錢的流向，最能證明行業(yè)的冷熱。

當(dāng)一份月薪7萬的工作描述，悄然爬上招聘網(wǎng)站的頂端時(shí)，美妝這一美業(yè)的核心細(xì)分賽道正式開啟瘋狂的搶人大戰(zhàn)。

巨頭紛紛下場(chǎng)背后，更是一場(chǎng)渠道的大變革。

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 雨山

近期，《大美界》注意到，在各大招聘平臺(tái)上，美妝巨頭們紛紛放出高薪職位。比如：

·上美股份發(fā)布的OTC渠道總監(jiān)職位顯示，薪資范圍在3萬至4.5萬元之間；

·伯通偉達(dá)發(fā)布的OTC全國銷售總監(jiān)職位，月薪標(biāo)價(jià)2.5萬至5萬元；

·一家獵頭發(fā)布的OTC總監(jiān)崗位，薪資在每月4萬至7萬。

“從年初開始，客戶對(duì)OTC渠道人才的需求，像坐了火箭，薪資開價(jià)一個(gè)比一個(gè)狠，根本剎不住車。”一位美業(yè)行業(yè)獵頭表示。

長期關(guān)注醫(yī)美渠道的資深從業(yè)者告訴《大美界》：“美業(yè)分為生活美容和醫(yī)療美容，生活美容在經(jīng)營管理和渠道獲客等方面是走在醫(yī)療美容前面的。此次作為生活美容的上游，美妝開啟OTC渠道人才爭(zhēng)奪，能成為醫(yī)療美容賽道未來渠道構(gòu)建的一個(gè)很好的觀察切面。”

毫無疑問，這場(chǎng)高薪招人的背后，渠道變革風(fēng)暴已至。

1

巨頭紛紛“灑錢”：

人才需求為何這么迫切

一個(gè)行業(yè)細(xì)分崗位的薪資水平，往往代表著該領(lǐng)域人才在某個(gè)時(shí)點(diǎn)的稀缺度。

OTC渠道人才，在當(dāng)下美妝賽道的轉(zhuǎn)型語境里，就是這樣一個(gè)稀缺“物種”。

這是在于，相較于諸如商超、百貨等傳統(tǒng)線下渠道，OTC渠道于美妝企業(yè)而言，有著十分明顯的差異化價(jià)值。

具體來說，在商超、百貨等場(chǎng)景，用戶的購物行為一般不具備明確的美妝目的性；而在藥店，她們往往是直奔敏感肌護(hù)理、修復(fù)受損屏障等需求去的。

也就是說，用戶有足夠的需求痛點(diǎn)。

這“痛點(diǎn)”二字，價(jià)值千金。它意味著更高的轉(zhuǎn)化意愿，更低的溝通成本——藥店本身自帶的醫(yī)療屬性光環(huán)，更是美妝品牌夢(mèng)寐以求的“信任背書”。

想象一下場(chǎng)景：藥店里的專業(yè)藥師，為用戶給出皮膚問題的反饋和建議后，遞上一支針對(duì)性的修復(fù)精華或面霜，銷售轉(zhuǎn)化自然、高效，甚至帶著“醫(yī)囑”的權(quán)威感。

“專業(yè)”二字，在此刻完成了產(chǎn)品從用戶教育到銷售轉(zhuǎn)化的自然一躍。

更重要的是，我國目前70萬家藥房的龐大體量，讓OTC渠道成為錨定用戶的超級(jí)觸角。

畢竟在絕大多數(shù)城市里，一條街上開三四家藥店已經(jīng)稀松平常：用戶只要到小區(qū)樓下一逛，幾分鐘的路程便能找到一家藥店。

“精準(zhǔn)場(chǎng)景+超級(jí)觸角”，無疑成為美妝產(chǎn)品銷售放量的放大鏡。

數(shù)據(jù)可以佐證。中康科技消費(fèi)者研究中心發(fā)布的《中國零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書》顯示，2023年中國零售藥店功效性護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額達(dá)到22.7億元，對(duì)比2022年的14.6億元規(guī)模，增長率達(dá)到56%，遠(yuǎn)超全渠道的平均增長水平。

貝泰妮是這個(gè)趨勢(shì)中率先嘗到“甜頭”的企業(yè)。據(jù)該公司官方透露，其旗下品牌薇諾娜2024年在零售藥店渠道的零售額大致在12億元，OTC渠道增速約為20%。

基于上述因素，上美股份、珀萊雅、昊海生科、綻妍生物、創(chuàng)爾生物、百雀羚、巨子生物等在內(nèi)的多家頭部美妝企業(yè)也紛紛下場(chǎng)，加速布局OTC渠道。

今年4月，福瑞達(dá)生物更是在2025年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)放出話來，要整合全集團(tuán)資源，在年內(nèi)覆蓋10個(gè)千萬級(jí)OTC連鎖藥店。

高目標(biāo)之下，必須迅速組建適配的團(tuán)隊(duì)。于是，人才爭(zhēng)搶一觸即發(fā)。

什么樣的人才最為急迫？拿Boss直聘上的招聘需求來說，OTC渠道經(jīng)理的職責(zé)包括銷售計(jì)劃的制定與跟進(jìn)、機(jī)制與策略的制定、競(jìng)品分析以及庫存、新渠道跟進(jìn)等。

即核心是OTC渠道的市場(chǎng)分析和銷售管理能力。

這種能力原本并不罕見（招聘網(wǎng)站上OTC渠道銷售總監(jiān)的薪資通常在2萬至4萬元之間），但放在美妝與藥房的交叉地帶時(shí)，卻十分稀缺，從而抬高了溢價(jià)。

因?yàn)镺TC渠道對(duì)美妝品牌而言，是全新的、陌生的、充滿“藥味兒”的課題。

意即：既要懂藥店生態(tài)（采購邏輯、客群特征、運(yùn)營規(guī)則），又需深諳美妝玩法（品牌定位、營銷節(jié)奏、消費(fèi)者溝通）。這種復(fù)合型人才，本身就鳳毛麟角。

更關(guān)鍵的是，藥店本身也處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口。這意味著，僅僅懂傳統(tǒng)藥店銷售還不夠，還需要具備即時(shí)零售（O2O）、私域流量（社群、會(huì)員）的精細(xì)化運(yùn)營能力。

打通線上線下，玩轉(zhuǎn)藥店內(nèi)的“人貨場(chǎng)”，這樣的全才，是美妝巨頭們打通增量命脈的“關(guān)鍵先生”。

所以究其本質(zhì)，搶人大戰(zhàn)早已超越人才招聘本身。它是美妝巨頭們?yōu)闋?zhēng)奪未來增量市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)而打響的一場(chǎng)前哨戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)。

誰能最先組建成有建制、有戰(zhàn)斗力的OTC渠道團(tuán)隊(duì)，誰就能在藥店這片新藍(lán)海率先插旗，圈地跑馬。

2

雙向奔赴：

藥店也要靠美妝“續(xù)命”

任何突然爆發(fā)的商業(yè)熱點(diǎn)，往往都不是偶發(fā)而成。

事實(shí)上，美妝品牌到OTC渠道“掘金”并不是新鮮事。早在十幾年前，就有一些美妝品牌先行試水，在藥店售賣旗下產(chǎn)品，但幾乎都鎩羽而歸。

為何當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，美妝與藥店突然擦出“1+1>2”的火花？

一來，是政策撕開了一道關(guān)鍵的口子。2024年8月，北京藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品零售企業(yè)規(guī)范化管理提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見 （征求意見稿）》，明確鼓勵(lì)藥店企業(yè)開展多元化服務(wù)，允許藥品零售企業(yè)在核準(zhǔn)的經(jīng)營面積內(nèi)依法申請(qǐng)經(jīng)營化妝品。

同年12月，商務(wù)部等七部門便聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確支持零售藥店“依法開展非藥商品銷售及相關(guān)健康服務(wù)”，為美妝等品類進(jìn)入OTC渠道提供政策背書。

但更核心的在于，來自美妝品牌和藥店雙方賽道內(nèi)卷加劇的切膚之痛。

美妝品牌這邊：傳統(tǒng)渠道（線上流量枯竭、線下商超百貨客流下滑）趨近飽和，增長乏力。藥店這個(gè)渠道，是肉眼可見、尚未被充分開墾的增量沃土，是打破增長天花板的希望之地。

藥店這邊：日子更不好過！藥品銷售的利潤空間正被醫(yī)?？刭M(fèi)、集采政策等持續(xù)壓縮，生存壓力山大。冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)的窘迫：6家連鎖藥店上市公司中，高達(dá)5家企業(yè)的歸母凈利潤在2024年全部下滑。

因此，藥店亟須突圍！

它們深刻意識(shí)到：藥店未來的價(jià)值，絕不能只是一個(gè)賣藥的“小賣部”。必須依托自身獨(dú)特的“醫(yī)療專業(yè)”背書，向美妝和大健康領(lǐng)域延伸，打造“健康美麗一站式解決方案”的新生態(tài)。這成了它們對(duì)抗利潤下滑的救命稻草。

一心堂的財(cái)報(bào)就是最好的例證。其2024年銷售的泛健康品類結(jié)構(gòu)中，美妝品類占比55.6%，已成為絕對(duì)主力。

財(cái)報(bào)更是直言不諱：“公司堅(jiān)信多元化的品類布局，是滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求的關(guān)鍵?！?/p>

言下之意：藥，要賣；化妝品，更要賣！

可以說，美妝成了藥店轉(zhuǎn)型自救的“現(xiàn)金?！焙汀傲髁咳肟凇?。

不過需要注意的是，不是所有的美妝品牌都適合進(jìn)入OTC渠道：連鎖藥店通常十分關(guān)注品牌的綜合運(yùn)營能力，即通過增加品類為用戶提供更多選擇的同時(shí)，更要切切實(shí)實(shí)地賣出去并帶來利潤。

據(jù)綻妍OTC事業(yè)部總監(jiān)鄧圓在接受媒體訪談時(shí)表示，動(dòng)銷服務(wù)力是美妝品牌在進(jìn)入OTC渠道時(shí)被考察的一個(gè)重點(diǎn)。為此，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了如店員護(hù)膚專業(yè)培訓(xùn)提升、護(hù)膚專家公益直播、終端銷售氛圍場(chǎng)景打造等賦能項(xiàng)目，從而幫助連鎖藥店解決客流下滑帶來的業(yè)績?cè)鲩L困境。

不難發(fā)現(xiàn)，藥店與美妝的融合，絕非簡單增加貨架，更是一場(chǎng)打破自身困局與尋求增長的雙向奔赴。

3

行業(yè)仍處于初級(jí)階段：

挑戰(zhàn)與機(jī)遇是硬幣的兩面

烈火烹油，鮮花著錦。但《大美界》必須潑一盆冷水：當(dāng)前的OTC美妝市場(chǎng)，遠(yuǎn)未成熟，仍處于野蠻生長的初級(jí)階段。

怎么理解？即需求很大，增量可觀，但遠(yuǎn)未到峰值。

因?yàn)?，去藥店買化妝品的消費(fèi)心智，還在艱難的市場(chǎng)教育過程中。很多用戶走進(jìn)藥店，目標(biāo)還是感冒藥、創(chuàng)可貼，而非修護(hù)精華。

更嚴(yán)峻的問題在于運(yùn)營的粗放。

在2025年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，福瑞達(dá)生物股份董事長高春明一針見血地指出了藥店經(jīng)營美妝面臨的三大痛點(diǎn)，刀刀見血：

一是選品不專，策略粗放。“部分藥店為快速搶占市場(chǎng)，盲目引入大量同質(zhì)化產(chǎn)品，導(dǎo)致貨架陳列雜亂，消費(fèi)者難以辨識(shí)和決策?！?/p>

意即：如同菜市場(chǎng)擺攤，毫無章法，用戶體驗(yàn)極差。

二是私域運(yùn)營，能力薄弱。“私域流量運(yùn)營能力的薄弱制約了長期增長。多數(shù)門店仍停留在短信促銷的初級(jí)階段，大量沉睡用戶未被激活，缺乏基于健康數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)?！?/p>

白話理解：手握用戶數(shù)據(jù)金礦，卻只會(huì)發(fā)垃圾短信。

三是場(chǎng)景缺失，體驗(yàn)蒼白?！皥?chǎng)景化體驗(yàn)的缺失使得藥房難以與電商平臺(tái)形成差異化。比如功效產(chǎn)品若僅以貨架形式陳列，而未結(jié)合皮膚科學(xué)知識(shí)科普或試用體驗(yàn)，很難打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

要知道：沒有體驗(yàn)，沒有專業(yè)互動(dòng)，藥店的優(yōu)勢(shì)蕩然無存，和普通零售形不成差異化。

這三個(gè)問題，像三把達(dá)摩克利斯之劍，懸在OTC美妝渠道的頭頂——如果藥店只是把美妝當(dāng)作“利潤填充物””粗暴地塞進(jìn)角落，如果品牌方只顧跑馬圈地而忽視終端動(dòng)銷的精耕細(xì)作，那么這片藍(lán)海很可能迅速淪為紅海。

最終的結(jié)果，可能是高薪搶來的人才，陷入“巧婦難為無米之炊”或“有勁無處使”的尷尬境地。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)雖巨，但趨勢(shì)已成。

美妝的渠道變革風(fēng)暴，藥店的轉(zhuǎn)型求生之路，都指向同一個(gè)必然方向：誰能更快地從“單一售藥”的模式中蛻變，向“健康美麗生態(tài)”的新物種進(jìn)化，誰就能在未來OTC渠道的版圖中，占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

從這個(gè)維度看，這場(chǎng)搶人之戰(zhàn)早已超越了簡單的渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品銷售。它將是：

渠道資源之戰(zhàn)：爭(zhēng)奪核心連鎖藥店的黃金位置和排他合作；

品牌勢(shì)能之戰(zhàn)：誰的產(chǎn)品更專業(yè)、更有效、更能解決藥店消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)誰的品牌故事更能與“專業(yè)”“健康”的藥店基因相融合；

用戶心智之戰(zhàn)：誰能率先在用戶心中建立起“藥店=專業(yè)護(hù)膚解決方案”的強(qiáng)認(rèn)知，以及誰能利用好藥店的“信任資產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升。

可以預(yù)見，一場(chǎng)圍繞渠道、品牌、心智的“美妝混戰(zhàn)”，即將在遍布全國的70萬家藥店里，刺刀見紅地上演。

月薪七萬，僅僅是個(gè)開始。這場(chǎng)由美妝巨頭點(diǎn)燃、藥店連鎖助燃的渠道革命，最終將重塑行業(yè)的格局，也必將淬煉出新一代的渠道王者與失落者。

熱潮之下，是珍珠，還是暗礁？唯有時(shí)間，能給出最殘酷也最真實(shí)的答案。

但有一點(diǎn)毋庸置疑：美妝品牌的藥店渠道江湖，風(fēng)云已起，無人能置身事外。