失效的角色？

樓市黃金檔期——國慶雙節(jié)假期的銷售數(shù)據(jù)一出來，我跟喜歡研究的朋友又一次對(duì)了對(duì)眼神：

難道北京要放棄它作為全國樓市心理坐標(biāo)的角色扮演？

這個(gè)疑惑來自于市場(chǎng)體感，即使那些擅長城市能級(jí)敘事的地產(chǎn)朋友，也不免有點(diǎn)犯低估。

國慶假期，北京的二手房成交數(shù)據(jù)同比下降了77%，排第二的是深圳，同比跌了76%。

國慶假期這么重要的買方時(shí)間窗口，數(shù)據(jù)如此反常，固然有去年成交基數(shù)普遍比較高的緣故，但是，合肥、武漢等城市卻走出了獨(dú)立行情。雖然它們也在跌，但是跌幅卻幸福的多。

這里提一句，之所以看二手房指標(biāo)，是因?yàn)樗菀妆徊樵?。新房的銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)檎J(rèn)購口徑更寬松，加上很多城市假期不能備案，所以不能準(zhǔn)確折射2025「金九銀十」的成色。

二手成交數(shù)據(jù)一出來，大家一時(shí)間有點(diǎn)凌亂，但心情完全可以理解。

長期以來，全國樓市在心理上的確存在一種「北京敘事」——漲的時(shí)候，北京未必是頭馬，跌的時(shí)候，北京絕對(duì)是底線。

這曾經(jīng)是一條心理脈絡(luò)很清晰的敘事邏輯：

「樓市周期，仰賴政策的臉色。鑒于首都的特殊地位，政策的真實(shí)意圖與走勢(shì)，會(huì)在北京樓市得到最最真實(shí)的折射，它扮演著定海神針的角色——上漲，它輸出信仰；下跌，它輸出信心。」

過去那么多年，北京樓市被循環(huán)推上神壇，它被用來為幾百公里外的其他城市的樓市表現(xiàn)增信或背書。時(shí)間長了，這好像已經(jīng)變成一個(gè)地產(chǎn)常識(shí)。

說到這里，國慶行情并不是全部。

過去兩年的成交數(shù)據(jù)里，不論新房的量，還是二手房的價(jià)，北京樓市的跌幅也肉眼可見，它制造出的資產(chǎn)痛苦案例，在社交媒體上也比比皆是。

一些對(duì)北京樓市有濾鏡的地產(chǎn)從業(yè)者，因此就會(huì)覺得，沒有帶頭大哥輸出安全感的樓市，還怎么玩下去。連帶頭大哥都躺下了的樓市，又能怎么真正玩下去——「北京敘事」還有效么？

倔強(qiáng)與底蘊(yùn)

我可以很肯定地說，這并不是全部的真相。

本輪周期中，北京是全國為數(shù)不多的能夠用高端豪宅的成交迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，制造出樓市熱點(diǎn)的城市，其他還有上海，杭州，成都等。北上的高端用戶，吃過歷史紅利，見過周期，其實(shí)無需多余的教育，過去一年多，他們也非常識(shí)貨，對(duì)稀缺高端資產(chǎn)的抗跌性充滿了信念感——這是我們看過那么多熱銷案例后對(duì)他們的集體素描。

說回北京樓市，它依然有自己的倔強(qiáng)與底蘊(yùn)。

真相一，每個(gè)月，北京樓市仍然能夠平均認(rèn)購3000套新房、賣出12000套以上的二手房，這是它的基本盤與底色，也是它能夠繼續(xù)對(duì)同行城市輸出影響力的籌碼。

真相二，2025年的上半年與下半年，都曾經(jīng)出現(xiàn)過單盤開盤大賣至少300套以上的成績，市場(chǎng)再冷，總有熱盤站出來表達(dá)抗議，而且它們均勻分布在不同的板塊與行政區(qū)，從海淀到通州再到朝陽。

真相三，改善繼續(xù)崛起。120平米以上戶型的成交占比已經(jīng)突破了三成，1000-2000萬總價(jià)的住宅成交占比接近20%。核心豪宅更抗跌的心智并沒有被打破——僅僅今年上半年，1000—3000萬總價(jià)的成交套數(shù)同比增長90%。

真相四， 北京與上海是這一輪周期中地產(chǎn)商戰(zhàn)略趨同的唯二受益者。幸存下來的開發(fā)商把絕大多數(shù)子彈傾斜在這兩個(gè)城市，信號(hào)很明顯，它們是不確定性大勢(shì)中的最大確定性，這是最真金白銀的行為認(rèn)證。

這些真相的碎片組合起來，就構(gòu)成了北京樓市火焰&海水的全部。對(duì)我而言，一個(gè)暫時(shí)把其他標(biāo)簽與角色放到一邊的北京樓市才是真實(shí)的。

先把北京自己的運(yùn)行邏輯整明白，跌有跌的理由，漲有漲的原因，在同一個(gè)邏輯里實(shí)現(xiàn)高度自洽。

最怕的是，你根本搞不清楚，漲不知為何漲，跌不知道為何跌。

買點(diǎn)與賣點(diǎn)

北京樓市的運(yùn)行邏輯是什么，見仁見智。我的答案就是八個(gè)字，升級(jí)改善，資產(chǎn)換倉。

在北京，高端豪宅抗跌是牢固的共識(shí)。著急出手的高凈值用戶目前有一個(gè)有趣的行為模式：當(dāng)總價(jià)高到一定程度，他們?cè)敢獯蚱瓢鍓K偏見，全北京看房，去找到能夠符合內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的房子。

在這個(gè)過程中，客戶的心智教育其實(shí)沒有那么重要。你說他一定會(huì)聽，但是這一屆高端客戶自己很有主意，他完全明白自己愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，他自己就剛從歷史中走出來。只不過，你的房子得讓他有心動(dòng)的買點(diǎn)。

對(duì)，我說的是買點(diǎn)，而不是賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)是開發(fā)商視角，買點(diǎn)是客戶的自認(rèn)知。二者匹配，才有成交。但是，很多時(shí)候，你的賣點(diǎn)并不自動(dòng)構(gòu)成我的買點(diǎn)，尤其是，很多這些賣點(diǎn)是紙面的、口頭承諾的、沒有被驗(yàn)證過的，這個(gè)時(shí)候，我們就不能夠把客戶的猶豫等同于市場(chǎng)在變冷。

每月平均有3000套的新房成交，150億左右的交易額，在北京積攢了品牌忠誠度、用歷史案例證明過自己的開發(fā)商，可以先得到一張用戶投票。

第四季度

2025年的北京樓市主線劇情，主要被海淀、通州與朝陽瓜分，其他暫時(shí)還都是支線劇情。

這些主線劇情，無一例外，都是在1500萬以上的總價(jià)段面展開，畫面相當(dāng)感人。

海淀承包了第一季度與第二季度，通州在第二與第三季度登場(chǎng)，上演了黑馬劇情，朝陽則負(fù)責(zé)收官第四季度。

朝陽的代言人，自然就落在了目前呼聲最高的大朝青板塊，六號(hào)線概念加持，五環(huán)內(nèi)，斷供近十年，購買力高度富集，這些標(biāo)簽，都是對(duì)下半年收官戰(zhàn)的加熱。

作為板塊內(nèi)的兩張王牌，璞樾與紫金宸園將在月內(nèi)陸續(xù)登場(chǎng)，十萬+的單價(jià)，1500萬+的總價(jià)，1000套+的推盤數(shù)量，將同比例還原北京一季度功德寺雙子、北京二季度朱房村雙雄的實(shí)戰(zhàn)烈度。

其中，璞樾背后三家國央企股東，金茂，越秀，中建智地，各個(gè)都炙手可熱，都有明星操盤案例。

但是，璞樾的核心出品方由金茂與越秀聯(lián)袂扮演，印象中，這是兩家巨頭在北京的首次合作，案名中，雙方都拿出了頂級(jí)IP，金茂的璞系與越秀的樾系，各取一字。金茂的璞系負(fù)責(zé)產(chǎn)品，越秀的服務(wù)負(fù)責(zé)物業(yè)，雙方把架勢(shì)拉滿到這個(gè)層面，已經(jīng)感覺沒有人可以輸?shù)闷鹆恕?/p>

我買東西喜歡研究。前后去過兩次，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)不一樣的買點(diǎn)。

第一，公區(qū)之戰(zhàn)卷到新高度。璞樾以400戶的體量，配置了超過3000平米的會(huì)所，這種超配，反而令人信服。璞樾的主力戶型段，落在了180平米以上，總價(jià)近2000萬，如果會(huì)所面積僅僅是及格水平，我反而會(huì)擔(dān)心它后期的運(yùn)營會(huì)不會(huì)就平淡處理了，面積大一些，功能管理與成本分?jǐn)倳?huì)更有科學(xué)空間，鑒于一旦運(yùn)行不好，品牌形象壓力會(huì)比較大，所以兩大開發(fā)商也會(huì)更加重視。

第二，客戶畫像，純粹可信。最小152平米起步，主力戶型升至180平米，最終擴(kuò)大到 230、258平米。一個(gè)高端樓盤，最小戶型決定底色，最大戶型負(fù)責(zé)炫技，在我看來，以面積段篩客，比單價(jià)篩客會(huì)更有合理性，也更靠譜。因?yàn)檫^去這么多年，也見過了不少因?yàn)榈貎r(jià)貴而被豪宅的項(xiàng)目，真正的高端豪宅，心中一定有一個(gè)不能接受的最小面積，不將就不妥協(xié)，不會(huì)輕易讓控總價(jià)這樣的業(yè)務(wù)邏輯主導(dǎo)真實(shí)的客戶需求。

第三，壓力倒逼。在北京太陽宮地塊面世前，璞樾所在的朝青大板塊、黃杉木店小板塊，堪稱2025年朝陽最佳地塊，巨頭一致參拍，居然讓總地價(jià)抵達(dá)百億規(guī)模。金茂把北京首個(gè)真正意義上的璞系IP落地于此，越秀借此第一次把進(jìn)京劇情翻到朝陽這一篇，對(duì)雙方合作股東而言，都存在第一次的壓力，從體面度看，二者均退無可退。

第四，合作紅利。再高端的樓盤也是人做的，人不和，品質(zhì)難言保證。多年來，我的一個(gè)買房經(jīng)驗(yàn)之談是，一個(gè)項(xiàng)目總的水平與操守，直接決定樓盤水平，在這句話面前，很多承諾都是浮云。 我跟兩家公司的負(fù)責(zé)人交流時(shí)，意外解鎖了一把產(chǎn)品力鑰匙。在璞樾項(xiàng)目的分工層面，雙方身段柔軟，合作度很高，避免了很多合作項(xiàng)目互相掣肘的問題，雙方的互信，以通常大家意想不到的方式，護(hù)航了璞樾的營造。

買房真的需要至少一個(gè)確定性，確定性的來源，可以是品牌，也可以是稀缺，或者是性價(jià)比。

對(duì)我來說，兌現(xiàn)更重要。那如何從一個(gè)期房中看到兌現(xiàn)的確定性？你可以參考我以上四個(gè)視角。

2024年3月份，我們?cè)诒本鞘邢鄬?duì)較早地喊出一個(gè)口號(hào)：學(xué)會(huì)認(rèn)輸，資產(chǎn)換倉。前者指向二手，后者指向新房。

事后看，這個(gè)策略判斷沒有任何問題，一些朋友說很有預(yù)見性，但是我并不太同意。當(dāng)時(shí)事實(shí)已經(jīng)很明顯了，只是很多人惑于認(rèn)知，困于利益，不愿相信而已，人們總是傾向于相信自己愿意相信的東西。

如果非說判斷存在保守的地方，那就是，我們確實(shí)低估了兩件事。

一件是，好房子的規(guī)劃尺度，在有些區(qū)域很保守，但在另外一些區(qū)域卻如此激進(jìn)。

另一件是，市場(chǎng)資產(chǎn)換倉的需求，在2000萬總價(jià)段位上的表現(xiàn)，刷新了我的預(yù)料，有點(diǎn)保守了，正是它們支撐了上半年的海淀劇情。

這些高端客戶，要么改善升級(jí)，要么資產(chǎn)配置，不管出于哪種動(dòng)機(jī)，我相信他們對(duì)于當(dāng)前樓市尚未企穩(wěn)是有認(rèn)知的，但是他們敢于出手，承擔(dān)一定的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，是地產(chǎn)最值得認(rèn)真呵護(hù)的基本盤客戶。他們不是韭菜，而是在這一波資產(chǎn)周期中快速更新了買房觀的一批人。

劇情來到第四季度。好市場(chǎng)不是預(yù)測(cè)出來的，也不是躺平等出來的，而是每個(gè)樓盤一個(gè)接一個(gè)營造出來的。在特殊的關(guān)鍵時(shí)刻，標(biāo)桿性樓盤會(huì)被抽象成一個(gè)信號(hào)。

如果璞樾與紫金宸園這兩個(gè)概念盤在四季度大賣，它們不僅會(huì)對(duì)四季度的北京樓市輸出前所未有的信心，而且它們大賣的原因，也會(huì)被反復(fù)復(fù)盤，成為新的公共品，賦能給更多的同行。

最后，我不認(rèn)為北京樓市正在失去它在全國樓市中的角色扮演，我相信透過更多的單盤案例，它可以找回自己的敘事。

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