高達25%。

低度酒無疑為傳統(tǒng)白酒企業(yè)打開了一扇新窗，但它更多是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)調整期的一次嘗試。中國消費者對低度酒的認知仍然以啤酒、預調酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費習慣需要長期的培育過程。短期內，瀘州老窖想憑借低度酒，復刻山西汾酒的增長路徑，似乎不太可能。

所以，瀘州老窖今年重返前三的目標，恐怕又要落空了。