摘 要：

隨著競爭加劇，服飾品牌紛紛主動擁抱青年群體表達(dá)自我、釋放自我的新需求，通過社交媒體平臺開展情感營銷。本文詳細(xì)分析了服飾品牌“哭喊中心”的社交媒體傳播成功經(jīng)驗(yàn)，隨后闡述了Z世代的自我展演與社群共振的特性，最后提出了服飾品牌面向青年群體開展情感營銷的策略，為服飾品牌提供了一條情感營銷的新路徑。

關(guān)鍵詞：

服飾品牌；情感營銷；品牌符號；Z世代

在高速發(fā)展和變革的現(xiàn)代社會，青年群體往往面臨著表達(dá)失語和存在失序的困境，習(xí)慣于通過各種具有象征意義的事物即符號來表達(dá)自我。在這樣的背景下，眾多服飾品牌開始以自我表達(dá)和身份認(rèn)同為基底，將青年群體的情緒狀態(tài)轉(zhuǎn)化為可感知的潮流符號，通過樹立極具辨識度的品牌形象，開展品牌文化敘事矩陣傳播，從社交媒體話題裂變到線下沉浸式多維場景體驗(yàn)，持續(xù)強(qiáng)化品牌作為當(dāng)代青年群體情感出口的符號屬性，將品牌演變?yōu)閆世代對抗同質(zhì)化、宣泄情緒的精神載體，從而實(shí)現(xiàn)品牌與青年群體的情感共鳴，助力品牌價(jià)值提升。

01多維度建構(gòu)品牌符號，“哭喊中心”獲得Z世代情感共鳴

“哭喊中心”（Crying Center）成立于2017年，是由多位青年設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)立的原創(chuàng)國潮品牌，主營服飾、箱包等產(chǎn)品。秉持 “便宜和貴是等價(jià)”的品牌理念，憑借高規(guī)格設(shè)計(jì)和低價(jià)格定位，深受青年群體的青睞與支持?！翱藓爸行摹币跃€上電商平臺為重要營銷陣地，開設(shè)淘寶官方旗艦店，通過產(chǎn)品上新、直播等形式，直接觸達(dá)廣大消費(fèi)者，同時(shí)積極擁抱社交媒體，在小紅書、抖音等平臺構(gòu)建賬號矩陣，細(xì)分賬號定位，從產(chǎn)品種草、箱包分享、社群互動等多維度深嵌消費(fèi)者生活。此外，“哭喊中心”通過將商標(biāo)設(shè)計(jì)、IP、品牌文化和社群符號化，在塑造青年群體個(gè)人敘事的同時(shí)向受眾傳遞“張揚(yáng)、自由”的獨(dú)立宣言和“為年輕人著想”的品牌理念，賦予“哭喊中心”有溫度、有共鳴的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了情緒主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代下的強(qiáng)勢破局。

⑴ 品牌視覺系統(tǒng)的情感符號設(shè)計(jì)

作為定位Z世代消費(fèi)群體的服裝品牌，“哭喊中心”致力于滿足青年群體的情感需求。在加速社會下，Z世代面臨著巨大的社會壓力，試圖通過持續(xù)的自我表達(dá)進(jìn)行意義生產(chǎn)，緩解意義生產(chǎn)的焦慮?！翱藓爸行摹蓖ㄟ^將“去哭去愛”的品牌理念應(yīng)用于商標(biāo)與IP的視覺符號構(gòu)建，試圖為Z世代提供情緒出口。“哭喊中心”的商標(biāo)是由“CHINA Crying Center”的縮寫組成的3C標(biāo)志，用極其簡約、明了的設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中錨定記憶點(diǎn)，成功構(gòu)建出“哭喊中心”品牌的標(biāo)志性符號，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識、記憶品牌（圖1）。

圖1 “哭喊中心”商標(biāo)

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

在初步形成記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)上，“哭喊中心”于2021年推出“淚仔”（tearer）IP形象。在傳統(tǒng)教育觀念中，青年群體并不能自由表達(dá)不滿與負(fù)面情緒，缺乏自由宣泄的出口?！皽I仔”將淚滴作為主要符號，與“哭喊中心”“去哭去愛”的品牌理念和品牌核心價(jià)值相融合，實(shí)現(xiàn)“哭喊中心”品牌文化價(jià)值的立體化、人格化表達(dá)，給予青年群體精神慰藉和情緒出口。

2023年，“哭喊中心”對淚仔IP進(jìn)行形象升級，公開推出淚仔女孩IP（圖2），這一性別反差設(shè)定打破固有認(rèn)知，拓寬了IP的內(nèi)涵邊界。淚仔女孩周邊產(chǎn)品成為青年群體展示自我的物質(zhì)載體；配套表情包更是在網(wǎng)絡(luò)空間的社交互動中，充當(dāng)青年表達(dá)情緒、開展社交的文化符號?！翱藓爸行摹边@種多維度、多場景的開發(fā)創(chuàng)新讓青年群體在日常生活與網(wǎng)絡(luò)社交中，都能借助淚仔女孩相關(guān)元素得到精神慰藉，從而贏得青年群體對品牌的深度認(rèn)可和情感共鳴。

圖2 “哭喊中心”淚仔女孩IP形象（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

從用充滿記憶點(diǎn)的“3C”商標(biāo)圖案形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，到體現(xiàn)對青年群體認(rèn)同與理解的“tearer”IP和淚仔女孩IP形象，“哭喊中心”通過一系列情緒化的視覺符號向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，為消費(fèi)者提供了便捷且豐富的情感表達(dá)工具，達(dá)成了消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同。

⑵ 矩陣傳播內(nèi)容的文化符號表達(dá)

在電商經(jīng)濟(jì)崛起和青年群體注意力稀缺的時(shí)代，“哭喊中心”不僅開設(shè)了多家線下店鋪，并且在線上廣泛開展矩陣式營銷與品牌傳播，無論是淘寶、京東、微信、抖音，還是小紅書、B站、微博，均可以見到“哭喊中心”的官方店鋪或賬號。

仔細(xì)觀察店鋪和賬號開展的內(nèi)容傳播，會發(fā)現(xiàn)“哭喊中心”喜愛以青年群體模特的方式展示產(chǎn)品。以“哭喊中心”天貓旗艦店的產(chǎn)品頁為例，模特們著裝風(fēng)格統(tǒng)一但又各具特色，通過不同的配飾，展示出了多元包容、潮流個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌態(tài)度，且多人同框又暗示了產(chǎn)品的穿搭社交貨幣屬性，象征著青年群體既渴望融入圈子又不失自我個(gè)性的追求，從而帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感共鳴（圖3）。

圖3 “哭喊中心”天貓旗艦店的青年群體服飾展示（左右滑動查看更多）

圖片來自“哭喊中心”天貓旗艦店

在品牌傳播上，“哭喊中心”常以多賬號方式開展矩陣傳播。以小紅書平臺為例，“哭喊中心”突破傳統(tǒng)品牌的單一賬號營銷模式，通過構(gòu)建“1主號+3子號”矩陣實(shí)現(xiàn)立體式傳播。在構(gòu)建賬號矩陣中，“哭喊中心”細(xì)分賬號定位，主號和子號各司其職，以不同的定位和內(nèi)容巧妙地將產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者生活。主號“Crying Center哭喊中心”以筆記和店鋪為核心場域，以產(chǎn)品上新為主要內(nèi)容，通過筆記發(fā)布和持續(xù)性的直播搭建起穩(wěn)定的品牌輸出和產(chǎn)品銷售渠道。3個(gè)子賬號自成體系的同時(shí)，又具有“哭喊”的內(nèi)在共性鏈接，分別是“哭喊醬”“哭喊中心”的包包“哭喊人”?！翱藓搬u”以產(chǎn)品種草為主要內(nèi)容，以“來了就是哭仔的朋友”為賬號定位，使用親近語態(tài)發(fā)布垂直類內(nèi)容分享，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，通過輕打擾的陪伴進(jìn)行產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值的輸出。“‘哭喊中心’的包包”以包包為主要說明對象，通過翻包記與生活類分享內(nèi)容，在滿足消費(fèi)者窺探欲和分享欲的同時(shí)，降低他們對品牌營銷的反感和不信任感，更好地實(shí)現(xiàn)品牌成功種草?！翱藓叭恕苯柚缛哼M(jìn)行產(chǎn)品營銷，與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）合作，借用KOC和KOL的影響力和傳播力，以筆記內(nèi)容為品牌注入活躍生命力，用貼近生活的實(shí)際體驗(yàn)引起消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)。

“哭喊中心”“1主號+3子號”的社交媒體傳播矩陣以親近語態(tài)進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，順應(yīng)消費(fèi)需求，深度嵌入消費(fèi)者生活場景，在將品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的消費(fèi)符號的同時(shí)，讓青年群體在賬號矩陣中體會到“哭喊中心”為青年群體著想的品牌溫度和品牌文化，進(jìn)一步產(chǎn)生情感認(rèn)同和情感共鳴。

⑶ 平價(jià)敘事下的品牌理念符號共鳴

“哭喊中心”“為年輕人著想”的品牌理念奠定了“哭喊中心”的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和營銷手段，“哭喊中心”創(chuàng)立之初就提出“便宜和貴是等價(jià)”的品牌定位，以高品質(zhì)的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和偏低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，通過將便宜的產(chǎn)品價(jià)格與昂貴的情感認(rèn)同形成價(jià)值對沖，使得“哭喊中心”的高性價(jià)比升維為賦予青年群體情緒自由的符號。

為精準(zhǔn)傳播“便宜和貴是等價(jià)”的品牌理念，“哭喊中心”在官方公眾號推文中反復(fù)提及品牌設(shè)計(jì)理念，并使用場景海報(bào)傳遞出更注重消費(fèi)者情感的品牌理念，用張揚(yáng)、自由的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格將品牌理念符號化，讓消費(fèi)者充分感受品牌情感的聯(lián)結(jié)（圖4）。

圖4 “哭喊中心”產(chǎn)品展示圖片（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

近年來，青年群體的消費(fèi)價(jià)值觀已逐漸轉(zhuǎn)向高性價(jià)比，打破“便宜即低端”的刻板印象和價(jià)值偏見，將買到高性價(jià)比的產(chǎn)品看作為一種能力，在完成從價(jià)格到質(zhì)量的理性轉(zhuǎn)變的同時(shí)，將高性價(jià)比產(chǎn)品作為新型社交貨幣獲得情感認(rèn)同?！翱藓爸行摹睂⒗砟罹呦蠡癁閮r(jià)格策略、產(chǎn)品體驗(yàn)、社交行為的符號化實(shí)踐，讓青年群體在有限預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與情感療愈，完成了平價(jià)品牌敘事下從性價(jià)比選擇到文化認(rèn)同符號的蛻變。

02“哭喊中心”情感營銷的兩大動因：
Z世代的自我展演與社群共振特性

Z世代生長于信息爆炸與個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代中。伴隨社交媒體與短視頻平臺的迅猛發(fā)展， Z世代開始通過選擇服飾符號來塑造身份形象和社會角色以滿足個(gè)人表達(dá)和他人的行為期待，充分印證了戈夫曼的擬劇理論。從社交平臺上的個(gè)性化人設(shè)打造，到基于興趣的圈層文化創(chuàng)作，他們通過自我展演實(shí)現(xiàn)價(jià)值表達(dá)，同時(shí)在虛擬社群的互動和參與中表達(dá)自我、彰顯自我、補(bǔ)償自我、治愈自我。這種自我展示需求與社群認(rèn)同感的雙向驅(qū)動，不僅重塑了Z世代的社交模式，更催生出獨(dú)特的品牌營銷模式，成為推動網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)中品牌不斷革新的重要力量。

⑴ 自我符號化的前臺展演

Z世代的社交移動化、在線化特征使得符號化表達(dá)成為常態(tài)，通過社交貨幣塑造，品牌可以由此獲得實(shí)際銷售量和情感認(rèn)同。“哭喊中心”始終堅(jiān)持支持青年群體情緒表達(dá)的品牌理念，例如聯(lián)名“DEBUG THE WORLD”推出原創(chuàng)T恤（圖5），用原創(chuàng)中性風(fēng)和極簡風(fēng)設(shè)計(jì)彰顯出“不被定義”的鮮明品牌個(gè)性，加大版的聯(lián)名印花成為了個(gè)性表達(dá)的鮮明標(biāo)志，也成為青年群體“放聲哭喊，對撞世界”的宣言符號，滿足了前臺展演的情感訴求。

圖5 “哭喊中心”x DEBUG THE WORLD聯(lián)名款T恤

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

“哭喊中心”去哭去愛的品牌定位和相對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為了青年群體進(jìn)行情感表達(dá)的有效符號和構(gòu)建社交人設(shè)的低成本、高辨識度道具，在助力青年群體進(jìn)行符號化自我表演的同時(shí)獲得了情感共振。

⑵ 儀式化認(rèn)同的社群歸屬

“哭喊中心”精準(zhǔn)洞察了青年群體渴求歸屬感和認(rèn)同感的心理需求，通過運(yùn)營社群和開展活動將品牌社群轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的情緒共同體?！翱藓爸行摹卑盐者\(yùn)動賽事既有的社群連接力，選取乒乓球、羽毛球、龍舟賽等青年群體關(guān)注度高、參與熱情強(qiáng)的運(yùn)動項(xiàng)目展開跨界聯(lián)名合作（圖6）。通過將品牌元素深度融入運(yùn)動場景，并定制原創(chuàng)T恤，使服裝成為流動的品牌文化符號與成員身份標(biāo)識。活動期間，參與成員身著統(tǒng)一服飾，深度感知群體歸屬與身份認(rèn)同，共同構(gòu)建起充滿溫度與共鳴的品牌社區(qū)。同時(shí)，這種沉浸式體驗(yàn)有效強(qiáng)化了青年群體對“哭喊中心”品牌理念與文化內(nèi)涵的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從活動參與到情感認(rèn)同的品牌價(jià)值傳遞。

傳統(tǒng)社群的解體加重了青年群體的迷茫與失序，社交媒體的弱關(guān)系也無法替代真情實(shí)感，而“哭喊中心”的線下儀式化社群則給予了他們在線下社群中交換意見與目標(biāo)的可觸摸空間，參與成員在互相分享中得到的認(rèn)同感和歸屬感升格為對品牌的忠誠和共鳴，從陌生個(gè)體到社群成員的認(rèn)知重構(gòu)，使參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共在感，這也正是Z世代愿意主動參與社群活動的深層心理機(jī)制和品牌亟待運(yùn)營社群的必要性。

圖6 “哭喊中心”運(yùn)動類聯(lián)名活動（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

03

從品牌獨(dú)白到情感共生：

品牌贏得Z世代青睞的密碼

⑴ 堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì)，賦予品牌情緒價(jià)值

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌視覺與品牌設(shè)計(jì)不僅要極具吸引力和沖擊力，在品牌敘事的內(nèi)容紅海中，還要關(guān)注到情感價(jià)值營銷的價(jià)值，才能贏得注意力經(jīng)濟(jì)。“哭喊中心”的品牌輸出，本質(zhì)是對傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的顛覆性重構(gòu)：拒絕將設(shè)計(jì)僅局限于美學(xué)范疇，而是將其轉(zhuǎn)化為情感需求的視覺符號。其3C標(biāo)志的淚滴造型不僅精準(zhǔn)適配“哭喊中心”“去哭去愛”的品牌定位，同時(shí)暗合鮑德里亞符號價(jià)值高于使用價(jià)值的消費(fèi)社會理論，實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值的視覺再現(xiàn)。

⑵ 切中青年群體需求痛點(diǎn)，建構(gòu)情感橋梁

Z世代的消費(fèi)覺醒，本質(zhì)上是馬斯洛需求層次的躍遷：當(dāng)物質(zhì)豐裕消解了生理安全焦慮，情感表達(dá)與個(gè)性存在又成為新的剛需。“哭喊中心”敏銳捕捉到這一變化，用松弛的產(chǎn)品內(nèi)容輸出來緩解青年群體的社交與生存焦慮，用“去哭去愛”的品牌理念支持青年群體自由表達(dá)負(fù)面情緒，獲得了他們的情感認(rèn)同。耐克2024年開展的“勝者不是誰都能當(dāng)”品牌企劃，將世界上最偉大的運(yùn)動員們齊聚一堂，展示出他們?yōu)閯倮弑M全力的狀態(tài)，用運(yùn)動員高燃的語言，傳遞出勇敢、拼搏的張揚(yáng)個(gè)性，贏得了青年群體對品牌的喜愛與支持（圖7）。

因此，積極洞察青年群體的新需求，捕捉其情感重心滋養(yǎng)品牌，讓他們在品牌符號中看見自己，才能夠在情感主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代打造品牌黏性，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的破局。

圖7 耐克“勝者不是誰都能當(dāng)”系列海報(bào)（左右滑動查看更多）

圖片來自關(guān)于耐克ABOUT NIKE微信公眾號

⑶ 尋求情感共生與商業(yè)價(jià)值的平衡

品牌不能僅為情緒價(jià)值而生，而是要適時(shí)走下情感神壇，主動擁抱商業(yè)社會，立體布局營銷渠道，積極探尋商業(yè)價(jià)值回報(bào)的策略，在品牌競爭之林中立足，才能真正長期服務(wù)消費(fèi)者的情感需求。

品牌可以借助線下渠道、電商和直播等綜合方式，探索情感價(jià)值商業(yè)變現(xiàn)的路徑。無論是瑜伽服飾品牌lululemon社區(qū)營銷模式的成功，還是“哭喊中心”開展情感營銷的同時(shí)獲得銷售增長，都是實(shí)現(xiàn)品牌情感營銷與品牌消費(fèi)閉環(huán)的經(jīng)典案例。再如強(qiáng)調(diào)女性舒適、松弛與閑適自如的羊絨針織品牌羊織道，不僅傳播生活方式，還在淘寶、小紅書等平臺開設(shè)直播、群聊與店鋪，積極借助明星效應(yīng)、聯(lián)名營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的增長。

04結(jié) 語

在服飾品牌競爭紅海中，“哭喊中心”順應(yīng)青年群體表達(dá)自我、釋放自我的新需求，聚焦情感營銷，通過社交媒體平臺進(jìn)行品牌文化敘事，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁，完成了品牌理念的符號化構(gòu)建與情感共振，為以青年群體為消費(fèi)和傳播主體的服飾品牌提供了一條情感營銷的新路徑。未來，服飾品牌憑借敏銳的文化捕捉力，通過深度理解青年群體的新需求，將信息傳播與品牌文化建設(shè)相融合，符號化地進(jìn)行情感營銷，將更好地實(shí)現(xiàn)與青年群體的價(jià)值共鳴，助力品牌影響力和競爭力的雙提升。

劉曉英

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士，副教授

卞以然

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2025級碩士研究生

排版 | XG

審核 | 林瑩

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