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/不寫平庸的故事/

小紅書已經(jīng)變成了大紅書

文/魏霞

編輯/王芳潔

上大學的時候，我非常沉迷玩暗黑破壞神，倒不是喜歡打BOSS，但每關打完，開始爆裝備，那種滿地撿錢的體驗真的很爽。

這兩天，我突然覺得，累積了3.5億月活的小紅書，也到了滿地撿錢的階段了。

第一塊“硬幣”當然是電商。8月底，小紅書在上海搞了一場市集，選址很洋氣，在海軍制造飛機處舊址，但就市集的規(guī)模來說，場地還是偏小了，這就導致現(xiàn)場非常擁擠，搞的人要一只手掃碼買單，一只手扶額擦汗。

這可能也很符合小紅書的現(xiàn)狀，無論是外界還是它自己，對其商業(yè)化的能力都預估不足，幾家主流電商平臺雖然捉對廝殺的厲害，但誰都沒正經(jīng)把小紅書當過對手，這也導致了小紅書在一個相對平穩(wěn)的狀態(tài)悄然做大，這一點很像幾年前的拼多多。

第二個是直播帶貨，國慶假期，吳千語在小紅書開播，短短幾個小時，干到了7000萬的銷售額，在直播電商已然式微的大環(huán)境下，這種戰(zhàn)績很難不讓人側(cè)目，更讓人眼紅的是，這場直播的的客單價高達1521元（按照全場下單人數(shù)4.6萬計算）。

并且整場直播中，有 1 個品牌銷售額破 1000 萬元，多個品牌超 500 萬，18 個品牌成交過 100 萬，其中還包含一些此前鮮為人知的小眾設計師品牌。

由于假期，我跑到了沖繩去玩，錯過了吳千語的這場直播，但在離島渡嘉敷島上，我居然還是沒有離開小紅書。距離阿連波海灘最近的一家潛店店頭，大大的打出了小紅書的logo，證明自己是一家在中文互聯(lián)網(wǎng)世界雁過留名的網(wǎng)紅店。

差不多同一天，同事在工作群里轉(zhuǎn)了一條消息，說明小紅書推出了小紅卡，即針對本地生活的會員服務。

這種百花齊放的狀態(tài)很像古早時期的消費互聯(lián)網(wǎng)，比如20年前的淘寶，熱鬧得多少有點混亂，平臺網(wǎng)感很強，商感偏弱，實則主要是被網(wǎng)友們推著往前走。

但這樣被推著走了一段后，它自己也學會了怎么賺錢。

01

小紅書電商幾經(jīng)周折后，逐漸找準了“市集”的定位，并且代替原來底部導航欄“熱門”的位置，成為首頁上的一級入口。

在展示方式上，市集也與傳統(tǒng)電商常見的只展示商品的方式不同，而是采用小紅書用戶們習慣的雙列流的形式，涵蓋商品筆記、帶貨直播等內(nèi)容。場景雖然指向交易，但是融合了很強的社區(qū)內(nèi)容感，這也增加了市集的可逛性。

如果把2014年推出的“福利社”視為商業(yè)化的起點，小紅書探索電商目前已經(jīng)有10年時間。但由于過去小紅書電商業(yè)務定位“搖擺不定”，這些年一直處于不溫不火的狀態(tài)，一個鮮明的對比是，比小紅書起步還要晚的抖音電商，靠著直播電商在去年創(chuàng)造3.5萬億的GMV，躍居行業(yè)第三。

這次小紅書將其電商業(yè)務定位成“市集”，也有不與淘寶等傳統(tǒng)電商平臺形成正面競爭，而是依靠自身的內(nèi)容社區(qū)氛圍優(yōu)勢，在電商領域另辟蹊徑之意。

數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的月活已經(jīng)超過3.5億，而且社區(qū)中每月尋求購買的用戶數(shù)就有1.7億，“求鏈接”類評論每月就達到8000萬，早就形成濃厚的“種草”氛圍。

而且從用戶畫像來看，小紅書上95后的電商月活購買用戶就達到70%，在小紅書開店的個人賣家中，95后的占比也達到50%。

新京報貝殼財經(jīng)推出《2025年輕人生活方式》報告中提到，性價比不再是唯一判斷標準，情緒價值成為越來越多人下單的核心動因，調(diào)研結(jié)果顯示，99.9%的受訪者均會為情緒價值付費。就拿今年爆火的labubu來說，在很多人看來只是個塑料玩具，甚至是智商稅，但對相當一部分年輕人來說，是生活中用來調(diào)節(jié)情緒的剛需品。

這樣的消費特征，在小紅書也有體現(xiàn)。在今年8月份時，小紅書曾在上海舉辦過一個“當紅手串大賞”市集，現(xiàn)場雖然只有30多名手串商家，但是在4天內(nèi)吸引4萬用戶到場，熱度遠遠超過預期。而且據(jù)官方數(shù)據(jù)，在過去一年里，入坑文玩的年輕人，平均每人復購在五件以上。

相比于傳統(tǒng)貨架式的電商平臺，小紅書的市集確實很有可逛性。在市集里，幾乎都是根據(jù)用戶興趣推薦的各種物品，而且推薦邏輯上不僅限于銷量等數(shù)據(jù)，很多銷量在個位數(shù)的商品也有展示的機會，這也讓很多新品牌把小紅書視為發(fā)售第一站，小紅書賣家中有一半都是人生第一次開店。

這也在無形中改變原本只有確定性需求才會在電商平臺搜索的消費習慣，小紅書這種具有強社區(qū)內(nèi)容感的市集，讓用戶在逛的過程中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品，在這種驚喜感和發(fā)現(xiàn)感中滋生出新的消費需求。

小紅書商家發(fā)展部負責人阿方就曾舉例道，比如一些做潮玩的商家，做潮玩的核心不一定只是賣貨，而是會有很多朋友，比如非常多用戶不知道怎么拼玩具，會有人幫忙代拼，“整個鏈路和整個溝通是社區(qū)化的方式在做電商這個事情?！?/p>

02

小紅書追求的這種生態(tài)，其實與20年的淘寶極為相似。

淘寶剛剛上線時定位就是C2C，所以淘寶的第一批賣家都是在各個領域“敢于第一個吃螃蟹”的人，他們緊跟潮流，把一些新奇有趣的好貨搬上互聯(lián)網(wǎng)，也打造出一批極具“煙火氣”的特色小店。當時的淘寶賣家和買家之間，建立的正是“朋友式的客群關系”。

小紅書上一位經(jīng)營20年淘寶店的店主發(fā)布的筆記，激起很多第一批淘寶店主們回憶：05年開的店，賣的第一個東西是北京的兄弟給他在重慶的女友買的包，我打車去送的；20年前在淘寶賣女裝，買家收到貨很滿意給我寄了很多特產(chǎn)；唯一的安慰，就是20年前的老客戶現(xiàn)在還會介紹朋友來……

那時候的淘寶還有一個叫淘江湖的論壇，在淘江湖上，人們可以熱衷于分享各種新奇有趣的事情。

在香港出版的《淘寶網(wǎng)執(zhí)平貨賺快錢》中關于淘江湖的部分就提到，淘江湖好像Blog一樣，淘寶網(wǎng)會員可以自由發(fā)表文章，并把文章互相分享和轉(zhuǎn)發(fā)，其他會員閱讀你的文章時，也可以順便探訪你的店鋪，這是吸引人流的好辦法。

這儼然，就是現(xiàn)在小紅書電商所提到的“用社區(qū)化的方式做電商”的雛形。

當然，在淘寶的發(fā)展過程中，淘江湖早已成為過去式，去年淘寶在“回歸用戶”的戰(zhàn)略下，也曾重啟過淘江湖，還從后臺恢復了馬云20年前在淘江湖發(fā)布的舊帖，但是現(xiàn)在的淘寶早已物是人非，再也回不到曾經(jīng)靠C店支撐起的氛圍。

淘寶的這種靠著人與人之間的溝通社交支撐起來的“朋友式的客群關系”，是在2008年后開始淡化的。這一年，淘寶業(yè)務從C2C開始向B2C拓展，上線了淘寶商城，也就是現(xiàn)在的天貓。淘寶商城的建立，讓淘寶靠著B店變成一個大的購物商城，而原本的C店則成為類似于商場負一層的地下商城的業(yè)態(tài)。

當然，現(xiàn)在回頭來看，淘寶的那次戰(zhàn)略調(diào)整利大于弊。雖然破壞了原本的社區(qū)式的電商生態(tài)，但也推動淘寶上了一個大的臺階。在淘寶商城上線的當年，淘寶網(wǎng)單月的交易額就突破百億大關，次年圍繞淘寶商城造出的“雙十一”，更是揭開電商節(jié)的序幕，為淘寶帶來真實的GMV。

更重要的是，淘寶B2C業(yè)務的發(fā)展，吸引大量的KA客戶入駐淘寶，這也推動阿里媽媽平臺快速發(fā)展，在淘系電商做生意的百萬級商家就是阿里媽媽的主要客戶。根據(jù)阿里巴巴2025年財年年報，淘天集團中國零售商業(yè)的客戶管理收入達到3223.46億，同比增長6%，幾乎占到整個阿里巴巴集團收入的三分之一。

當我們回顧淘寶的來時路時，不免會產(chǎn)生一種想法，可能在不久的將來，小紅書也要做類似的選擇題。

畢竟市集雖好，主理人的錢卻難掙，但真要讓KA們都來這里做生意，光搞市集恐怕也不行。

03

幾個月前，小紅書官宣紅貓計劃，也就是向淘寶開放鏈接，實現(xiàn)“種草直達”，這一度被外界解讀為小紅書要放棄閉環(huán)電商業(yè)務。

這樣的猜測其實也不算是空穴來風，在電商業(yè)務上，小紅書確實經(jīng)歷過幾次搖擺。這其實也不難理解，內(nèi)容平臺自始至終都需要平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化，這也是小紅書商業(yè)化發(fā)展緩慢的一個主要原因。

考慮到在DAU不高的時候做商業(yè)化變現(xiàn)會擾亂社區(qū)生態(tài)，小紅書電商業(yè)務在早期沒有從社區(qū)拿過任何流量。

小紅書電商業(yè)務真正開始走向規(guī)?；?，其實還要從2023年設置獨立的電商部門后說起，這個階段的小紅書已經(jīng)在探索中認清,自己在貨盤和價格上沒有與傳統(tǒng)的電商平臺正面競爭的優(yōu)勢，所以把發(fā)展的重心放在“人”上。

自此之后，小紅書電商就開始經(jīng)歷從“買手”到“主理人”，再到“友好市集”，以及如今的“市集”的探索。

從這一系列的探索中也不難感知到，區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺早已以生活必需標品、KA商品為主，小紅書的貨盤的標簽主要還是“個性”、“潮流”、“文藝”，現(xiàn)階段有熱情深耕小紅書電商的，也還是以小眾品牌和新興品牌支撐起來的C店或小B店為主。

不少觀看過吳千語直播的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當天售賣的很多小眾品牌，甚至是第一次開網(wǎng)店，這也符合小紅書方面的總結(jié)，目前大量品牌主會將第一家網(wǎng)店開在小紅書。

C店或者小B店固然是小紅書在電商市場謀得一席之地的一個好切口，但參考天貓的發(fā)展的歷史，不論是想做大電商業(yè)務規(guī)模，還是真正實現(xiàn)商業(yè)化，還是要靠KA客戶。而小紅書一直也沒有放棄嘗試接觸KA客戶。

就在近日，小紅書正式宣布向全行業(yè)開放“種草直達”外鏈，除了淘寶天貓和京東，與拼多多等均實現(xiàn)種草直達合作?！蹲钤挕吩鴱男〖t書相關負責人處了解到，小紅書開放外鏈的核心原因就是為了進一步挖掘KA客戶的商業(yè)價值。

而這里的商業(yè)價值指的不僅僅是商業(yè)化廣告帶來的收入，還有獲得更多與KA客戶直接溝通的機會。畢竟想讓已經(jīng)在天貓等平臺經(jīng)營多年的KA客戶更換陣地，并不算一件容易的事，通過開鏈讓KA客戶看到小紅書的用戶價值，將增加把KA客戶留在小紅書內(nèi)循環(huán)體系內(nèi)的可能性。

但從目前用戶側(cè)的感知來看，小紅書分給種草直達業(yè)務的流量在整個社區(qū)流量中的占比并不算大，用戶們很少刷到帶有外鏈的筆記。

就我們的觀察來看，針對種草直達業(yè)務，表現(xiàn)最為踴躍的應該是攜程.這家中國最大的OTA平臺幾乎已經(jīng)小紅書上癮，無論是投流的內(nèi)容，還是評論區(qū)的互動，攜程都已經(jīng)非常活人感.

它正在一邊從小紅書上引流站內(nèi)，一邊在小紅書上狙擊獨立旅游公司的游擊戰(zhàn)。

而電商平臺的積極性則一般，一位電商平臺人士在和我們談及種草直達時，語氣復雜，從近期小紅書多點開花式的主動探索商業(yè)化路徑來看，可能雙方也未必有意愿進行更深的探索，畢竟小紅書已大，再為其貢獻“流量稅”，沒準會成就下一個抖音。

這年頭，誰還敢在為他人做衣裳？

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