作者/王美琪

編輯/龍 菲

近年來(lái)，美妝行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)空前的“聯(lián)名狂歡”。從動(dòng)漫IP到藝術(shù)大師，從博物館到潮流品牌，跨界合作似乎已成為品牌吸引眼球、拉動(dòng)銷量的標(biāo)配手段。然而，當(dāng)聯(lián)名從營(yíng)銷“利器”逐漸淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，行業(yè)開始反思：聯(lián)名的本質(zhì)究竟是什么？是短暫的流量收割，還是長(zhǎng)期品牌價(jià)值的構(gòu)建？

在這一背景下，百雀羚與故宮文化的聯(lián)名新作——靈玉「云紋鳳翎」限定款的推出，不僅是一次產(chǎn)品上新，更被視為國(guó)貨美妝從“借勢(shì)”走向“共創(chuàng)”、從“營(yíng)銷現(xiàn)象”邁向“戰(zhàn)略升維”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其背后所呈現(xiàn)的戰(zhàn)略深度與行業(yè)啟示，值得深思。

產(chǎn)品即內(nèi)容：

文化價(jià)值的實(shí)體化轉(zhuǎn)譯

聯(lián)名是否成功，最終要看產(chǎn)品本身是否具備“可被感知的文化力”。百雀羚“ 靈玉「云紋鳳翎」限定款”在此方面做出了行業(yè)示范。

百雀羚x故宮文化 限定產(chǎn)品

禮盒設(shè)計(jì)靈感源自故宮藏品《屈兆麟伍葆恒等合畫雙鳳牡丹貼落》，雙開門形制賦予開箱行為以“開啟寶藏”的儀式感，極大提升了用戶體驗(yàn)與社交傳播潛力。工藝上，燙金、擊凸、仿玉扣等細(xì)節(jié)，不僅體現(xiàn)匠心，更將“玉”的文化意象具象化為可觸摸的質(zhì)感。

更值得稱道的是，產(chǎn)品成分?jǐn)⑹屡c文化內(nèi)核高度統(tǒng)一。從玉之“溫、潤(rùn)、堅(jiān)、韌”品格中汲取靈感，融入和田軟玉粉與六大植萃成分，提出“玉感肌”概念，形成“內(nèi)養(yǎng)外護(hù)”的閉環(huán)邏輯。這使得該系列不再只是護(hù)膚品，而是承載東方美學(xué)與養(yǎng)生智慧的文化載體。

從“借勢(shì)”到“共創(chuàng)”：

品牌文化主權(quán)的建立

過(guò)去，品牌與文化IP的合作多停留在表層——Logo疊加、圖案復(fù)制、限量包裝，本質(zhì)上是一種“借勢(shì)”行為。而百雀羚與故宮文化的此次合作，則明顯進(jìn)入了“共創(chuàng)”階段。

合作主題“靈雀巡境藏不住的東方美”，不再是對(duì)故宮文化元素的簡(jiǎn)單挪用，而是將品牌自身定位為“東方美的巡禮者”。傳播語(yǔ)“真正的美，從來(lái)無(wú)需低調(diào)”更是精準(zhǔn)呼應(yīng)了當(dāng)下文化自信浪潮中消費(fèi)者的情緒共鳴。百雀羚不再只是“賣產(chǎn)品”，而是在主動(dòng)定義“什么是當(dāng)代東方美”，試圖掌握文化話語(yǔ)權(quán)。

這種從“提供國(guó)貨”到“代言文化”的角色轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著國(guó)貨品牌在高端化路徑上的重要突破——品牌不再依賴價(jià)格戰(zhàn)或流量?jī)?nèi)卷，而是通過(guò)建立文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的深層傳遞與用戶忠誠(chéng)的長(zhǎng)期綁定。

體驗(yàn)即傳播：

線下活動(dòng)作為品牌場(chǎng)的構(gòu)建

在數(shù)字化營(yíng)銷泛濫的今天，線下體驗(yàn)反而成為品牌建立情感連接的高地。百雀羚于10月4日至8日在北京觀中舉辦的“一玉一境，靈雀尋蹤”活動(dòng)，正是這一邏輯的實(shí)踐。

通過(guò)紗幔迷宮、玉質(zhì)感亞克力亭臺(tái)等元素，品牌將“靈雀巡境”的抽象概念轉(zhuǎn)化為可步入、可感知的沉浸式空間。這不僅是一次區(qū)域促銷，更是一場(chǎng)“品牌劇場(chǎng)”——消費(fèi)者在這里不再是旁觀者，而是參與者與傳播者?；顒?dòng)通過(guò)社交媒體的二次發(fā)酵，從線下體驗(yàn)升維為全國(guó)性品牌事件，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的高效沉淀。

百雀羚與故宮文化的這次合作，向行業(yè)釋放出一個(gè)明確信號(hào)：國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)已從“流量爭(zhēng)奪”進(jìn)入“價(jià)值定義”的新階段。

未來(lái)的品牌較量，將不再是誰(shuí)更會(huì)投流、誰(shuí)更會(huì)聯(lián)名，而是誰(shuí)更能將文化資源轉(zhuǎn)化為具有辨識(shí)度的產(chǎn)品力、場(chǎng)景力與品牌力。百雀羚通過(guò)靈玉「云紋鳳翎」限定款，不僅試圖開創(chuàng)“玉感肌”這一東方美學(xué)護(hù)膚新賽道，更展示了國(guó)貨品牌如何通過(guò)文化自信、工藝精神與體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”、從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的跨越。

這趟“靈雀巡境”之旅，巡的不僅是東方美學(xué)之境，更是國(guó)貨品牌通往高端化、全球化市場(chǎng)的破局之路。在聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，百雀羚與故宮文化的這次攜手，無(wú)疑為行業(yè)提供了一份關(guān)于“如何做有質(zhì)量的聯(lián)名”的深度答卷。