各大平臺(tái)圍繞本地生活，尤其是到店餐飲業(yè)務(wù)的動(dòng)作，越來(lái)越多了。

2024年，抖音本地生活宣布GMV 突破 3000 億，并加大餐飲板塊扶持；快手加大同城團(tuán)購(gòu)，對(duì)下沉市場(chǎng)商家尤其有吸引力；小紅書(shū)同年上線“同城”和“附近”入口，推動(dòng)本地商戶在站內(nèi)做長(zhǎng)尾流量。

到了2025年，高德趕在國(guó)慶前推出了“掃街榜”，以用戶搜索、導(dǎo)航到店、收藏等行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)美食、景點(diǎn)和酒店等商家進(jìn)行綜合評(píng)分排名；小紅書(shū)推出了本地生活訂閱會(huì)員服務(wù)“小紅卡”，用戶花168元購(gòu)買年卡后，可以在精選門店中享受9折優(yōu)惠。

餐飲商家也聞風(fēng)而動(dòng)，把目光投向不同的平臺(tái)。

除了大眾點(diǎn)評(píng)，一些商家在店鋪開(kāi)業(yè)前就在小紅書(shū)造勢(shì)引流，一些商家把目光放在了抖音直播團(tuán)購(gòu)，還有一些商家更重視私域的運(yùn)營(yíng)。

我們很好奇，為什么會(huì)有這樣的變化？在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)和抖音上，餐飲商家的營(yíng)銷效果分別是怎么樣的？我們采訪了不同地區(qū)、不同類型的商家和相關(guān)從業(yè)者，試圖探究一二。

餐飲商家，不再“獨(dú)寵”大眾點(diǎn)評(píng)

通過(guò)到店餐飲業(yè)務(wù)，平臺(tái)連接了商家和消費(fèi)者，一邊幫商家引流拉新，一邊幫消費(fèi)者找店。

根據(jù)浙商證券研究所的報(bào)告，2023年到店餐飲業(yè)務(wù)的線上化滲透率約為10%，市場(chǎng)空間廣闊。而在所有平臺(tái)中，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)歷經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)，并在合并大眾點(diǎn)評(píng)后，靠商家供給和點(diǎn)評(píng)體系形成了壁壘，吸引許多商戶入駐、做營(yíng)銷。

但因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者沒(méi)有獨(dú)占性，不同商家的需求又有差異，所以隨著像抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)開(kāi)拓到店業(yè)務(wù)，餐飲商家對(duì)平臺(tái)的選擇也變多了。

從事大眾點(diǎn)評(píng)代運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作多年的@毛毛表示，在她從業(yè)的幾年時(shí)間里，餐飲商家對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知發(fā)生了很多變化——

過(guò)去，很多商家?guī)缀鯖](méi)有營(yíng)銷意識(shí)，今天，線上推廣已經(jīng)不可或缺；過(guò)去商家只知道大眾點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在對(duì)不同社媒平臺(tái)都有所涉獵。

“拿我們自己來(lái)說(shuō)，我們?cè)臼侵粸樯碳姨峁┐蟊婞c(diǎn)評(píng)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，但后來(lái)也開(kāi)始提供抖音、小紅書(shū)的方案?！?/p>

有的商家更愿意在抖音上下功夫。

比如肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王等連鎖品牌餐飲商家，它們更愿意在抖音主打“折扣”和“低價(jià)”，通過(guò)直播間上架團(tuán)購(gòu)套餐和代金券等玩法，進(jìn)行全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)，在不同區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

有的商家則更青睞小紅書(shū)。

這些店鋪通常規(guī)模不大，有精致、出片的環(huán)境與菜品，店主會(huì)在小紅書(shū)分享符合調(diào)性的店鋪日常，然后通過(guò)“預(yù)約制”的模式，將流量從公域轉(zhuǎn)到私域，積累自己的店鋪熟客。用戶在小紅書(shū)上“看內(nèi)容-到店消費(fèi)-曬圖”的閉環(huán)，也推動(dòng)這些小店被更多人種草。

@劉芳 是杭州文叨劉小酒館的主理人，2022年從阿里辭職后，她在一個(gè)小區(qū)的一樓開(kāi)了一間只有30平左右的小店，菜品除了葡萄酒，還有她在全世界旅行時(shí)品嘗到的、印象深刻的菜系。

（文叨劉小酒館的菜品）

比起傳統(tǒng)的餐飲模式，這里更像“買手店模式”，主理人選酒、分享菜品、定期舉辦品酒活動(dòng)，尋找到了一批忠實(shí)的周邊社區(qū)熟客?！拔覀冞€是希望跟客人能離得更近，多聊一聊，聊酒也好，聊餐也好。”

今年年初，他們開(kāi)了第二家分店，也是從新店開(kāi)始，@劉芳 嘗試在不同平臺(tái)推廣。

6月，她決定暫時(shí)把重心放在小紅書(shū)，因?yàn)?strong>過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)表示，這類小而美的店鋪，人力、面積等接待能力有限，與其去俘獲廣泛的用戶，不如培養(yǎng)精準(zhǔn)的?？汀?/strong>

（小酒館會(huì)定期舉辦活動(dòng)）

一些三、四線城市的店鋪，有不同的考量。@明月 是一個(gè)三線城市的餐廳運(yùn)營(yíng)，這家餐廳定位中高端、帶有商務(wù)接待性質(zhì)，在策劃線上推廣之初，就決定不運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)。

@明月 表示，小城市往往擁有強(qiáng)大的“人際關(guān)系圈”和“口碑圈”，這些關(guān)系足以為一家餐廳帶來(lái)穩(wěn)定的客流，而且“當(dāng)?shù)厝瞬灰蕾嚧蟊婞c(diǎn)評(píng)，更多會(huì)看小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)”。

@毛毛 也提到，在縣城，可能沒(méi)人做大眾點(diǎn)評(píng)，但有孵化抖音IP的公司，會(huì)策劃一些內(nèi)容，比如“從大城市放棄高薪工作，來(lái)小城市開(kāi)店的一天VLOG”。

營(yíng)銷意識(shí)變高，手里預(yù)算變少

越來(lái)越多平臺(tái)能提供本地生活服務(wù)，讓商家有了更多的選擇，與此同時(shí)，商家的手頭變緊，因此也讓商家在平臺(tái)選擇上，愈發(fā)的謹(jǐn)慎。

根據(jù)@毛毛多年服務(wù)商家的經(jīng)驗(yàn)，雖然商家們的營(yíng)銷意識(shí)變高，但“手里的預(yù)算都變少了”。因此，商家們都開(kāi)始結(jié)合自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)在哪些平臺(tái)營(yíng)銷、怎么營(yíng)銷這些事上精打細(xì)算，希望花最少的錢，達(dá)到最好的效果。

從本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，商家和平臺(tái)的關(guān)系注定了“付費(fèi)項(xiàng)目”的存在。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，商家向平臺(tái)交錢獲得更多權(quán)益、流量和曝光度，平臺(tái)向商家收取傭金（包括代金券、套餐、買單，平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)生的交易額來(lái)收費(fèi)）和多種廣告費(fèi)。

像抖音、小紅書(shū)等看似“免費(fèi)”“0保證金”“扶持”的政策背后，也有賣流量的生意。小紅書(shū)有面向商家推廣的“聚光平臺(tái)”、為達(dá)人推廣的“蒲公英”，抖音也有相應(yīng)的本地通和“Dou+”。

@毛毛 所在的代運(yùn)營(yíng)公司，主要負(fù)責(zé)幫助商家在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)四大內(nèi)容：視覺(jué)設(shè)計(jì)、流量操作、活動(dòng)策劃和評(píng)價(jià)管理，這些都與平臺(tái)曝光掛鉤。

比如一家新店想在大眾點(diǎn)評(píng)迅速“冒頭”，首先要開(kāi)通9800元/年的商戶通，有了商戶通，商家才有“裝修”主頁(yè)的權(quán)利，即上傳更多頭圖、展示招牌菜，更新活動(dòng)......

（開(kāi)通商戶通后，商家的頁(yè)面可以裝飾得更豐富）

如果想要獲得更多流量，商家還可以選擇使用“推廣通”付費(fèi)推流，購(gòu)買搜索廣告位，讓店鋪推薦更靠前，從而獲得更多點(diǎn)擊。據(jù)@毛毛 透露，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的推廣通為5000元起充，單日最低投流150元。

（使用推廣通的商戶圖片左下角，會(huì)顯示“廣告”）

有預(yù)算的商家還會(huì)考慮推出“團(tuán)購(gòu)”套餐，雖然團(tuán)購(gòu)套餐會(huì)進(jìn)一步壓縮餐廳的利潤(rùn)，平臺(tái)也會(huì)在每一單團(tuán)購(gòu)中抽走大約在3%-5%的返點(diǎn)（傭金），但團(tuán)購(gòu)套餐的銷量與店鋪的人氣、推薦位息息相關(guān)。

除了線上花錢，線下門店也需要在人力和門店運(yùn)營(yíng)上下功夫，比如引導(dǎo)用戶進(jìn)行收藏、打卡、好評(píng)，這些消費(fèi)者行為不僅可以提升店鋪評(píng)分，還能結(jié)合點(diǎn)擊率、成交率，幫助商家沖上口味榜、環(huán)境榜和服務(wù)榜。

不過(guò)，花出去的錢，不一定能獲得理想中的成效。

如果手頭本就不寬裕，營(yíng)銷后也沒(méi)啥起色，商家就會(huì)進(jìn)一步減少在特定平臺(tái)上的營(yíng)銷費(fèi)用。在@毛毛 服務(wù)過(guò)的商家，就有后悔花錢、花精力營(yíng)銷的。

平臺(tái)之爭(zhēng)，各有困局

面對(duì)入局本地生活服務(wù)的各大平臺(tái)，不少商家都在結(jié)合自己手里的錢、營(yíng)銷的效果來(lái)觀望，這也從側(cè)面反映出，各個(gè)平臺(tái)都面臨著不同的困局。

大眾點(diǎn)評(píng)過(guò)去作為搭建商家、消費(fèi)者之間信任紐帶的平臺(tái)，如今需要更有信服力的評(píng)分體系，才能讓消費(fèi)者更信賴大眾點(diǎn)評(píng)，給商家?guī)?lái)流量和銷售。

事實(shí)上，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在通過(guò)一系列舉措穩(wěn)固自己的公信力，比如加大對(duì)“消費(fèi)后評(píng)分”的權(quán)重，將榜單的類別、地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，讓普通小店也能有上榜機(jī)會(huì).......

文叨劉小酒館開(kāi)店一年多后，@劉芳 才終于在大眾點(diǎn)評(píng)上架了自己的店鋪及團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有付費(fèi)商戶通和推廣通，卻意外在今年被收錄進(jìn)所在區(qū)域的口味榜第一名，評(píng)分也隨著“消費(fèi)后好評(píng)”的增加，上漲到了4.8分。

小紅書(shū)則需要解決“種草真實(shí)性”的問(wèn)題——“xxx天花板”“沒(méi)有對(duì)手”等引流型標(biāo)題與貨不對(duì)板的“出片”，讓很多人都吃過(guò)虧。

曾經(jīng)是大眾點(diǎn)評(píng)等級(jí)最高的V8用戶@兔子 現(xiàn)在日常也會(huì)用小紅書(shū)獲取資訊，大數(shù)據(jù)也會(huì)向她推送本地的美食餐廳，“不過(guò)我知道95%以上都是廣告，所以遇到拍照很好看、夸的很用力的，也都不太相信，被這些東西騙了太多次”，“如果真要去吃，我也會(huì)去人均不高的店，放低期待”。

抖音的考驗(yàn)，則在于實(shí)際的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

抖音的低價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播模式往往自帶“沖動(dòng)消費(fèi)”的基因，@毛毛 透露，據(jù)她了解，抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率可能在20%左右，直播可能好一點(diǎn)，在30%左右。

“抖音的泛流量容易讓用戶畫(huà)像層次不齊，被引流團(tuán)購(gòu)吸引到店的用戶可能是偏年輕、消費(fèi)力偏低的學(xué)生，如果恢復(fù)原價(jià)，他們往往不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?！?/p>

@劉芳 在新店開(kāi)業(yè)后，被抖音官方邀請(qǐng)入駐，并參加了他們的“免費(fèi)試”活動(dòng)，即達(dá)人到店享團(tuán)購(gòu)套餐免單，再輸出相應(yīng)的探店內(nèi)容。

但她表示后續(xù)沒(méi)有太大的效果：“他們本身對(duì)我們店里的菜品沒(méi)有興趣?！?/p>

盡管餐飲商家已經(jīng)開(kāi)始向不同的平臺(tái)探索新的營(yíng)銷方式，在一、二線城市，大眾點(diǎn)評(píng)仍然是相當(dāng)一部分商家，尤其是連鎖品牌商家布局的必選項(xiàng)。

不過(guò)，平臺(tái)分流，已成定局。

而且現(xiàn)在本地生活的戰(zhàn)局，不僅僅是內(nèi)容平臺(tái)與垂直平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不同平臺(tái)的效果也并不是恒定的。

@劉芳 表示，在做了幾個(gè)月小紅書(shū)以后，她發(fā)現(xiàn)小酒館的新店并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。所以她不打算再“盯著一個(gè)平臺(tái)”，因?yàn)殛P(guān)鍵還是“用戶的留存與轉(zhuǎn)化”。

接下來(lái)，她準(zhǔn)備“梳理出一個(gè)定位，去大眾點(diǎn)評(píng)也好、小紅書(shū)也好、私域也好，往各個(gè)方向滲透。”

未來(lái)，餐飲商家們想要活得更健康，在營(yíng)銷上可能也得越來(lái)越像投資一樣——學(xué)會(huì)不同平臺(tái)的“組合拳打法”，不把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

作者/堅(jiān) 果

編輯/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳