一天炎熱的下午，清算組來(lái)到了一家企業(yè)。這家企業(yè)即將清算破產(chǎn)。

消息傳出，空氣仿佛凝固了。

操場(chǎng)前擠滿了黑鴉鴉的人群。有白發(fā)蒼蒼的老人，有走路微微顫顫的殘疾人，有身強(qiáng)力壯的工人，甚至還有三歲孩童，擠著天真的笑容，默默注視眼前發(fā)生的一切。在他的心靈深處將永遠(yuǎn)記住這悲痛的一幕。

人群中很多人跪倒在地，涕淚交流，號(hào)啕大哭，憤怒地指著廠房，高聲叫罵。站在人群前面是廠長(zhǎng)、經(jīng)理、車間主任，他們茫然無(wú)措，惶惶不知所終……

這一切還得從企業(yè)的狀況說(shuō)起.

這家企業(yè)設(shè)備陳舊，工藝?yán)匣瑥S房破舊不堪，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品既老又丑，無(wú)人問(wèn)津。由于效益上不去，最終企業(yè)連年虧損,大量職工下崗。現(xiàn)在，大家已快半年沒(méi)有領(lǐng)工資了。工廠即將破產(chǎn)，活命的錢都沒(méi)有了，像一堆曝曬已久的干柴，終于點(diǎn)燃了大家積郁已久的怒火，聚集在廠辦公樓前叫罵、鬧事。

這幕幕鏡頭是現(xiàn)今不少虧損企業(yè)的真實(shí)寫照。它們都是因?yàn)樯a(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)銷路，導(dǎo)致企業(yè)虧損，職工怨氣沖天，聚眾鬧事，上訪喊冤。

他們生產(chǎn)的產(chǎn)品為什么沒(méi)有銷路呢？

一、忽視形象倒了霉

據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量不存在問(wèn)題，而且社會(huì)公眾也需要，如卷煙、電器等行業(yè)，大多企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，質(zhì)量不相上下，然而最終的結(jié)果是有的企業(yè)上去了，富得流油；有的企業(yè)卻連年虧損，生產(chǎn)難以為繼。這種天壤之別的原因，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，又土又丑，或者模樣雖好，卻“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”。而效益好的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品絕對(duì)形象好，被社會(huì)公眾所熟知，接受，喜愛(ài)，大量購(gòu)買，樂(lè)此不疲?？梢哉f(shuō)在一定程度上，產(chǎn)品的形象決定了該產(chǎn)品的銷售量。

然而，有的企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打了敗仗。有一家電視機(jī)制造廠最開(kāi)始的時(shí)候，電視機(jī)賣得相當(dāng)紅火，有時(shí)彩電還要憑票購(gòu)買。在這關(guān)鍵時(shí)刻，他們沒(méi)有牢牢抓住這一難得的發(fā)展機(jī)遇，尤其是沒(méi)有花大力氣宣傳自己的產(chǎn)品，在全國(guó)打響品牌。后來(lái)居上的電視機(jī)制造企業(yè)趁機(jī)在電視臺(tái)等各大新聞媒體上幾乎天天滾動(dòng)播出他們制作的電視機(jī)廣告，大力塑造品牌形象。久而久之，他們生產(chǎn)的電視機(jī)品牌深入消費(fèi)者心中，被消費(fèi)者接受，形成習(xí)慣消費(fèi)。當(dāng)這家企業(yè)清醒過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)遲了。電視機(jī)銷售市場(chǎng)已被其他生產(chǎn)廠家瓜分。在生產(chǎn)技術(shù)并不弱的情況下，由于沒(méi)有銷售規(guī)模的支撐，終于導(dǎo)致企業(yè)效益連年下跌，再想打造產(chǎn)品形象奪回市場(chǎng)已無(wú)能為力了，一個(gè)好端端的企業(yè)眼睜睜被兼并。

有的企業(yè)雖有意識(shí)提升產(chǎn)品的形象。遺憾的是，在操作中卻弄巧成拙，鬧出了啼笑皆非的笑話。

前幾年，印有英文字母的T恤衫很受青年們歡迎。廣東一家私營(yíng)小襯衣廠也生產(chǎn)了一批。為了把產(chǎn)品搞得新穎別致，他們請(qǐng)了專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)。不知是設(shè)計(jì)人員粗心所致，還是有意追求漂亮。他們?cè)谠撘r衣不負(fù)責(zé)任地印上了“請(qǐng)吻我”三個(gè)大大的英文字母，給消費(fèi)者惹下了不小的麻煩。

一天，街頭人聲鼎沸。一位小姐突然尖叫起來(lái)，高喊“抓流氓”。只見(jiàn)一男青年抱住該小姐亂啃亂咬，口里不斷念叨著“小姐，我愛(ài)你呀 ”。這男青年自然被抓，扭送到了派出所。問(wèn)清原委后，大家又莫不哈哈大笑。原來(lái)該小姐正穿著這件印有“請(qǐng)吻我”的T恤衫。難怪該青年亂“吻”一氣。自然這T恤衫遭到世人的譴責(zé)，再也無(wú)人問(wèn)津。

還有的企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律，自以酒香不怕巷深，皇帝女兒不愁嫁，沒(méi)有企業(yè)形象意識(shí)。前幾年，長(zhǎng)沙一家建筑公司承接了一個(gè)工程項(xiàng)目。該項(xiàng)目處于黃金地段，人來(lái)人往，是個(gè)宣傳企業(yè)，提高企業(yè)知名度絕佳位置。有關(guān)人員很快制作了有關(guān)宣傳策劃方案，公司經(jīng)理審批時(shí)否決了此方案。他振振有詞地說(shuō)道：“我們公司在這里建房子，誰(shuí)看不見(jiàn)嘛”。甚至施工標(biāo)牌都不準(zhǔn)寫企業(yè)的名稱，他認(rèn)為建筑業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，不像生產(chǎn)彩電冰箱企業(yè)，需要消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)他看到要花費(fèi)1萬(wàn)元時(shí)，更是火冒三丈，怒氣沖沖地說(shuō)道：“這是敗家子行為。你想想，10名下崗職工半年的工資啊?！闭f(shuō)完，一副痛心疾首的模樣。

由于否決了宣傳方案，再無(wú)人開(kāi)展形象工作，施工現(xiàn)場(chǎng)臟亂差現(xiàn)象嚴(yán)重，被建設(shè)單位通報(bào)批評(píng)。他們參加一個(gè)工程投標(biāo)，因工程形象不佳，被業(yè)主婉謝。以后再也沒(méi)能承建象樣的工程任務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)瀕臨倒閉。

不愿花錢宣傳企業(yè)形象，這是當(dāng)前少數(shù)企業(yè)經(jīng)理們的一種普遍想法。當(dāng)然很多企業(yè)卻不這么想。

二、塑造形象有絕招

時(shí)下，這些企業(yè)非常注重企業(yè)形象及產(chǎn)品形象。他們?cè)谒茉煨蜗笊辖g盡腦汁，想盡辦法，千方百計(jì)把自己打扮得漂漂亮亮。

攝制電影宣傳企業(yè)形象，這是第二汽車制造廠的絕招。它開(kāi)了全國(guó)先河。二汽最開(kāi)始生產(chǎn)的東風(fēng)牌汽車由于國(guó)家物資部門不再包銷，使二汽的汽車擠滿了大街小巷。汽車滯銷的原因不在質(zhì)量，而在于全國(guó)用戶不了解二汽的產(chǎn)品。為了扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)局面，宣傳部門及時(shí)組織人力、物力拍攝了一部名為《汽車城》的大型紀(jì)錄電影，向全國(guó)介紹二汽和二汽的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)電影還匱乏的年代里，擠滿了觀看這部電影的人群，引起各地汽車用戶對(duì)二汽的注意，并在當(dāng)年的汽車訂貨會(huì)上成交了一萬(wàn)多輛。二汽這次成功的公關(guān)業(yè)務(wù)宣傳扭轉(zhuǎn)二汽產(chǎn)品滯銷局面，在全國(guó)樹立二汽設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)良，服務(wù)周到的良好形象?，F(xiàn)在，這種采用制作廣告專題宣傳片的方式被眾多廠家采用，這也是種十分有效的宣傳方法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷量神話。像“太陽(yáng)神”，通過(guò)廣告片的宣傳，短短4年間，產(chǎn)值由4300萬(wàn)元竄升到13個(gè)億等。

一天，一家管理旅游景點(diǎn)的公司，忽然發(fā)現(xiàn)公司操場(chǎng)不知何故飛來(lái)一群國(guó)家保護(hù)動(dòng)物丹頂鶴在上面嘰嘰喳喳。這家公司老總知道后，立即采取了一系列“小題大做”的活動(dòng)。他們及時(shí)通知林業(yè)部門和動(dòng)物管理部門。為不傷害這些丹頂鶴，請(qǐng)這些部門迅速派人前來(lái)協(xié)助處理這件事。與此同時(shí)，他們又電告新聞機(jī)構(gòu)，在這旅游景點(diǎn)將發(fā)生一件有趣又有意義的捕捉丹頂鶴事件。新聞界被驚動(dòng)了，認(rèn)為這是一條有價(jià)值的新聞，于是，電視臺(tái)、電臺(tái)等新聞媒體紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪和報(bào)道。新聞單位對(duì)這一行動(dòng)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，既生動(dòng)又形象，吸引了廣大讀者的目光。該公司頭頭充分利用在熒屏亮相機(jī)會(huì)，介紹了旅游景點(diǎn)的秀麗風(fēng)光，清新的空氣，因此吸引了大批鳥兒安居筑巢。通過(guò)新聞媒體的宣傳也吸引了大批的游客。這家公司巧妙地利用新聞來(lái)吸引公眾的注意力，結(jié)果不花一分錢，大大提高了該景點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度。

今年五月，長(zhǎng)沙東塘一家炊食店主動(dòng)把當(dāng)天營(yíng)業(yè)款全部購(gòu)買福利彩票，并把中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金全部捐獻(xiàn)給社會(huì)福利基金會(huì)。該店經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道：“今天，我代表大家來(lái)表表愛(ài)心。今后，我們將一如既往支持社會(huì)福利事業(yè)。”他的這番話贏得了大家一片掌聲。大家也真切感受到了這家炊食店的愛(ài)心。每當(dāng)天災(zāi)人禍時(shí)，很多企業(yè)也向這家飲食店慷慨解囊，捐錢捐物，回報(bào)社會(huì)。他們的愛(ài)心往往會(huì)獲得社會(huì)的好評(píng)和公眾的尊敬，會(huì)在公眾心中留下美好的印象?？梢哉f(shuō)，這種提高企業(yè)形象的方式是非常有效的。

中建五局三公司溫州工程公司卻“筑巢引鳳”，通過(guò)提升企業(yè)自身形象來(lái)贏得公眾的心。他們 承建溫州時(shí)代廣場(chǎng)工程后，立即對(duì)工程項(xiàng)目進(jìn)行形象打造，消除了建筑工地的通病——臟、亂、差。走進(jìn)他們的工地，清風(fēng)撲面，材料碼放整整齊齊，施工現(xiàn)場(chǎng)清潔干凈，食堂廁所無(wú)異味，員工穿戴統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，彬彬有禮，整個(gè)工地科學(xué)管理，井井有條，有模有樣。這個(gè)有實(shí)力、有信譽(yù)、懂禮貌的良好形象博得市民的好評(píng)，也贏得其他業(yè)主的好感。溫州師范學(xué)院主動(dòng)把一棟近千萬(wàn)的教學(xué)樓工程交由他們建設(shè)。

前不久，一家報(bào)紙刊登了一張與眾不同的競(jìng)賽試題。試題內(nèi)容全是廣東一家電器公司的有關(guān)生產(chǎn)情況。在它的左邊登出了競(jìng)賽試題答案。答題正確者參加該公司組織的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最高者可獲獎(jiǎng)金1千元，最低者可獲精美禮品一份。參賽者甚多?；顒?dòng)結(jié)束后，該公司聘請(qǐng)公證處進(jìn)行公證，如數(shù)兌現(xiàn)各等獎(jiǎng)項(xiàng)。其實(shí)，這是項(xiàng)非常聰明的樹企業(yè)產(chǎn)品形象的活動(dòng)。公眾在答卷時(shí)十分容易記住該公司的地址、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平及產(chǎn)品名稱等，一個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)形象也長(zhǎng)留在公眾心中。

實(shí)際上，塑造形象路有千百條，我們需要的是恒心、毅力、孜孜以求。

三、形象塑造有講究

我們應(yīng)當(dāng)看到，在傳播信息越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量過(guò)硬固然是自己競(jìng)爭(zhēng)的有利因素，但就靠這個(gè)來(lái)站穩(wěn)腳跟尋求發(fā)展是很不現(xiàn)實(shí)的，還必須依靠現(xiàn)代化的信息傳播手段，及時(shí)、有效地向公眾介紹企業(yè)的現(xiàn)狀及其產(chǎn)品的情況，使自己的產(chǎn)品為社會(huì)公眾所熟知，在公眾中建立良好的形象，這樣產(chǎn)品才能打開(kāi)銷路獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

如何有效地塑造企業(yè)形象，是我們當(dāng)前迫切需要抓好的一項(xiàng)主要工作。

一是在思想上要高度重視塑造企業(yè)形象在企業(yè)營(yíng)銷中心的作用，把開(kāi)展塑造企業(yè)形象活動(dòng)融化在日常工作中去，做到經(jīng)常化、持久化。同時(shí)，要積極引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、全體員工樹立形象意識(shí)。通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等一系列行之有效的宣傳教育手段，使他們都認(rèn)識(shí)到每個(gè)人實(shí)際上都代表著企業(yè)形象，與企業(yè)的發(fā)展和興旺緊密相聯(lián)，有為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的義務(wù)和責(zé)任。全體員工的重視與支持，可以更好地塑造良好的企業(yè)形象。

當(dāng)然，良好形象的樹立不是在短期內(nèi)就能完成的，它要靠長(zhǎng)期的努力。因此，企業(yè)公關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)、性質(zhì)而開(kāi)展，經(jīng)常地分析公眾的心理、意向和態(tài)度，尤其要善于合理合法利用大眾輿論為自己的企業(yè)服務(wù)，樹立自己企業(yè)的形象。如中建五局三公司承建長(zhǎng)沙平和堂商貿(mào)大廈。該工程位于長(zhǎng)沙市繁榮地帶五一廣場(chǎng)，也是湖南省最大的中外合資商貿(mào)城。該公司抓住這一“亮點(diǎn)”，在工地圍墻上頗具匠心地制作了一條耐人尋味的標(biāo)牌：“我們?cè)诖耸┕そo您帶來(lái)諸多不便，對(duì)不起，請(qǐng)?jiān)?。”這是建筑工地從未有的。這句充滿人情味的話與那些擾民建筑工地有了本質(zhì)上的區(qū)別，自然吸引了公眾的目光，也能得到市民的諒解。

同時(shí)，在為企業(yè)樹立形象過(guò)程中，可以圍繞市場(chǎng)開(kāi)展信息收集，處理傳遞工作，為決策者提供內(nèi)外決策信息。如：本企業(yè)的技術(shù)力量、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)分布和占有率以及國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家方針、政策、法令、科技發(fā)展情況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、自然條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等各類對(duì)企業(yè)決策有用的資源和信息。

二是可以營(yíng)造一種企業(yè)形象標(biāo)識(shí)。中建五局是湖南百?gòu)?qiáng)建筑企業(yè)之首。他們非常注重營(yíng)建中建企業(yè)標(biāo)識(shí)。大到建筑工地，小到一張名片，印制統(tǒng)一的非常形象的企業(yè)標(biāo)識(shí)。無(wú)論何時(shí)何地，這種CI企業(yè)標(biāo)識(shí)始終成了中建公司的象征，極易在公眾心中樹立大企業(yè)、大公司的良好形象。

三是塑造企業(yè)形象要適度，適可而止。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，大規(guī)模宣傳企業(yè)產(chǎn)品，確能在社會(huì)公眾心中留一很好的印象，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望。但是一定要有清醒的頭腦，認(rèn)認(rèn)真真抓好產(chǎn)品質(zhì)量。說(shuō)到底，占領(lǐng)市場(chǎng)最終依靠的還是自身過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。倘若不顧自身經(jīng)濟(jì)承受能力，把一切希望寄托在虛假的“形象”上，就像一棟根基不牢的大廈，最終會(huì)垮塌下來(lái)。秦池古酒廠的慘敗就是典型的例子。為了樹立秦池古酒良好的社會(huì)形象，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的酒廠花天價(jià)購(gòu)買中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告，成為引人注目的標(biāo)王。秦池古酒也成為當(dāng)年一道亮麗的風(fēng)景?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，由于巨額資金花在產(chǎn)品形象宣傳上，無(wú)力擴(kuò)大再生產(chǎn)，靠酒精兌水生產(chǎn)秦池古酒。這條消息經(jīng)報(bào)刊廣泛披露后，給該酒廠致命一擊，精心打造的社會(huì)良好形象毀于一旦。

四是形象宣傳要合理合法。有一家卷煙企業(yè)置國(guó)家法令于不顧，在鬧事街頭豎立巨大的卷煙廣告牌。這種明目張膽違反國(guó)家法令的行徑，不僅受到社會(huì)公眾的譴責(zé)，而且還受到工商管理部門的查處。其結(jié)果是為該卷煙廠樹立負(fù)面形象，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

五是樹立形象要堅(jiān)守誠(chéng)實(shí)守信的原則。不能欺騙輿論和社會(huì)公眾。我們有的制藥企業(yè)為宣傳某種藥品的療效，故意夸大其詞，夸大治療的范圍，名實(shí)不副。還有的企業(yè)保健品也當(dāng)成藥品來(lái)賣，欺騙消費(fèi)者。

如此塑造形象，恐怕會(huì)塑造成一只老鼠人人喊打。

（李蘇章原創(chuàng)，原載湖南工人報(bào)）