出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 六喜

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2999元的“童顏針”，你敢打嗎？

可能在很多人看來(lái)，2999元的醫(yī)美項(xiàng)目，并不是一個(gè)多么低的價(jià)格。但是，對(duì)于穩(wěn)坐輕醫(yī)美項(xiàng)目金字塔頂端的“童顏針”來(lái)說(shuō)，卻絕對(duì)算得上“地板價(jià)”。

核心成分為聚左旋乳酸（PLLA）或聚雙旋乳酸（PDLLA）的童顏針，屬于醫(yī)美再生注射劑，通過注射進(jìn)入體內(nèi)刺激自體膠原蛋白再生，實(shí)現(xiàn)面部緊致與填充效果。

相比其他填充劑，童顏針不僅效果更為自然、持久，而且成分可以被人體自然代謝，因此獲得眾多消費(fèi)者青睞。

一直以來(lái)，童顏針也是名副其實(shí)的“奢侈品”。市面上主流產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)普遍在1.2萬(wàn)元至1.8萬(wàn)之間，即便是終端優(yōu)惠后也鮮少低于萬(wàn)元。如果進(jìn)行多療程或多部位治療，花費(fèi)可達(dá)7萬(wàn)-10萬(wàn)元。

但就在十一前，新氧發(fā)布新品奇跡童顏3.0，以2999元/支的定價(jià)將萬(wàn)元級(jí)童顏針拉下“神壇”。不到3000元，僅相當(dāng)于一瓶大牌面霜的價(jià)格，這在童顏針市場(chǎng)可謂“史無(wú)前例”。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

新氧這一舉措，不亞于在平靜的湖面投下一顆巨石，在行業(yè)和消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)。而這背后，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了哪些深刻變革，2999元童顏針供給是曇花一現(xiàn)還是可持續(xù)的？平價(jià)醫(yī)美時(shí)代真的要來(lái)了嗎？

1、上游競(jìng)爭(zhēng)加劇，平價(jià)化趨勢(shì)已來(lái)

童顏針能長(zhǎng)期穩(wěn)居高位，除了技術(shù)壁壘、功效之外，注冊(cè)證的稀缺性是最為關(guān)鍵的因素之一。

2021年4月19日，長(zhǎng)春圣博瑪生物材料有限公司的聚乳酸面部填充劑“艾維嵐”正式獲批，這是國(guó)內(nèi)首款童顏針產(chǎn)品，此后童顏針市場(chǎng)一路狂飆。

動(dòng)脈網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以出廠價(jià)計(jì)，國(guó)內(nèi)首款童顏針獲批的2021年，這一市場(chǎng)規(guī)模剛剛超過1億元；而去年據(jù)估計(jì)超過30億元，未來(lái)五年會(huì)達(dá)到百億級(jí)。

值得注意的是，雖然市場(chǎng)對(duì)童顏針需求高漲，但在艾維嵐獲批后接近3年，再無(wú)同類產(chǎn)品獲批。稀缺性讓“艾維嵐”奇貨可居，憑借市場(chǎng)獨(dú)占期和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，廠商長(zhǎng)春圣博瑪將艾維嵐官方指導(dǎo)價(jià)長(zhǎng)期維持在18800元/支。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年。

2024年1月，江蘇吳中旗下子公司代理的韓國(guó)醫(yī)美再生注射劑AestheFill（艾塑菲）獲批上市。

艾塑菲獲批不僅打破了艾維嵐的“壟斷”，也再次印證了童顏針的強(qiáng)大吸金能力。據(jù)媒體報(bào)道，2024年度艾塑菲大賣3.26億元，毛利為2.69億元，這也直接推動(dòng)了江蘇吳中在去年扭虧為盈。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

除了艾塑菲外，高德美旗下Sculptra（塑妍萃）、普麗妍（南京）醫(yī)療科技有限公司旗下“普麗妍”，也分別于2024年9月、11月獲批。

截至2024年11月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有四款合規(guī)童顏針產(chǎn)品。從一到四，產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)，童顏針價(jià)格的齒輪已開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2025年4月，新氧創(chuàng)立的輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)品牌新氧青春診所，推出奇跡童顏1.0版本。這款產(chǎn)品用普麗妍復(fù)配玻尿酸，用水光針的形式進(jìn)行操作治療。

當(dāng)時(shí)，普麗妍廠商控價(jià)16800元/支，而新氧奇跡童顏1.0價(jià)格低至4999元/支，直接將童顏針價(jià)格從萬(wàn)元打到5000元水平。但這很快引起普麗妍的激烈反應(yīng)并終止供貨。

2025年6月，新氧卷土重來(lái)推出奇跡童顏2.0版本，將產(chǎn)品升級(jí)為艾維嵐，把價(jià)格從廠商控價(jià)的18800元/支壓至5999元/支，首月銷售5000多支。這同樣引發(fā)圣博瑪?shù)膹?qiáng)烈反應(yīng)，不僅終止供貨，還聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)控訴新氧“低價(jià)傾銷”。

但新氧似乎越挫越勇，在今年9月推出奇跡童顏3.0版本，童顏針為定制品牌塑緹妍，直接把價(jià)格打到了2999元/支。

新氧三次產(chǎn)品升級(jí)，將童顏針打到地板價(jià)2999元/支，正是建立在上游供應(yīng)端持續(xù)“井噴”的基礎(chǔ)上。

短短幾個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)合規(guī)童顏針產(chǎn)品已從2024年11月的四款，增加至目前的九款，四環(huán)醫(yī)藥、樂普醫(yī)療等紛紛持證上崗，華東醫(yī)藥、杭蓋生物、思元醫(yī)療等多個(gè)潛在玩家也在加速涌入。

艾維嵐獨(dú)霸天下的時(shí)代，早已一去不返，童顏針價(jià)格大戰(zhàn)，已是板上釘釘。新氧只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，扮演了那個(gè)“揭竿而起”的人。

2、需求變革，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)

對(duì)于消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)好價(jià)才是王道，在成熟市場(chǎng)中，平價(jià)醫(yī)美是市場(chǎng)常態(tài)，包括童顏針在內(nèi)。

此前，當(dāng)內(nèi)地消費(fèi)者還在因天價(jià)童顏針困擾時(shí)，在醫(yī)美市場(chǎng)更為成熟的韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，同類產(chǎn)品的價(jià)格可能只有內(nèi)地的三分之一甚至更低。

“醫(yī)美特種兵”在今年國(guó)慶再次成為熱搜關(guān)鍵詞，“中韓差價(jià)真的很大，在國(guó)內(nèi)近兩萬(wàn)的塑顏萃，韓國(guó)有的機(jī)構(gòu)只要3000多，國(guó)內(nèi)一萬(wàn)多的伊妍仕少女針，韓國(guó)只要3000多；五六千的喬雅登雅致，韓國(guó)才2000多?！庇腥ロn國(guó)做完醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享道。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)醫(yī)美上游產(chǎn)品成本并不高，主流上游廠商毛利率更是媲美茅臺(tái)。盡管近年來(lái)上游毛利率下降，但整體仍可達(dá)70%～95%。以愛美客、昊海生科、錦波生物為例，其2024年毛利率分別為94.64%、69.88%、92.02%。

盡管收益頗豐，以醫(yī)美行業(yè)的慣例，上游廠商憑借其強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)地位，拉高了終端機(jī)構(gòu)的采購(gòu)成本，利潤(rùn)空間不斷被擠壓。為求生存，下游機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向“強(qiáng)推銷、高營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)策略，最終將成本壓力傳導(dǎo)至終端消費(fèi)者。

“有幾款童顏針，明明是超低的成本，卻非要定出2萬(wàn)左右的終端消費(fèi)價(jià)。這幾款產(chǎn)品確實(shí)有注冊(cè)證的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯(cuò)，但即使是這樣，加價(jià)幾十倍賣給機(jī)構(gòu)，再要求機(jī)構(gòu)必須以2萬(wàn)元左右的價(jià)格賣給消費(fèi)者，這種定價(jià)策略，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，真的是好事嗎？行業(yè)各方真的能因此獲益嗎？”新氧CEO金星曾在今年6月發(fā)布文章《天價(jià)童顏針的定價(jià)迷思》中這樣質(zhì)疑。

在他看來(lái)，表面上廠商定高價(jià)、統(tǒng)一控價(jià)，維護(hù)了大機(jī)構(gòu)、高端機(jī)構(gòu)的利益，讓大家公平地去瓜分高端用戶市場(chǎng)。但是在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差異早已是公開的秘密。

這就導(dǎo)致幾個(gè)后果：高價(jià)之下，消費(fèi)者尋求海外醫(yī)美，國(guó)內(nèi)高端客戶流失；普通消費(fèi)者消費(fèi)不起，導(dǎo)致黑醫(yī)美橫行；最終醫(yī)美機(jī)構(gòu)也賺不到錢，醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍利潤(rùn)率低甚至虧損、營(yíng)銷亂象頻發(fā)更是常態(tài)。

“我們?yōu)槭裁慈ソo一個(gè)非常高性價(jià)比的價(jià)格？因?yàn)閮r(jià)格下來(lái)了，促進(jìn)醫(yī)美滲透率、增長(zhǎng)率提升，然后醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模才能變大。而消費(fèi)者規(guī)模變大，就會(huì)有更多的治療量和產(chǎn)品用量。更低的價(jià)格，使得滲透率更高，更大的消費(fèi)者規(guī)模，帶來(lái)了更多的產(chǎn)品用量，然后把產(chǎn)品成本壓低，就形成了一個(gè)正循環(huán)。這一情況下，既能消滅黑醫(yī)美，又能讓醫(yī)美普惠大眾。”金星認(rèn)為。

隨著上游競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始發(fā)揮主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)奪終端定價(jià)權(quán)，還有一個(gè)更深層次的意義在于，這就為未來(lái)在醫(yī)美項(xiàng)目定價(jià)中，將藥械與醫(yī)生診療價(jià)格分離，提供了條件。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在醫(yī)美項(xiàng)目中，除了產(chǎn)品成本外，消費(fèi)者真正應(yīng)該買單的，應(yīng)該是醫(yī)生的技術(shù)。但醫(yī)生價(jià)值卻長(zhǎng)期被忽略，明碼標(biāo)價(jià)更是難上加難。

不過，新氧將童顏針打到地板價(jià)，如何平衡產(chǎn)品價(jià)格與醫(yī)生技術(shù)服務(wù)價(jià)值，成為接下來(lái)需要面對(duì)的新課題。

“41歲的醫(yī)美市場(chǎng)，是時(shí)候告別‘偽暴利’的巨嬰時(shí)代，走向?qū)I(yè)時(shí)代，擁抱醫(yī)療價(jià)值。童顏針之爭(zhēng)，像一面鏡子，照出了行業(yè)最底層的矛盾已經(jīng)到了不可調(diào)和的地步。這是一個(gè)改變的契機(jī)。”聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱此前曾發(fā)文表示。

3、用戶價(jià)值凸顯，下游該上牌桌了？

平價(jià)童顏針之爭(zhēng)，不僅揭開了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)的可能，也提供了一種自下而上的醫(yī)美醫(yī)療服務(wù)改革的新思路。

在技術(shù)壁壘較高的上游，已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品稀缺時(shí)代指點(diǎn)江山的方式，但現(xiàn)實(shí)是，不直接為終端提供服務(wù)的廠商，未必完全了解消費(fèi)端的需求和痛點(diǎn)。

童顏針本身就是一個(gè)例子，雖然產(chǎn)品效果優(yōu)勢(shì)明顯，但在具體操作上，傳統(tǒng)的單點(diǎn)注射不僅價(jià)格昂貴，還可能引發(fā)結(jié)節(jié)和丘疹。而國(guó)內(nèi)外醫(yī)美機(jī)構(gòu)早已在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，將童顏針與玻尿酸進(jìn)行復(fù)配，進(jìn)行水光操作，能有效規(guī)避結(jié)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)更溫和、均勻的年輕化效果。

具體來(lái)看，新氧在治療術(shù)式上的創(chuàng)新，早已走在前列，并不限于童顏針。更重要的是，新氧并非簡(jiǎn)單疊加服務(wù)，而是整合各類儀器、產(chǎn)品，結(jié)合注射、光電、射頻等不同療法，形成系統(tǒng)化聯(lián)合治療方案，通過多重手段實(shí)現(xiàn)面部全層抗衰。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在新氧青春診所APP發(fā)現(xiàn)，極光櫻花、光彩童顏、毛孔橡皮擦等獨(dú)家項(xiàng)目，均運(yùn)用多種醫(yī)美儀器、產(chǎn)品及復(fù)合型操作手法。

（圖 / 新氧青春App）

這種來(lái)自臨床一線的“微創(chuàng)新”，證明了下游機(jī)構(gòu)通過反向定制，改善上游生產(chǎn)模式的可能性。

“未來(lái)對(duì)于上游而言，長(zhǎng)期獨(dú)占、供不應(yīng)求的大單品投機(jī)時(shí)代已經(jīng)過去，要比拼的是從研發(fā)到營(yíng)銷，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的綜合實(shí)力。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

此外，中下游也在這場(chǎng)變革中，掌握了更多主動(dòng)性，除了新氧，巨頭們也在行動(dòng)。

今年7月，京東健康自營(yíng)醫(yī)美診所在北京亦莊落地，意在打通線上線下，憑借其供應(yīng)鏈管理能力拓寬業(yè)務(wù)邊界。一位京東醫(yī)美醫(yī)生助理曾對(duì)媒體表示，“我們的價(jià)格是貼合成本價(jià)的價(jià)格，不希望顧客去做多余的消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者的選擇權(quán)被放大，醫(yī)美正加速走進(jìn)普通人的日常生活。

值得期待的是，在充分的競(jìng)爭(zhēng)之下，未來(lái)市場(chǎng)格局將日益清晰，高端市場(chǎng)追求技術(shù)溢價(jià)，大眾市場(chǎng)聚焦極致性價(jià)比，當(dāng)分層格局落定、競(jìng)爭(zhēng)歸于理性，消費(fèi)者將成為這場(chǎng)變革的最大受益者。

而從資本市場(chǎng)視角來(lái)看，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)，也將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)估值邏輯的改變。

過去，估值邏輯偏向于上游廠商，它們憑借稀缺牌照和高毛利產(chǎn)品享受溢價(jià)。然而，隨著競(jìng)品增多、技術(shù)壁壘減弱，上游增長(zhǎng)已明顯放緩。以愛美客為例，其營(yíng)收增速已從2021年的104.13%，下滑至2024年的5.45%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，上游廠商幾乎喪失了主動(dòng)提價(jià)能力，眾多明星醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格一降再降早已是事實(shí)?；谙M(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了明顯逆轉(zhuǎn)，醫(yī)美上游高估值泡沫破裂，愛美客市值較高峰期早已蒸發(fā)超千億。

投資者的目光，開始從上游轉(zhuǎn)向終端的“用戶價(jià)值”， 輕醫(yī)美連鎖的賽道價(jià)值正在凸顯。

從全行業(yè)來(lái)看，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)快速變化背景下，一些新消費(fèi)企業(yè)正憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和定位，取得了突出的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，其中具代表性的有蜜雪冰城、泡泡瑪特和老鋪黃金。

蜜雪冰城對(duì)應(yīng)著追求極致性價(jià)比的大眾消費(fèi)者，泡泡瑪特對(duì)應(yīng)追求情緒價(jià)值的年輕人，而老鋪黃金則代表著最高端的高凈值消費(fèi)群體。截至10月14日，三家公司靜態(tài)市盈率分別達(dá)到33.79、107.47、76.93，遠(yuǎn)高于愛美客的27.29、昊海生科的28.36、華東醫(yī)藥的19.94。

這一邏輯如果對(duì)應(yīng)到醫(yī)美終端市場(chǎng)，蜜雪冰城的商業(yè)模式核心是“極致性價(jià)比－大規(guī)模加盟－供應(yīng)鏈垂直整合”，與普惠型輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑不謀而合。復(fù)購(gòu)率高、單店模型健康度高、跨區(qū)域復(fù)制能力強(qiáng)等更具消費(fèi)屬性的指標(biāo)，正成為新的估值錨點(diǎn)。

在此次平價(jià)童顏針大戰(zhàn)中表現(xiàn)突出的新氧，所構(gòu)建的普惠型醫(yī)美連鎖模型，已初見雛形。

數(shù)據(jù)顯示，新氧的連鎖業(yè)務(wù)連續(xù)八個(gè)季度高速增長(zhǎng)，當(dāng)前十城40店早已成為國(guó)內(nèi)第一的輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，截至2025年二季度，連鎖業(yè)務(wù)收入占比達(dá)38%，成為公司第一大收入來(lái)源；當(dāng)季核銷到診6.74萬(wàn)人次、付費(fèi)治療15.45萬(wàn)次，近12個(gè)月活躍用戶超過10.04萬(wàn)；且通過“診斷+治療”雙環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化管控，實(shí)現(xiàn)單醫(yī)生年均操作量超3000例的行業(yè)領(lǐng)先水平。

醫(yī)美終端價(jià)值的重構(gòu)，依然任重而道遠(yuǎn)，但價(jià)值的天平已然向其傾斜。

*注：文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。