一天炎熱的下午，清算組來到了一家企業(yè)。這家企業(yè)即將清算破產(chǎn)。

消息傳出，空氣仿佛凝固了。

操場前擠滿了黑鴉鴉的人群。有白發(fā)蒼蒼的老人，有走路微微顫顫的殘疾人，有身強力壯的工人，甚至還有三歲孩童，擠著天真的笑容，默默注視眼前發(fā)生的一切。在他的心靈深處將永遠記住這悲痛的一幕。

人群中很多人跪倒在地，涕淚交流，號啕大哭，憤怒地指著廠房，高聲叫罵。站在人群前面是廠長、經(jīng)理、車間主任，他們茫然無措，惶惶不知所終……

這一切還得從企業(yè)的狀況說起.

這家企業(yè)設備陳舊，工藝老化，廠房破舊不堪，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品既老又丑，無人問津。由于效益上不去，最終企業(yè)連年虧損,大量職工下崗。現(xiàn)在，大家已快半年沒有領工資了。工廠即將破產(chǎn)，活命的錢都沒有了，像一堆曝曬已久的干柴，終于點燃了大家積郁已久的怒火，聚集在廠辦公樓前叫罵、鬧事。

這幕幕鏡頭是現(xiàn)今不少虧損企業(yè)的真實寫照。它們都是因為生產(chǎn)的產(chǎn)品無銷路，導致企業(yè)虧損，職工怨氣沖天，聚眾鬧事，上訪喊冤。

他們生產(chǎn)的產(chǎn)品為什么沒有銷路呢？

一、忽視形象倒了霉

據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量不存在問題，而且社會公眾也需要，如卷煙、電器等行業(yè)，大多企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，質(zhì)量不相上下，然而最終的結果是有的企業(yè)上去了，富得流油；有的企業(yè)卻連年虧損，生產(chǎn)難以為繼。這種天壤之別的原因，關鍵在于產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，又土又丑，或者模樣雖好，卻“養(yǎng)在深閨無人識”。而效益好的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品絕對形象好，被社會公眾所熟知，接受，喜愛，大量購買，樂此不疲?？梢哉f在一定程度上，產(chǎn)品的形象決定了該產(chǎn)品的銷售量。

然而，有的企業(yè)卻忽視了這一點，在市場競爭中打了敗仗。有一家電視機制造廠最開始的時候，電視機賣得相當紅火，有時彩電還要憑票購買。在這關鍵時刻，他們沒有牢牢抓住這一難得的發(fā)展機遇，尤其是沒有花大力氣宣傳自己的產(chǎn)品，在全國打響品牌。后來居上的電視機制造企業(yè)趁機在電視臺等各大新聞媒體上幾乎天天滾動播出他們制作的電視機廣告，大力塑造品牌形象。久而久之，他們生產(chǎn)的電視機品牌深入消費者心中，被消費者接受，形成習慣消費。當這家企業(yè)清醒過來時，已經(jīng)遲了。電視機銷售市場已被其他生產(chǎn)廠家瓜分。在生產(chǎn)技術并不弱的情況下，由于沒有銷售規(guī)模的支撐，終于導致企業(yè)效益連年下跌，再想打造產(chǎn)品形象奪回市場已無能為力了，一個好端端的企業(yè)眼睜睜被兼并。

有的企業(yè)雖有意識提升產(chǎn)品的形象。遺憾的是，在操作中卻弄巧成拙，鬧出了啼笑皆非的笑話。

前幾年，印有英文字母的T恤衫很受青年們歡迎。廣東一家私營小襯衣廠也生產(chǎn)了一批。為了把產(chǎn)品搞得新穎別致，他們請了專業(yè)人員進行設計。不知是設計人員粗心所致，還是有意追求漂亮。他們在該襯衣不負責任地印上了“請吻我”三個大大的英文字母，給消費者惹下了不小的麻煩。

一天，街頭人聲鼎沸。一位小姐突然尖叫起來，高喊“抓流氓”。只見一男青年抱住該小姐亂啃亂咬，口里不斷念叨著“小姐，我愛你呀 ”。這男青年自然被抓，扭送到了派出所。問清原委后，大家又莫不哈哈大笑。原來該小姐正穿著這件印有“請吻我”的T恤衫。難怪該青年亂“吻”一氣。自然這T恤衫遭到世人的譴責，再也無人問津。

還有的企業(yè)無視市場規(guī)律，自以酒香不怕巷深，皇帝女兒不愁嫁，沒有企業(yè)形象意識。前幾年，長沙一家建筑公司承接了一個工程項目。該項目處于黃金地段，人來人往，是個宣傳企業(yè)，提高企業(yè)知名度絕佳位置。有關人員很快制作了有關宣傳策劃方案，公司經(jīng)理審批時否決了此方案。他振振有詞地說道：“我們公司在這里建房子，誰看不見嘛”。甚至施工標牌都不準寫企業(yè)的名稱，他認為建筑業(yè)是個特殊的行業(yè)，不像生產(chǎn)彩電冰箱企業(yè)，需要消費者的認可。當他看到要花費1萬元時，更是火冒三丈，怒氣沖沖地說道：“這是敗家子行為。你想想，10名下崗職工半年的工資啊。”說完，一副痛心疾首的模樣。

由于否決了宣傳方案，再無人開展形象工作，施工現(xiàn)場臟亂差現(xiàn)象嚴重，被建設單位通報批評。他們參加一個工程投標，因工程形象不佳，被業(yè)主婉謝。以后再也沒能承建象樣的工程任務，導致企業(yè)瀕臨倒閉。

不愿花錢宣傳企業(yè)形象，這是當前少數(shù)企業(yè)經(jīng)理們的一種普遍想法。當然很多企業(yè)卻不這么想。

二、塑造形象有絕招

時下，這些企業(yè)非常注重企業(yè)形象及產(chǎn)品形象。他們在塑造形象上絞盡腦汁，想盡辦法，千方百計把自己打扮得漂漂亮亮。

攝制電影宣傳企業(yè)形象，這是第二汽車制造廠的絕招。它開了全國先河。二汽最開始生產(chǎn)的東風牌汽車由于國家物資部門不再包銷，使二汽的汽車擠滿了大街小巷。汽車滯銷的原因不在質(zhì)量，而在于全國用戶不了解二汽的產(chǎn)品。為了扭轉(zhuǎn)這一被動局面，宣傳部門及時組織人力、物力拍攝了一部名為《汽車城》的大型紀錄電影，向全國介紹二汽和二汽的產(chǎn)品。在當時電影還匱乏的年代里，擠滿了觀看這部電影的人群，引起各地汽車用戶對二汽的注意，并在當年的汽車訂貨會上成交了一萬多輛。二汽這次成功的公關業(yè)務宣傳扭轉(zhuǎn)二汽產(chǎn)品滯銷局面，在全國樹立二汽設備先進、產(chǎn)品優(yōu)良，服務周到的良好形象。現(xiàn)在，這種采用制作廣告專題宣傳片的方式被眾多廠家采用，這也是種十分有效的宣傳方法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個個銷量神話。像“太陽神”，通過廣告片的宣傳，短短4年間，產(chǎn)值由4300萬元竄升到13個億等。

一天，一家管理旅游景點的公司，忽然發(fā)現(xiàn)公司操場不知何故飛來一群國家保護動物丹頂鶴在上面嘰嘰喳喳。這家公司老總知道后，立即采取了一系列“小題大做”的活動。他們及時通知林業(yè)部門和動物管理部門。為不傷害這些丹頂鶴，請這些部門迅速派人前來協(xié)助處理這件事。與此同時，他們又電告新聞機構，在這旅游景點將發(fā)生一件有趣又有意義的捕捉丹頂鶴事件。新聞界被驚動了，認為這是一條有價值的新聞，于是，電視臺、電臺等新聞媒體紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。新聞單位對這一行動進行了連續(xù)報道，既生動又形象，吸引了廣大讀者的目光。該公司頭頭充分利用在熒屏亮相機會，介紹了旅游景點的秀麗風光，清新的空氣，因此吸引了大批鳥兒安居筑巢。通過新聞媒體的宣傳也吸引了大批的游客。這家公司巧妙地利用新聞來吸引公眾的注意力，結果不花一分錢，大大提高了該景點的知名度和美譽度。

今年五月，長沙東塘一家炊食店主動把當天營業(yè)款全部購買福利彩票，并把中獎的獎金全部捐獻給社會福利基金會。該店經(jīng)理在現(xiàn)場說道：“今天，我代表大家來表表愛心。今后，我們將一如既往支持社會福利事業(yè)。”他的這番話贏得了大家一片掌聲。大家也真切感受到了這家炊食店的愛心。每當天災人禍時，很多企業(yè)也向這家飲食店慷慨解囊，捐錢捐物，回報社會。他們的愛心往往會獲得社會的好評和公眾的尊敬，會在公眾心中留下美好的印象。可以說，這種提高企業(yè)形象的方式是非常有效的。

中建五局三公司溫州工程公司卻“筑巢引鳳”，通過提升企業(yè)自身形象來贏得公眾的心。他們 承建溫州時代廣場工程后，立即對工程項目進行形象打造，消除了建筑工地的通病——臟、亂、差。走進他們的工地，清風撲面，材料碼放整整齊齊，施工現(xiàn)場清潔干凈，食堂廁所無異味，員工穿戴統(tǒng)一標識，彬彬有禮，整個工地科學管理，井井有條，有模有樣。這個有實力、有信譽、懂禮貌的良好形象博得市民的好評，也贏得其他業(yè)主的好感。溫州師范學院主動把一棟近千萬的教學樓工程交由他們建設。

前不久，一家報紙刊登了一張與眾不同的競賽試題。試題內(nèi)容全是廣東一家電器公司的有關生產(chǎn)情況。在它的左邊登出了競賽試題答案。答題正確者參加該公司組織的抽獎活動。最高者可獲獎金1千元，最低者可獲精美禮品一份。參賽者甚多?；顒咏Y束后，該公司聘請公證處進行公證，如數(shù)兌現(xiàn)各等獎項。其實，這是項非常聰明的樹企業(yè)產(chǎn)品形象的活動。公眾在答卷時十分容易記住該公司的地址、生產(chǎn)能力、技術水平及產(chǎn)品名稱等，一個實力雄厚的企業(yè)形象也長留在公眾心中。

實際上，塑造形象路有千百條，我們需要的是恒心、毅力、孜孜以求。

三、形象塑造有講究

我們應當看到，在傳播信息越來越發(fā)達的今天，一個企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，貨真價實，質(zhì)量過硬固然是自己競爭的有利因素，但就靠這個來站穩(wěn)腳跟尋求發(fā)展是很不現(xiàn)實的，還必須依靠現(xiàn)代化的信息傳播手段，及時、有效地向公眾介紹企業(yè)的現(xiàn)狀及其產(chǎn)品的情況，使自己的產(chǎn)品為社會公眾所熟知，在公眾中建立良好的形象，這樣產(chǎn)品才能打開銷路獲得良好的經(jīng)濟效益。

如何有效地塑造企業(yè)形象，是我們當前迫切需要抓好的一項主要工作。

一是在思想上要高度重視塑造企業(yè)形象在企業(yè)營銷中心的作用，把開展塑造企業(yè)形象活動融化在日常工作中去，做到經(jīng)?；⒊志没Ｍ瑫r，要積極引導企業(yè)領導、全體員工樹立形象意識。通過培訓、學習等一系列行之有效的宣傳教育手段，使他們都認識到每個人實際上都代表著企業(yè)形象，與企業(yè)的發(fā)展和興旺緊密相聯(lián)，有為企業(yè)的發(fā)展開展公關活動的義務和責任。全體員工的重視與支持，可以更好地塑造良好的企業(yè)形象。

當然，良好形象的樹立不是在短期內(nèi)就能完成的，它要靠長期的努力。因此，企業(yè)公關宣傳機構要根據(jù)企業(yè)的特點、性質(zhì)而開展，經(jīng)常地分析公眾的心理、意向和態(tài)度，尤其要善于合理合法利用大眾輿論為自己的企業(yè)服務，樹立自己企業(yè)的形象。如中建五局三公司承建長沙平和堂商貿(mào)大廈。該工程位于長沙市繁榮地帶五一廣場，也是湖南省最大的中外合資商貿(mào)城。該公司抓住這一“亮點”，在工地圍墻上頗具匠心地制作了一條耐人尋味的標牌：“我們在此施工給您帶來諸多不便，對不起，請原諒?！边@是建筑工地從未有的。這句充滿人情味的話與那些擾民建筑工地有了本質(zhì)上的區(qū)別，自然吸引了公眾的目光，也能得到市民的諒解。

同時，在為企業(yè)樹立形象過程中，可以圍繞市場開展信息收集，處理傳遞工作，為決策者提供內(nèi)外決策信息。如：本企業(yè)的技術力量、管理水平、競爭能力、市場分布和占有率以及國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢、國家方針、政策、法令、科技發(fā)展情況、市場動態(tài)、自然條件、競爭對手等等各類對企業(yè)決策有用的資源和信息。

二是可以營造一種企業(yè)形象標識。中建五局是湖南百強建筑企業(yè)之首。他們非常注重營建中建企業(yè)標識。大到建筑工地，小到一張名片，印制統(tǒng)一的非常形象的企業(yè)標識。無論何時何地，這種CI企業(yè)標識始終成了中建公司的象征，極易在公眾心中樹立大企業(yè)、大公司的良好形象。

三是塑造企業(yè)形象要適度，適可而止。應當承認，大規(guī)模宣傳企業(yè)產(chǎn)品，確能在社會公眾心中留一很好的印象，調(diào)動他們的購買欲望。但是一定要有清醒的頭腦，認認真真抓好產(chǎn)品質(zhì)量。說到底，占領市場最終依靠的還是自身過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。倘若不顧自身經(jīng)濟承受能力，把一切希望寄托在虛假的“形象”上，就像一棟根基不牢的大廈，最終會垮塌下來。秦池古酒廠的慘敗就是典型的例子。為了樹立秦池古酒良好的社會形象，經(jīng)濟實力一般的酒廠花天價購買中央電視臺黃金時段廣告，成為引人注目的標王。秦池古酒也成為當年一道亮麗的風景。可惜好景不長，由于巨額資金花在產(chǎn)品形象宣傳上，無力擴大再生產(chǎn)，靠酒精兌水生產(chǎn)秦池古酒。這條消息經(jīng)報刊廣泛披露后，給該酒廠致命一擊，精心打造的社會良好形象毀于一旦。

四是形象宣傳要合理合法。有一家卷煙企業(yè)置國家法令于不顧，在鬧事街頭豎立巨大的卷煙廣告牌。這種明目張膽違反國家法令的行徑，不僅受到社會公眾的譴責，而且還受到工商管理部門的查處。其結果是為該卷煙廠樹立負面形象，臭名遠揚。

五是樹立形象要堅守誠實守信的原則。不能欺騙輿論和社會公眾。我們有的制藥企業(yè)為宣傳某種藥品的療效，故意夸大其詞，夸大治療的范圍，名實不副。還有的企業(yè)保健品也當成藥品來賣，欺騙消費者。

如此塑造形象，恐怕會塑造成一只老鼠人人喊打。

（李蘇章原創(chuàng)，原載湖南工人報）