2025 年 9 月 27 日下午，2025 張家界亞洲民宿創(chuàng)新對談圓滿落下帷幕。

談及旅宿行業(yè)的 「長期主義」，它從不是一句抽象的口號，而是我們始終篤行的發(fā)展內(nèi)核 ——

是對旅宿產(chǎn)品本質(zhì)的深度探尋，對行業(yè)初心的篤定堅守，更是與時間溫和共生的必走路徑。

會議上，與來自中國、日本、韓國、新加坡等多國的旅宿品牌掌舵者圍坐暢談、深度對話。

旅宿行業(yè)如何穿越流量喧囂、實現(xiàn)長紅？

在他們沉淀的經(jīng)驗之道里，藏著穿越行業(yè)周期的破局關鍵與長久答案——

星野集團作為擁有111年歷史的家族企業(yè)，目前已運營約70家酒店，旗下涵蓋6大品牌，包括高端度假品牌“虹夕諾雅”、精品溫泉旅館“界”、都市觀光酒店OMO等，在品牌構建、運營管理、服務體驗上展現(xiàn)出持續(xù)的創(chuàng)新力。

一、品牌創(chuàng)新：構建精準協(xié)同的品牌矩陣

星野的品牌創(chuàng)新，絕非簡單的數(shù)量疊加，而是構建一個能夠精準捕捉不同客群、且能形成戰(zhàn)略協(xié)同的品牌系統(tǒng)。

· 深度差異化定位： 每一個品牌的誕生，都源于對一個特定市場空白的洞察。“虹夕諾雅”追求的是極致奢華與自然哲學的融合，是目的地本身；“界”則專注于將一泊二食的溫泉旅館體驗精粹化；而OMO則是成為都市探索的基地，全新的LUCY則為登山愛好者量身打造。這種品牌構建避免了品牌間的內(nèi)耗，形成了覆蓋不同場景與消費能力的完整網(wǎng)絡。

二、運營創(chuàng)新：以“經(jīng)營與投資分離”驅(qū)動專業(yè)化與規(guī)?；?/strong>

在發(fā)展歷程中，星野堅定推行“經(jīng)營與投資分離”的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。2013年通過REITs上市，將資產(chǎn)所有權與管理運營權徹底剝離。這不僅是資本結構的優(yōu)化，更是一種戰(zhàn)略選擇：讓我們將最核心的資源和精力，毫無分散地投入到產(chǎn)品打造、服務創(chuàng)新與品牌文化建設這一核心競爭力上。這種模式釋放了我們的運營潛能，是實現(xiàn)跨地區(qū)、多品牌高質(zhì)量管理擴張的基石。

三、服務創(chuàng)新：在地文化的深度活化

在服務層面，星野的創(chuàng)新在于超越傳統(tǒng)的住宿功能，扮演“文化轉(zhuǎn)譯者”和“社群連接者”的角色。

· 文化的深度活化： 我們不僅邀請稀缺的傳統(tǒng)匠人，更讓客人動手參與到匠人工坊，還將“睡魔祭”從特定時間的節(jié)日活動，轉(zhuǎn)化為常年可沉浸其中的觀賞性演出，在服務中完成對當?shù)匚幕氖刈o與傳承。

· 客群的精準共鳴： “界”品牌推出的“30歲以下年輕人”溫泉體驗，不僅是價格策略，更是前瞻性的市場培育戰(zhàn)略，打破了傳統(tǒng)溫泉旅館的年齡壁壘，通過與未來核心消費群體建立早期情感連接，為品牌的百年發(fā)展注入鮮活的生命力，因此受到了來自世界各國年輕人的歡迎。

· 可持續(xù)發(fā)展的踐行： 以虹夕諾雅 輕井澤為例，其長達十年的籌備期，是對“長期主義”的極致詮釋。星野深入洞察消費者，在保留榻榻米傳統(tǒng)的同時，創(chuàng)新性地融入現(xiàn)代生活功能。虹夕諾雅 輕井澤實現(xiàn)了一半以上的能源自給，服務創(chuàng)新是根植于對環(huán)境、社區(qū)與文化負責任的基礎之上。

星野注重“長期主義”，通過精準的品牌生態(tài)矩陣、輕資產(chǎn)運營模式、以及從文化轉(zhuǎn)譯到社群共鳴的服務設計，系統(tǒng)性地構建了難以復制的核心競爭力，驅(qū)動著這個百年企業(yè)持續(xù)進化與增長。

作為隸屬于IBL集團的國際酒店品牌，麗世總部起源于印度洋小島毛里求斯，總部位于新加坡，現(xiàn)擁有 4 萬名團隊成員，年營收達 23 億美元，業(yè)務覆蓋全球22個國家。

在品牌與項目布局上，我們擁有LUX、SALT、SOCIO、TAMASSA等品牌，其中LUX為頂級奢華品牌；SALT適配注重品質(zhì)與性價比的中高端市場，注重與當?shù)氐倪B接；SOCIO針對都市潮流人群集中的市場，滿足社交與生活方式需求；TAMASSA專注為家庭提供歡樂的獨家時光。2013 年進入中國后，我們已在云南、廣西、廣東、四川等地落地項目。

麗世集團秉持「歡慶生命每一刻」的品牌哲學，「摒棄無意義模式，化平凡為非凡」。

我們?nèi)∠司频昵芭_，以家庭式迎接提升顧客體驗；打造海灘影院、樹頂私人影院等特色場景。馬爾代夫酒店還設置了倫敦風格電話亭供社交分享。針對兒童，我們推出了特殊體驗護照，完成打卡可獲得贈禮。

同時，麗世堅持「體驗驅(qū)動而非價格驅(qū)動」，通過現(xiàn)烤咖啡豆、隨機驚喜信件等細節(jié)，讓住宿成為記憶點。

今天，我想與大家分享星野TOMAMU度假村在過去近二十年間的發(fā)展歷程——我們?nèi)绾螌⑵鋸囊粋€面臨嚴峻挑戰(zhàn)的項目，逐步轉(zhuǎn)型為備受認可的成功案例。

接手之初，TOMAMU承載著特殊時期的遺留問題，體量龐大卻運營維艱。我們通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，不僅在運營指標上取得持續(xù)成長，也逐步建立起扎實的市場認同與資產(chǎn)價值。

第一，扁平組織激活創(chuàng)新。我們打破層級，讓每位員工都能平等發(fā)聲。著名的「云海平臺」就源于一線員工的創(chuàng)意，這種低成本的持續(xù)創(chuàng)新機制是我們的核心優(yōu)勢。

第二，地域資源產(chǎn)品化。我們將夏季這一滑雪度假村的劣勢，通過「云海平臺」等獨特體驗轉(zhuǎn)化為吸引力，并連年投資升級，讓游客每年都有新期待，從而提升復訪率與品牌價值。

第三，平衡需求實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。我們聚焦家庭客群，構建忠實客戶基礎；同時開拓多元市場，平抑季節(jié)性波動。疫情期間，為本地居民提供優(yōu)惠的策略，更確保了營收未歸零，展現(xiàn)了抗風險能力。

第四，資產(chǎn)輕量化聚焦核心。我們采用運營與資產(chǎn)分離的模式，專注于最擅長的體驗設計與營銷，實現(xiàn)了高效益和快速擴張。

第五，與地域深度共生。我們將當?shù)匚幕?、農(nóng)業(yè)融入體驗，這不僅創(chuàng)造了不可復制的競爭力，也促進了區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。

總結而言， 星野TOMAMU度假村的成功不是靠硬件競爭，而是通過將在地性轉(zhuǎn)化為核心競爭力，構建了一個由組織、體驗和社區(qū)共同支撐的良性循環(huán)。

飛蔦集8年，是以長期主義，走一條「小而美」的鄉(xiāng)村煥新之路。

飛蔦集始于2013年一個關于「保留村莊」的承諾。在「江南最后秘境」」浙江松陽，我們從4間客房起步，逐步發(fā)展為15間客房并配套餐廳與咖啡館。盡管位置稍偏，但憑借獨特定位實現(xiàn)了穩(wěn)定運營，單間客房年營收約50-60萬元。

在松陽，我們投入2000萬元改造民房，不僅登上《三聯(lián)生活周刊》封面，更帶動村莊復蘇：從僅有七八位老人的空心村發(fā)展為100多人返鄉(xiāng)的活力村落，年客流量達60萬人次。民宿成為連接城鄉(xiāng)發(fā)展的連接器。

這場蛻變帶動飛蔦集從江南開到了西北。

在寧夏黃河宿集，我們發(fā)起打造10家民宿、108間客房的集群項目，引入6家季節(jié)性餐廳，推動當?shù)貜摹复蟀陀^光游」轉(zhuǎn)向「度假游」，吸引數(shù)十個國際品牌舉辦活動。飛蔦集在此僅設4間客房，卻以唯一直面黃河的位置成為流量入口。

而后，我們持續(xù)拓展偏遠之地。

在重慶明月山將垃圾填埋場改造為首批甲級民宿；在秦嶺留壩以8間客房帶動縣域旅游，讓「紅葉季」成為比暑假更旺的旺季；在烏蘭毛都用15間客房、一個前臺、一個餐廳，共17棟房的體量串聯(lián)起草原旅游新線路；在江山宿集用14間客房，以1:1的公區(qū)比例打造策展型度假空間；在賀蘭山下，我們接手經(jīng)營困難的帳篷營地，首月實現(xiàn)40萬元營收，推動「民宿+酒莊」融合發(fā)展。

今年又在鄂爾多斯開啟新篇，將閑置北歐木屋改造為21間客房民宿，定價2000元仍受市場歡迎，印證了「輕改造、重內(nèi)容」模式的可行性。

隨著規(guī)模擴大，我們意識到需配套內(nèi)容業(yè)態(tài)。因此每落一地，必帶咖啡館或書店，如「王維的憂傷」、「東坡的寂寞」、「大汗的寂寞」等，將在地文化與現(xiàn)代消費結合。鄂爾多斯「大汗的寂寞」單日營收破2萬元，日均吸引數(shù)千人專程前來打卡，這些空間成為連接城鄉(xiāng)的情感樞紐。

一路走來，飛蔦集始終控制單體規(guī)模，拒絕盲目擴張。從松陽到烏蘭毛都，我們堅持輕資產(chǎn)介入，通過「民宿+咖啡+餐飲」組合，讓目的地自然生長。

8年時間，飛蔦集用實踐證明了「小而美」的力量：一間民宿可以改變一個村莊，一個品牌能重新定義偏遠地區(qū)的價值。

溫故知新集團成立于2011年，是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如今擁有400名員工、運營15家酒店，未來計劃每年新增5家，是日本度假村領域成長率最高的企業(yè)之一。

我們致力于地區(qū)社會繁榮與可持續(xù)發(fā)展，聚焦既有設施改造，例如瀨戶內(nèi)愛媛縣項目將廢棄企業(yè)保養(yǎng)所翻新為僅7間客房的奢華酒店，憑借精準的一對一服務斬獲米其林等多項獎項；五島列島項目在日本最西端新筑26間客房酒店，深度融合當?shù)亍盎浇唐群r期教徒避難地”的歷史背景，避免島嶼走向無人化；大阪的11間香檳主題酒店，每間均與不同香檳酒莊合作，打造沉浸式主題體驗。

在運營上，我們客房數(shù)嚴格控制在7-26間，確保員工能記住每位客人的姓名與需求；通過“價值觀教育”替代刻板規(guī)范，向員工傳遞“保護文化、活化地域”的使命感，激發(fā)服務熱情。

在AI時代，新事物可快速生成，但跨越時代的文化與建筑才是稀缺寶藏。

未來我們將持續(xù)以酒店為載體，挖掘文化資產(chǎn)，讓舊建筑成為連接地域未來的紐帶。

匠廬品牌在貴州黃果樹改造的「匠廬·村曉」項目，是我們踐行長期主義的一個縮影。這個擁有600年歷史的古村落曾荒廢近20年，我們邀請上百位當?shù)乩夏窘常臅r三年修復了68棟老房子，最終將其打造成一個擁有39間客房的度假目的地。

這個項目的成功，不僅在于盤活了廢棄資源，更在于實現(xiàn)了「共生共贏」。

項目落地后，黃果樹旅游區(qū)從幾乎沒有300元以上的酒店，發(fā)展到如今擁有上千間千元以上客房的規(guī)模，帶動了數(shù)十個品牌入駐。我們超過80%的員工是當?shù)卮迕瘢⒃O立了教育獎勵機制，讓發(fā)展成果惠及當?shù)亍?/p>

我們認為，堅守「底線思維」是可持續(xù)發(fā)展的根基。無論是施工安全、消防安全還是食品安全，我們都視其為不可逾越的紅線，例如堅決杜絕預制菜，與本地合作社合作采購食材。

同時，我們堅信項目的靈魂在于「守護文化」。改造不是植入外來物種，而是尊重當?shù)貧v史與工藝，并邀請非遺傳承人入駐，為瀕危文化找到市場空間，使其得以傳承。

匠廬的目標是打造有品質(zhì)、有溫度、有尊嚴的品牌。這條路雖漫長，但我們相信，唯有堅持長期主義，與各方共生共贏，才能走得遠、扎得深。

作為琥珀璞山度假村的總設計師及首席品牌官，我始終堅信，一個成功的度假品牌絕非憑空建造，而是要從土地中生長出來。

為了真正獲得濟州島民的認可，我們團隊選擇在漢拿山下的保護林地里像原住民一樣生活了五年，劈柴、海釣、農(nóng)耕，徹底融入。這段經(jīng)歷讓我們深刻理解到，尊重在地文化是一切的基石。

因此，在規(guī)劃時，我們首先思考的是如何保護這片神圣林地——我們嚴格保留了絕大部分的原始植被，讓建筑為樹木讓路，使其成為森林的「鄰居」而非主體；甚至與材料團隊創(chuàng)新研發(fā)了不可燃茅草材料，在還原傳統(tǒng)濟州茅草屋美學的同時確保了安全。

正是基于這樣的深度融入，我們將「琥珀」與「璞山」的品牌哲學貫穿始終。我們的產(chǎn)品，如每間客房獨有的漢拿山四季火山石湯泉、能反射天空與山海的全透明天空泳池，都是對在地資源的極致轉(zhuǎn)化。

在運營上，我們依據(jù)四季更迭設計套餐，并與本地韓醫(yī)院合作開發(fā)季節(jié)性健康菜品，這使我們的餐飲收入有超過50%來自本地居民，形成了良性的社區(qū)互動。

未來我們將啟動藝術計劃，與本地藝術家合作，持續(xù)反哺酒店產(chǎn)品與體驗。這條路或許孤獨，但當我們選擇深深扎根于此，與這片土地同頻共生，品牌的生命力便能如漢拿山的森林一般，自然生長，綿延不絕。

將前沿科技療愈融入度假空間，正逐漸成為提升健康度假價值、增強用戶長期黏性的重要趨勢。

目前，GT免疫空間已在中國多家民宿實現(xiàn)場景化落地。以江西十里芳菲釣源店為例，該店設有120平方米的專屬療愈區(qū)域，提供一小時的專業(yè)療愈課程；而十里芳菲湖州店則將GT技術融入客房體系，配備GT疼痛貼（緩解關節(jié)不適）、能量球（促進體內(nèi)排毒）等產(chǎn)品，形成「排毒+飲食療愈」的一體化體驗，顯著提升了用戶的入住滿意度與復購意愿。

民宿的長期價值不再僅僅依賴景觀與設計，更在于通過科技療愈精準回應現(xiàn)代人對健康生活的深層需求。

GT免疫空間的實踐表明，遠紅外線技術與場景的深度融合，能夠為用戶打造「度假即療愈」的全新體驗，助力民宿行業(yè)構建可持續(xù)的差異化競爭力。

宿集發(fā)布環(huán)節(jié)上，張家界大峽谷景區(qū)董事長羅嗣清與宿集營造社召集人夏雨清正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

夏雨清認為，世界自然遺產(chǎn)張家界擁有豐富的景觀資源和國際性文旅IP，張家界大峽谷景區(qū)的創(chuàng)新基因和開放精神，與宿集營造社的價值主張深度契合。

雙方攜手打造具有標桿意義的民宿項目「峽谷宿集」，不僅是品牌與資源的聯(lián)合、場景與業(yè)態(tài)的創(chuàng)生，更希望為「國際張」文旅融合發(fā)展探索新路徑。

羅嗣清則表示，張家界大峽谷景區(qū)始終秉持長期主義發(fā)展觀，創(chuàng)新驅(qū)動與差異化發(fā)展是景區(qū)核心競爭力所在。借助兩屆「旅創(chuàng)周」的東風，景區(qū)密切接觸文旅相關行業(yè)的頭部機構。

以此為契機，邀請更多垂直領域的優(yōu)質(zhì)伙伴加入張家界的「朋友圈」，共創(chuàng)共享文旅新生態(tài)。

在旅宿行業(yè)的深耕之路上，長期主義從來都不是可權衡的 「選擇題」，而是決定生存與發(fā)展的 「必答題」。

未來，不屬于那些追逐短期流量的「速成者」，而屬于那些愿意用時間打磨產(chǎn)品、用文化滋養(yǎng)品牌、用真誠連接用戶的「長期主義者」。

在隨波逐流和淺嘗即止之間，永遠選擇持之以恒。道路漫長，一起向前。