失效的角色？

樓市黃金檔期——國慶雙節(jié)假期的銷售數(shù)據(jù)一出來，我跟喜歡研究的朋友又一次對了對眼神：

難道北京要放棄它作為全國樓市心理坐標(biāo)的角色扮演？

這個疑惑來自于市場體感，即使那些擅長城市能級敘事的地產(chǎn)朋友，也不免有點犯低估。

國慶假期，北京的二手房成交數(shù)據(jù)同比下降了77%，排第二的是深圳，同比跌了76%。

國慶假期這么重要的買方時間窗口，數(shù)據(jù)如此反常，固然有去年成交基數(shù)普遍比較高的緣故，但是，合肥、武漢等城市卻走出了獨立行情。雖然它們也在跌，但是跌幅卻幸福的多。

這里提一句，之所以看二手房指標(biāo)，是因為它更容易被查詢。新房的銷售數(shù)據(jù)，因為認(rèn)購口徑更寬松，加上很多城市假期不能備案，所以不能準(zhǔn)確折射2025「金九銀十」的成色。

二手成交數(shù)據(jù)一出來，大家一時間有點凌亂，但心情完全可以理解。

長期以來，全國樓市在心理上的確存在一種「北京敘事」——漲的時候，北京未必是頭馬，跌的時候，北京絕對是底線。

這曾經(jīng)是一條心理脈絡(luò)很清晰的敘事邏輯：

「樓市周期，仰賴政策的臉色。鑒于首都的特殊地位，政策的真實意圖與走勢，會在北京樓市得到最最真實的折射，它扮演著定海神針的角色——上漲，它輸出信仰；下跌，它輸出信心。」

過去那么多年，北京樓市被循環(huán)推上神壇，它被用來為幾百公里外的其他城市的樓市表現(xiàn)增信或背書。時間長了，這好像已經(jīng)變成一個地產(chǎn)常識。

說到這里，國慶行情并不是全部。

過去兩年的成交數(shù)據(jù)里，不論新房的量，還是二手房的價，北京樓市的跌幅也肉眼可見，它制造出的資產(chǎn)痛苦案例，在社交媒體上也比比皆是。

一些對北京樓市有濾鏡的地產(chǎn)從業(yè)者，因此就會覺得，沒有帶頭大哥輸出安全感的樓市，還怎么玩下去。連帶頭大哥都躺下了的樓市，又能怎么真正玩下去——「北京敘事」還有效么？

倔強與底蘊

我可以很肯定地說，這并不是全部的真相。

本輪周期中，北京是全國為數(shù)不多的能夠用高端豪宅的成交迅速扭轉(zhuǎn)局勢，制造出樓市熱點的城市，其他還有上海，杭州，成都等。北上的高端用戶，吃過歷史紅利，見過周期，其實無需多余的教育，過去一年多，他們也非常識貨，對稀缺高端資產(chǎn)的抗跌性充滿了信念感——這是我們看過那么多熱銷案例后對他們的集體素描。

說回北京樓市，它依然有自己的倔強與底蘊。

真相一，每個月，北京樓市仍然能夠平均認(rèn)購3000套新房、賣出12000套以上的二手房，這是它的基本盤與底色，也是它能夠繼續(xù)對同行城市輸出影響力的籌碼。

真相二，2025年的上半年與下半年，都曾經(jīng)出現(xiàn)過單盤開盤大賣至少300套以上的成績，市場再冷，總有熱盤站出來表達(dá)抗議，而且它們均勻分布在不同的板塊與行政區(qū)，從海淀到通州再到朝陽。

真相三，改善繼續(xù)崛起。120平米以上戶型的成交占比已經(jīng)突破了三成，1000-2000萬總價的住宅成交占比接近20%。核心豪宅更抗跌的心智并沒有被打破——僅僅今年上半年，1000—3000萬總價的成交套數(shù)同比增長90%。

真相四， 北京與上海是這一輪周期中地產(chǎn)商戰(zhàn)略趨同的唯二受益者。幸存下來的開發(fā)商把絕大多數(shù)子彈傾斜在這兩個城市，信號很明顯，它們是不確定性大勢中的最大確定性，這是最真金白銀的行為認(rèn)證。

這些真相的碎片組合起來，就構(gòu)成了北京樓市火焰&海水的全部。對我而言，一個暫時把其他標(biāo)簽與角色放到一邊的北京樓市才是真實的。

先把北京自己的運行邏輯整明白，跌有跌的理由，漲有漲的原因，在同一個邏輯里實現(xiàn)高度自洽。

最怕的是，你根本搞不清楚，漲不知為何漲，跌不知道為何跌。

買點與賣點

北京樓市的運行邏輯是什么，見仁見智。我的答案就是八個字，升級改善，資產(chǎn)換倉。

在北京，高端豪宅抗跌是牢固的共識。著急出手的高凈值用戶目前有一個有趣的行為模式：當(dāng)總價高到一定程度，他們愿意打破板塊偏見，全北京看房，去找到能夠符合內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的房子。

在這個過程中，客戶的心智教育其實沒有那么重要。你說他一定會聽，但是這一屆高端客戶自己很有主意，他完全明白自己愿意承擔(dān)的風(fēng)險，他自己就剛從歷史中走出來。只不過，你的房子得讓他有心動的買點。

對，我說的是買點，而不是賣點。

賣點是開發(fā)商視角，買點是客戶的自認(rèn)知。二者匹配，才有成交。但是，很多時候，你的賣點并不自動構(gòu)成我的買點，尤其是，很多這些賣點是紙面的、口頭承諾的、沒有被驗證過的，這個時候，我們就不能夠把客戶的猶豫等同于市場在變冷。

每月平均有3000套的新房成交，150億左右的交易額，在北京積攢了品牌忠誠度、用歷史案例證明過自己的開發(fā)商，可以先得到一張用戶投票。

第四季度

2025年的北京樓市主線劇情，主要被海淀、通州與朝陽瓜分，其他暫時還都是支線劇情。

這些主線劇情，無一例外，都是在1500萬以上的總價段面展開，畫面相當(dāng)感人。

海淀承包了第一季度與第二季度，通州在第二與第三季度登場，上演了黑馬劇情，朝陽則負(fù)責(zé)收官第四季度。

朝陽的代言人，自然就落在了目前呼聲最高的大朝青板塊，六號線概念加持，五環(huán)內(nèi)，斷供近十年，購買力高度富集，這些標(biāo)簽，都是對下半年收官戰(zhàn)的加熱。

作為板塊內(nèi)的兩張王牌，璞樾與紫金宸園將在月內(nèi)陸續(xù)登場，十萬+的單價，1500萬+的總價，1000套+的推盤數(shù)量，將同比例還原北京一季度功德寺雙子、北京二季度朱房村雙雄的實戰(zhàn)烈度。

其中，璞樾背后三家國央企股東，金茂，越秀，中建智地，各個都炙手可熱，都有明星操盤案例。

但是，璞樾的核心出品方由金茂與越秀聯(lián)袂扮演，印象中，這是兩家巨頭在北京的首次合作，案名中，雙方都拿出了頂級IP，金茂的璞系與越秀的樾系，各取一字。金茂的璞系負(fù)責(zé)產(chǎn)品，越秀的服務(wù)負(fù)責(zé)物業(yè)，雙方把架勢拉滿到這個層面，已經(jīng)感覺沒有人可以輸?shù)闷鹆恕?/p>

我買東西喜歡研究。前后去過兩次，發(fā)現(xiàn)幾個不一樣的買點。

第一，公區(qū)之戰(zhàn)卷到新高度。璞樾以400戶的體量，配置了超過3000平米的會所，這種超配，反而令人信服。璞樾的主力戶型段，落在了180平米以上，總價近2000萬，如果會所面積僅僅是及格水平，我反而會擔(dān)心它后期的運營會不會就平淡處理了，面積大一些，功能管理與成本分?jǐn)倳锌茖W(xué)空間，鑒于一旦運行不好，品牌形象壓力會比較大，所以兩大開發(fā)商也會更加重視。

第二，客戶畫像，純粹可信。最小152平米起步，主力戶型升至180平米，最終擴大到 230、258平米。一個高端樓盤，最小戶型決定底色，最大戶型負(fù)責(zé)炫技，在我看來，以面積段篩客，比單價篩客會更有合理性，也更靠譜。因為過去這么多年，也見過了不少因為地價貴而被豪宅的項目，真正的高端豪宅，心中一定有一個不能接受的最小面積，不將就不妥協(xié)，不會輕易讓控總價這樣的業(yè)務(wù)邏輯主導(dǎo)真實的客戶需求。

第三，壓力倒逼。在北京太陽宮地塊面世前，璞樾所在的朝青大板塊、黃杉木店小板塊，堪稱2025年朝陽最佳地塊，巨頭一致參拍，居然讓總地價抵達(dá)百億規(guī)模。金茂把北京首個真正意義上的璞系IP落地于此，越秀借此第一次把進京劇情翻到朝陽這一篇，對雙方合作股東而言，都存在第一次的壓力，從體面度看，二者均退無可退。

第四，合作紅利。再高端的樓盤也是人做的，人不和，品質(zhì)難言保證。多年來，我的一個買房經(jīng)驗之談是，一個項目總的水平與操守，直接決定樓盤水平，在這句話面前，很多承諾都是浮云。 我跟兩家公司的負(fù)責(zé)人交流時，意外解鎖了一把產(chǎn)品力鑰匙。在璞樾項目的分工層面，雙方身段柔軟，合作度很高，避免了很多合作項目互相掣肘的問題，雙方的互信，以通常大家意想不到的方式，護航了璞樾的營造。

買房真的需要至少一個確定性，確定性的來源，可以是品牌，也可以是稀缺，或者是性價比。

對我來說，兌現(xiàn)更重要。那如何從一個期房中看到兌現(xiàn)的確定性？你可以參考我以上四個視角。

2024年3月份，我們在北京樓市相對較早地喊出一個口號：學(xué)會認(rèn)輸，資產(chǎn)換倉。前者指向二手，后者指向新房。

事后看，這個策略判斷沒有任何問題，一些朋友說很有預(yù)見性，但是我并不太同意。當(dāng)時事實已經(jīng)很明顯了，只是很多人惑于認(rèn)知，困于利益，不愿相信而已，人們總是傾向于相信自己愿意相信的東西。

如果非說判斷存在保守的地方，那就是，我們確實低估了兩件事。

一件是，好房子的規(guī)劃尺度，在有些區(qū)域很保守，但在另外一些區(qū)域卻如此激進。

另一件是，市場資產(chǎn)換倉的需求，在2000萬總價段位上的表現(xiàn)，刷新了我的預(yù)料，有點保守了，正是它們支撐了上半年的海淀劇情。

這些高端客戶，要么改善升級，要么資產(chǎn)配置，不管出于哪種動機，我相信他們對于當(dāng)前樓市尚未企穩(wěn)是有認(rèn)知的，但是他們敢于出手，承擔(dān)一定的波動風(fēng)險，是地產(chǎn)最值得認(rèn)真呵護的基本盤客戶。他們不是韭菜，而是在這一波資產(chǎn)周期中快速更新了買房觀的一批人。

劇情來到第四季度。好市場不是預(yù)測出來的，也不是躺平等出來的，而是每個樓盤一個接一個營造出來的。在特殊的關(guān)鍵時刻，標(biāo)桿性樓盤會被抽象成一個信號。

如果璞樾與紫金宸園這兩個概念盤在四季度大賣，它們不僅會對四季度的北京樓市輸出前所未有的信心，而且它們大賣的原因，也會被反復(fù)復(fù)盤，成為新的公共品，賦能給更多的同行。

最后，我不認(rèn)為北京樓市正在失去它在全國樓市中的角色扮演，我相信透過更多的單盤案例，它可以找回自己的敘事。

前文閱讀：