作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評(píng)贊）

盛夏八月，本是消費(fèi)的旺季。燒烤攤的煙火、商場(chǎng)里的冷氣、旅游景點(diǎn)的喧囂、學(xué)生黨的研學(xué)，都是消費(fèi)的好場(chǎng)景，但各地情況冷熱不均，有的像夏天，有的像冬天。

最近，北上廣深及主要新一線城市八月社零數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，仔細(xì)翻閱這份成績(jī)單，我們發(fā)現(xiàn)了一幅遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜的圖景：它既不是全面的狂歡，也非一致的低迷，而是一場(chǎng)“冰與火”的交響曲，充滿了戲劇性的分化與轉(zhuǎn)折。

第一幕：總量王者——上海、重慶的“雙雄會(huì)”

首先，我們來(lái)看消費(fèi)的“體量”。哪個(gè)城市的人最能花錢(qián)？答案毫無(wú)懸念是上海和重慶，它們構(gòu)成了獨(dú)一檔的“千億俱樂(lè)部”。

• 上海（1374.26億元）作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)心臟和時(shí)尚之都，其消費(fèi)實(shí)力一如既往地強(qiáng)悍。龐大的體量結(jié)合后面要提到的驚人增速，展現(xiàn)了其“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的底蘊(yùn)。只不過(guò)，上海長(zhǎng)期霸占消費(fèi)第一王座的位置今年被重慶超越了。但上海的人均消費(fèi)能力還是屢勝一籌，人均約為5541元，超過(guò)重慶的人均4335元，領(lǐng)先約1200元。
• 重慶（1382.95億元）在總量上甚至略微超過(guò)了上海，這充分證明了其作為內(nèi)陸消費(fèi)巨擘的地位。超過(guò)3000萬(wàn)的常住人口和強(qiáng)大的區(qū)域輻射能力，使其消費(fèi)市場(chǎng)如同一個(gè)深不見(jiàn)底的“內(nèi)需黑洞”。

緊隨其后的是北京、深圳、廣州、成都等城市，它們組成了堅(jiān)實(shí)的“第二陣營(yíng)”，月度消費(fèi)規(guī)模在800億上下徘徊。這張總量地圖清晰地告訴我們，中國(guó)的消費(fèi)重心，依然被幾個(gè)核心引擎城市牢牢牽引。

第二幕：增長(zhǎng)風(fēng)云——杭州的“獨(dú)秀”與多城的“靜默”

如果說(shuō)總量代表家底，那么增速則代表了活力和未來(lái)。這里，故事變得精彩起來(lái)。

1. 超級(jí)明星：杭州的“一騎絕塵”

本月數(shù)據(jù)中最亮眼的星，非杭州莫屬。其同比增速高達(dá)22.68%，環(huán)比增速更是恐怖的11.95%，雙雙高居榜首。這相當(dāng)于杭州的消費(fèi)市場(chǎng)不僅比去年八月火熱得多，甚至比今年七月也猛增了一大截。

為什么是杭州？這背后是“數(shù)字經(jīng)濟(jì) + 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) + 政策助力”的組合拳。暑期旅游的極致爆發(fā)、阿里等線上平臺(tái)持續(xù)的消費(fèi)賦能、以及人工智能引發(fā)的熱潮，共同點(diǎn)燃了杭州的消費(fèi)引擎。它向我們展示了，當(dāng)一個(gè)城市同時(shí)擁有創(chuàng)新的商業(yè)模式和懂得制造消費(fèi)話題的能力時(shí)，能爆發(fā)出怎樣的能量。

2. 穩(wěn)健實(shí)力派：上海、成都的“高歌猛進(jìn)”

• 在巨大的體量上，依然實(shí)現(xiàn)了13%的同比高增長(zhǎng)，堪稱“高質(zhì)量復(fù)蘇”。這得益于其國(guó)際消費(fèi)中心城市的定位，高端消費(fèi)、首店經(jīng)濟(jì)等，吸引力無(wú)人能及。
• 12.52%的同比增速緊隨其后�！盁熁饸狻笔浅啥甲瞠�(dú)特的消費(fèi)名片。從巷子里的咖啡館到沸騰的火鍋店，成都將休閑生活方式的魅力，完美轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力。

3. 意外失意者：北京、蘇州的“深度調(diào)整”

然而，幾家歡喜幾家愁。北京（-11.4%）和蘇州（-10.85%）的同比增速出現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅下滑。這背后原因復(fù)雜：一方面可能與去年同期的基數(shù)較高有關(guān)；另一方面，也可能反映了這些城市正面臨獨(dú)特的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。比如，北京的服務(wù)性、體驗(yàn)性消費(fèi)占比高，更容易受大型活動(dòng)、政策調(diào)控等因素影響。

4. 靜默的大多數(shù)：普遍的“環(huán)比”疲軟

一個(gè)更值得警惕的信號(hào)藏在“環(huán)比增速”里——即本月與上月相比的變化。在傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季八月，竟有超過(guò)一半的城市（如成都、長(zhǎng)沙、南京、武漢等）環(huán)比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這意味著，七月的消費(fèi)熱情在八月并未能延續(xù)，甚至出現(xiàn)了降溫。

這仿佛在說(shuō)：國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的短暫性消費(fèi)紅利吃完后，消費(fèi)者的錢(qián)包似乎又捂緊了，大家對(duì)大額支出和非必要消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。這份“靜默”，為“金九銀十”消費(fèi)旺季，提前敲響了一記警鐘。

第三幕：新一線真相——從“整體增長(zhǎng)”到“個(gè)體分化”

過(guò)去，我們常把“新一線城市”看作一個(gè)整體，認(rèn)為它們都在高速增長(zhǎng)。但今年的數(shù)據(jù)徹底打破了這種幻想，內(nèi)部分化極其嚴(yán)重。

• 東西角力：西部的成都、重慶（同比正增長(zhǎng)）依然充滿活力，而中部的長(zhǎng)沙、南京則略顯吃力。
• 驅(qū)動(dòng)不同：杭州靠的是“流量”與“創(chuàng)新”，寧波、佛山則依靠扎實(shí)的制造業(yè)基礎(chǔ)和本地居民的剛性消費(fèi)需求，走出了10.98%4.21%的穩(wěn)健同比增速。
• 政策見(jiàn)效是一個(gè)亮點(diǎn)，其6.7%的環(huán)比增速名列前茅，說(shuō)明當(dāng)?shù)亟诘拇傧M(fèi)政策（如購(gòu)車補(bǔ)貼、家電補(bǔ)貼）起到了立竿見(jiàn)影的效果。

總結(jié)：我們正站在一個(gè)十字路口

這份八月的消費(fèi)圖鑒，給我們描繪了這樣一幅景象：

1. 復(fù)蘇是不均衡的。沒(méi)有普天同慶，只有冷暖自知。消費(fèi)者的信心和購(gòu)買(mǎi)力，在不同城市之間發(fā)生了劇烈的“再平衡”。
2. 動(dòng)能是不穩(wěn)固的。同比數(shù)據(jù)的改善，有一部分是“低基數(shù)”帶來(lái)的幻覺(jué)。而環(huán)比的普遍疲軟，才揭示了當(dāng)前消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力不足的真實(shí)一面。
3. 未來(lái)是充滿變量的。未來(lái)的消費(fèi)提振，不能再依賴于簡(jiǎn)單的刺激。它需要城市打造更獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景（如上海的“首發(fā)”、成都的“煙火”、杭州的“數(shù)字”），需要企業(yè)提供更極致性價(jià)比的產(chǎn)品，更需要我們每個(gè)人對(duì)未來(lái)的工作和收入，擁有更穩(wěn)定的預(yù)期和信心。

如果說(shuō)社零數(shù)據(jù)是消費(fèi)的“體溫計(jì)”，那么餐飲收入就是其中最貼近煙火氣、最能感知消費(fèi)脈搏的那一根。八月的餐飲數(shù)據(jù)剛剛出爐，當(dāng)我們翻閱這份成績(jī)單時(shí)，發(fā)現(xiàn)它就像一桌風(fēng)味各異的宴席，有的城市“大快朵頤”，有的則略顯“滋味不足”。

一、 整體格局：廣州、上海領(lǐng)跑，頭部效應(yīng)依舊

從餐飲收入的絕對(duì)額來(lái)看，上海（159.61億元）和北京（116.2億元）依然穩(wěn)坐頭兩把交椅，展現(xiàn)了其龐大的人口基性和強(qiáng)大的商業(yè)活力。緊隨其后的廣州（102.5億元）和成都（106億元）也雙雙突破百億大關(guān)，共同構(gòu)成了餐飲消費(fèi)的第一梯隊(duì)。

這告訴我們，一線城市和頂級(jí)新一線城市，依然是餐飲消費(fèi)最旺盛的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這里匯聚了最多的美食選擇、最前沿的消費(fèi)潮流和最旺盛的社交需求，是觀察中國(guó)餐飲市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

二、 增長(zhǎng)動(dòng)能：“冰火兩重天”的極端分化

與總額的相對(duì)穩(wěn)定相比，各城市的餐飲增速呈現(xiàn)出驚人的反差，堪稱一場(chǎng)“冰與火之歌”。

1. 火爆升溫的“辣味”與“鮮味”

本月最“火辣”的城市，當(dāng)屬佛山和長(zhǎng)沙。

• 佛山的餐飲收入同比暴增51.80%，如同一匹黑馬，盡管環(huán)比有所下降，但其同比增速的迅猛勢(shì)頭，讓人無(wú)法忽視。這或許得益于其深厚的嶺南美食底蘊(yùn)和本地消費(fèi)券等政策的強(qiáng)力刺激。
• 則以35.69%的同比增速緊隨其后。這座以“網(wǎng)紅”氣質(zhì)著稱的城市，再次證明了其將流量轉(zhuǎn)化為“食量”的強(qiáng)大能力。茶顏悅色、文和友等品牌持續(xù)吸引著全國(guó)饕客，讓“赴長(zhǎng)沙吃飯”本身成為一種旅游目的。

此外，鄭州（同比16.30%）和西安（同比12.69%）也表現(xiàn)穩(wěn)健，顯示了內(nèi)陸中心城市餐飲市場(chǎng)的活力與潛力。

2. 意外遇冷的“苦味”

在多數(shù)人期待暑期餐飲旺季時(shí)，部分城市卻感受到了涼意。

• 的數(shù)據(jù)最為引人關(guān)注：其餐飲收入同比大幅下降23.85%，環(huán)比也下降了7.66%。作為公認(rèn)的“美食之都”，這樣的數(shù)據(jù)確實(shí)出人意料。這可能與去年同期基數(shù)較高、以及極端天氣等臨時(shí)性因素有關(guān)，需要后續(xù)觀察是否構(gòu)成趨勢(shì)。
• 北京（同比-3.5%）上海（同比-1.2%）也出現(xiàn)了小幅的同比負(fù)增長(zhǎng)。這可能源于其餐飲市場(chǎng)更為成熟，增長(zhǎng)空間相對(duì)飽和，同時(shí)也更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者信心波動(dòng)的影響。

三、 環(huán)比視角：旺季之后的“回甘”與“余味”

環(huán)比數(shù)據(jù)（本月 vs 上月）揭示了短期動(dòng)能的微妙變化。

• 廣州表現(xiàn)最為出色，環(huán)比增速高達(dá)10.99%，說(shuō)明其餐飲市場(chǎng)在八月愈發(fā)火熱。
• 然而，更多城市如佛山（-13.20%）、成都（-7.66%）、北京（-2.50%）則出現(xiàn)了環(huán)比下滑。這或許暗示，在七月的“報(bào)復(fù)性聚餐”后，八月的餐飲消費(fèi)后勁有所減弱，消費(fèi)者的錢(qián)包捂得更緊了。

總結(jié)：舌尖上的信心仍在重建中

這份八月的餐飲數(shù)據(jù)告訴我們：

1. 復(fù)蘇是極其不均的。沒(méi)有統(tǒng)一的劇本，每個(gè)城市都有自己的故事。佛山的火爆與成都的遇冷并存，考驗(yàn)的是我們讀懂本地特色的能力。
2. “網(wǎng)紅”與“長(zhǎng)紅”需要兼顧。長(zhǎng)沙的模式證明了營(yíng)銷與品牌的力量，但如何讓熱度持續(xù)，而非曇花一現(xiàn)，是所有城市餐飲業(yè)面臨的課題。
3. 信心比黃金更重要。餐飲是典型的“情緒消費(fèi)”和“社交消費(fèi)”，當(dāng)人們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期樂(lè)觀時(shí)，才更愿意為“吃一頓好的”買(mǎi)單。

總而言之，中國(guó)城市的餐飲業(yè)正在一條曲折的道路上探索復(fù)蘇。前方有佛山、長(zhǎng)沙這樣的“火把”，也有暫時(shí)身處陰影的伙伴。但無(wú)論如何，人們對(duì)美食的追求永不熄滅，這束微光，將最終引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向全面回暖的春天。