“55歲，正是闖的年紀(jì)?！?/p>

今年9月25日，雷軍進(jìn)行了個(gè)人第6次年度演講。

當(dāng)晚最動(dòng)人的一幕，是雷軍提到老友陳年。

他說(shuō)陳年做凡客遇到危機(jī)后，欠了10個(gè)億，還錢還了整整10年，才徹底還清。這位曾經(jīng)擁有上萬(wàn)員工的企業(yè)家，在公司瀕臨破產(chǎn)后選擇重新開(kāi)始，帶著4個(gè)人來(lái)到杭州做直播，現(xiàn)在，已經(jīng)做到抖音男裝直播榜第一名。

“陳年，我認(rèn)識(shí)了28年的朋友，這一次，我是真心佩服。”

與此同時(shí)，正在直播間的陳年看到這一幕，忍不住流下了眼淚。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT……和你一樣，我是凡客。”

2010年，韓寒聲勢(shì)如日中天，這段凡客廣告詞火遍大街小巷。

● 經(jīng)典的“凡客體”海報(bào)

這一年同樣是凡客的高光之年。實(shí)惠的價(jià)格、上乘的質(zhì)量、叛逆的定位，讓無(wú)數(shù)年輕人著迷。那會(huì)兒大街小巷海量男生，不識(shí)GAP和優(yōu)衣庫(kù)，就愛(ài)穿29元的T恤。

僅一年時(shí)間，凡客賣出3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破20億，同比增長(zhǎng)300%。公交站、雜志、網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)凡客的廣告。韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明都是凡客的代言人。凡客的宣傳語(yǔ)，也成為互聯(lián)網(wǎng)第一批流行語(yǔ)，被網(wǎng)友們接連二創(chuàng)。

● 網(wǎng)友們二創(chuàng)的“凡客體”海報(bào)

那一年，服裝品牌只有兩個(gè)——凡客和其他。而凡客帝國(guó)背后的掌門人，就是陳年。

陳年的人生算半個(gè)“天崩”開(kāi)局。

1969年，他出生在山西一個(gè)貧窮的小縣城。出生沒(méi)多久父母就離開(kāi)了他，陳年是奶奶帶大的。奶奶曾拿出自己珍藏的嫁妝首飾賣掉，只為換來(lái)一只羊，擠羊奶喂陳年。在這樣艱難的條件下，陳年長(zhǎng)大成人，考上了大連的一所經(jīng)濟(jì)學(xué)院。但學(xué)了2年，他就果斷退學(xué)去了北京。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，在學(xué)校里學(xué)到的東西相當(dāng)脫離實(shí)際，還不如實(shí)打?qū)嵉氐酱蟪鞘嘘J一闖。

● 陳年

剛到北京時(shí)，因?yàn)檎也坏焦ぷ鳎惸暝^(guò)橋底，也曾靠吃榨菜、方便面度日。但苦日子并沒(méi)有持續(xù)很久，靠著一手好文筆，陳年很快就成了一家雜志的主編，后來(lái)還創(chuàng)辦了《書評(píng)周刊》。該刊物曾經(jīng)紅極一時(shí)，吸引了葛兆光、陳平原、梁小民等一大批著名學(xué)者長(zhǎng)期撰稿，陳年也因此在文學(xué)圈名聲大振。

可陳年志不在此，他一心想要賺錢，并認(rèn)為要掙大錢就得從商。在這個(gè)當(dāng)口，他遇見(jiàn)了自己的一生摯友——雷軍。兩人相識(shí)于一場(chǎng)沙龍，一見(jiàn)如故。

2000年，時(shí)任金山總經(jīng)理的雷軍在金山內(nèi)部成立了個(gè)事業(yè)部，取名“卓越網(wǎng)”，售賣圖書影像產(chǎn)品。事業(yè)部成立后，他立刻邀請(qǐng)陳年入伙。名企加持，兄弟助攻，轉(zhuǎn)業(yè)機(jī)遇，這么好的機(jī)會(huì)還等什么？陳年果斷“棄筆從商”，加入雷軍團(tuán)隊(duì)。

● 卓越網(wǎng)總裁林水星、董事長(zhǎng)雷軍、副總裁陳年（從左至右）

當(dāng)時(shí)他不會(huì)打字，不會(huì)上網(wǎng)，也不懂電子商務(wù)。所以有人戲言：“文化界少了一面旗幟，IT界多了一個(gè)混混?！?/p>

陳年當(dāng)然知道自己的短板，但這有啥，咱也有自己的長(zhǎng)處。

因?yàn)榻幕芫?，陳年?duì)影視作品的判斷非常精準(zhǔn)，《大話西游》剛上映時(shí)，無(wú)論是在香港還是內(nèi)地，票房都十分慘淡，但陳年覺(jué)得這是一個(gè)被嚴(yán)重低估的作品，于是果斷從發(fā)行商那里買進(jìn)十萬(wàn)套光盤，以每套2塊錢的價(jià)格售賣。

之后果然，《大話西游》大受年輕人喜愛(ài)，大學(xué)的“錄像室”“放映廳”“露天影院”，以及大大小小的網(wǎng)吧里，電影一遍遍地播放。很快，陳年屯的光盤就賣到斷貨，卓越網(wǎng)也因此打出了名聲。之后，陳年又引入《加菲貓》《錢鐘書全集》等作品，繼續(xù)用“低價(jià)引流”的策略，僅3年就讓卓越網(wǎng)成為圖書電商的頭部。

然而陳年時(shí)運(yùn)不濟(jì)。

2004年，亞馬遜強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，阿里巴巴也迅速嶄露頭角，卓越網(wǎng)腹背受敵。在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)下，卓越網(wǎng)的資金儲(chǔ)備很快就見(jiàn)底了，沒(méi)辦法，陳年只能忍痛將卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了亞馬遜。

一顆新星還沒(méi)徹底升起，就隕落了下去。

賣掉卓越網(wǎng)后，一次內(nèi)部聚會(huì)，陳年有些感傷地說(shuō)：“如果說(shuō)雷軍還有金山這個(gè)兒子，那我嫁掉的就是唯一的女兒?！?/p>

卓越網(wǎng)被收購(gòu)一年后，陳年離開(kāi)了金山，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。

2005年，陳年創(chuàng)辦了“我有網(wǎng)”，游戲玩家可以在上面進(jìn)行虛擬物品交易、提供代練服務(wù)，可不到1年，網(wǎng)站就遭到游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的雙重抵制，被迫關(guān)停。陳年的第一次創(chuàng)業(yè)，出師不利。

● 陳年創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”

燒了很多錢的陳年選擇暫回自己的老本行，他一邊寫著小說(shuō)，一邊等待新的機(jī)會(huì)。2007年，服裝直銷品牌PPG聲名鵲起，陳年嗅到了商機(jī)。

那時(shí)，大眾買衣服多是以線下門店為主，服裝品牌若需要擴(kuò)張，往往需要重金布局，一個(gè)不小心就會(huì)賠個(gè)底朝天。PPG卻一改常態(tài)，只做輕資產(chǎn)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)和推廣，銷售全部靠互聯(lián)網(wǎng)和電話呼叫，直接省掉昂貴的門店租金。這樣的模式，讓PPG實(shí)現(xiàn)月銷10萬(wàn)件。

陳年一看，這活自己不也能做？無(wú)非就是從賣書變成賣衣服。

說(shuō)干就干，2007年陳年成立了自己的服裝品牌，因?yàn)樽吭骄W(wǎng)是他心里的疤，所以他特地取了個(gè)和“卓越”相反的名字，叫“凡客”。寓意每個(gè)人都是凡人，寓意自己的網(wǎng)站是服務(wù)普羅大眾的。成立伊始，雷軍就作為天使投資人投了300萬(wàn)。

● 雷軍還當(dāng)了凡客的平面模特

網(wǎng)站建起來(lái)了，接下來(lái)怎么做呢？

經(jīng)過(guò)深思熟慮，陳年決定用最簡(jiǎn)單粗暴的方式——模仿！

換句話說(shuō)，PPG做啥我做啥。

PPG以售賣男裝為主，那凡客也主做男裝；PPG在哪做廣告，凡客就在哪做，緊跟PPG的腳步。當(dāng)然，陳年不是只會(huì)模仿，他絕對(duì)“知其所以然”，堅(jiān)持做男裝是因?yàn)槟醒b是標(biāo)準(zhǔn)化的適合量產(chǎn)，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)可以快速擴(kuò)張。

就這樣，29元的男士T恤、49的男士帆布鞋應(yīng)運(yùn)而生，主打一個(gè)價(jià)格實(shí)惠。

與此同時(shí)，陳年對(duì)質(zhì)量也深度把控。一開(kāi)始，他聯(lián)系了江浙的代工廠，但因?yàn)闆](méi)有名氣，代工廠都對(duì)他愛(ài)搭不理。一怒之下，陳年決定自己DIY。他回到家把自己的名牌T恤拆開(kāi)，分析里面的面料和手法，再讓工廠去做，凡客自己掌控服裝生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈。

網(wǎng)站和產(chǎn)品有了，接下來(lái)就要看怎么銷售了。

陳年的辦法依舊簡(jiǎn)單粗暴——賠本賺吆喝。

凡客做的第一個(gè)銷售活動(dòng)，是“買滿888元的襯衫，送飛利浦剃須刀”，這剃須刀進(jìn)價(jià)就得640元，這么做生意完全是蝕本買賣，可陳年不管這個(gè)，該砸錢的時(shí)候咱絕不猶豫，用他自己的話說(shuō)：“就像餐館開(kāi)業(yè)了，我們要大宴賓客三天！”

開(kāi)售第一天，凡客就接了數(shù)十個(gè)超過(guò)888元的訂單。福利還不止于此，陳年還取消運(yùn)費(fèi)，實(shí)施貨到付款，鼓勵(lì)客戶開(kāi)箱試穿，洗過(guò)之后的衣服出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍可以退換。

● 書刊里的凡客廣告

總之，把性價(jià)比拉滿。

靠著這些戰(zhàn)略，凡客迅速在市場(chǎng)嶄露頭角。2008年，凡客以2.78億元年銷售額成為“襯衣直銷公司第一”。同時(shí)，完成了三輪千萬(wàn)融資，正式邁入行業(yè)巨頭的行列。那個(gè)時(shí)候的陳年，成為創(chuàng)業(yè)界的傳說(shuō)，所到之處無(wú)不掌聲雷動(dòng)。同年，隨著金融風(fēng)暴的來(lái)襲，PPG轟然倒塌，凡客少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也少了一個(gè)模仿對(duì)象。

這也讓陳年意識(shí)到，凡客不能繼續(xù)跟風(fēng)，需要重新定位，不然下場(chǎng)就可能跟PPG一樣。

他開(kāi)始調(diào)整運(yùn)作，先是取消了原先PPG在車站大屏、雜志封面、電視廣告等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開(kāi)始以銷售分成的方式在門戶網(wǎng)站做廣告投放，每銷售一單，廣告商從中間抽走一定的比例。這種模式，讓凡客能夠更好地控制成本投入、判斷市場(chǎng)需求，比之前廣撒網(wǎng)式地大量投放電視廣告要精準(zhǔn)得多。

第二步打造品牌形象，陳年特地花費(fèi)500萬(wàn)請(qǐng)來(lái)韓寒做代言人。他太了解年輕人了，那個(gè)年代，韓寒就是“叛逆知識(shí)分子”的代表，炮轟教育，怒懟主流……又拽又有才華，讓很多年輕人覺(jué)得超級(jí)酷。

● 公交車站的凡客廣告

現(xiàn)在韓寒穿凡客，你跟韓寒穿同款，那得多拉風(fēng)。這步棋走得極為漂亮，凡客的品牌形象迅速立住，受到很多年輕人的追捧。

隨著市場(chǎng)份額越來(lái)越大，凡客也不斷締造著銷量神話。2009年，凡客的銷售收入超過(guò)7億元，增幅近300%。2010年，凡客營(yíng)收突破20億元，服裝品類份額僅次于阿里巴巴，最高估值達(dá)到30億美元。

這樣現(xiàn)象級(jí)的成功，讓陳年積累了自信，但也種下一顆輕浮的種子。

雷軍曾經(jīng)在知乎說(shuō)過(guò)：凡客的成功率是99%，除非出現(xiàn)了重大不可饒恕的錯(cuò)誤。

● 雷軍在知乎的回答

本是為兄弟站臺(tái)發(fā)言，沒(méi)想到一語(yǔ)成讖。

2010年，在輝煌的戰(zhàn)績(jī)下，陳年的野心迅速膨脹。他樂(lè)觀地認(rèn)為，以凡客的商業(yè)模式，可以做得更快更好。在年底的一次座談會(huì)，他提出了一個(gè)驚呆眾人的目標(biāo)——2011年銷售額突破100億，并實(shí)現(xiàn)上市。

100億，是前一年收入的5倍。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，陳年開(kāi)始增加銷售品類，很快，凡客賣起了絲襪、面膜、菜刀、拖把……要賣的東西變多，自然也就需要更多的人。2011年，凡客的員工超過(guò)13000人，光總裁級(jí)別的就多達(dá)30個(gè)。為了決策迅速，陳年還將權(quán)力下放，很多事情讓總裁自行決策。

很快，凡客就開(kāi)始“變味”了。

那時(shí)，凡客平均每天上新100個(gè)單品。大肆的擴(kuò)張讓各類成本急劇增加，物流成本、市場(chǎng)推廣費(fèi)、人力成本加起來(lái)占了銷售額的50%；其他品類的增加讓凡客的核心服飾產(chǎn)品被稀釋，品牌形象大幅下滑；同時(shí)，由于領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人權(quán)力大，各個(gè)部門相互扯皮、推脫，導(dǎo)致內(nèi)部個(gè)別環(huán)節(jié)出現(xiàn)腐敗。

最后，很多商品堆積在倉(cāng)庫(kù)賣不出去，賣出去的產(chǎn)品也因?yàn)橘|(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致口碑越來(lái)越差。網(wǎng)絡(luò)上有凡客的用戶這樣評(píng)價(jià)：“我最后一次買的白色POLO衫，質(zhì)量就跟醫(yī)院用的紗布差不多。”

很多高管在壓力下離職，可此刻，陳年還處于后知后覺(jué)的狀態(tài)里。

直到一天，他在倉(cāng)庫(kù)里巡視，看到一大堆拖把。一家服裝企業(yè)，竟然囤了這么多的拖把？完全是南轅北轍。這些拖把瞬間刺醒了陳年，他旋即怒吼道：“誰(shuí)會(huì)在我們這里買拖把！”

到此，為時(shí)已晚。

2011年，目標(biāo)100億銷售額只完成35億，倉(cāng)庫(kù)積壓的貨物達(dá)到19億。為了清理庫(kù)存，凡客不得不虧本甩賣，用了兩個(gè)月的時(shí)間才把貨物清空。這波操作，讓凡客受到重創(chuàng)，公司負(fù)債累累，欠下十余億債務(wù)?？删退闳绱?，陳年依舊沒(méi)有改變凡客多品類的模式。

● 推擠如山的倉(cāng)庫(kù)

2013年，雷軍找到陳年，指出他的問(wèn)題：“凡客這種盲目擴(kuò)張的方式，是上個(gè)時(shí)代的做法。你們需要像小米一樣，以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品塑造品牌?！?/strong>

剛聽(tīng)這話時(shí)，陳年覺(jué)得自己被“擠兌”了，他賭氣請(qǐng)雷軍去凡客的倉(cāng)庫(kù)參觀，當(dāng)他們?cè)趲装賯€(gè)衣架前走過(guò)時(shí)，陳年挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一件拿得出手的。那之后，他與雷軍相處了2個(gè)月，兩人常常通宵達(dá)旦交流心得。

最終，陳年決定打破凡客的虛榮。

2014年，他將辦公室搬離市中心，公司做大裁員，只留幾百名員工，盡最大的努力節(jié)省成本。但凡客積弊已深，僅靠修剪枝蔓還不足以起死回生。這個(gè)時(shí)候雷軍再次鼎力相助，個(gè)人投資4000萬(wàn)美金，狠狠拉了一把谷底的凡客。

同時(shí)，陳年回歸產(chǎn)品本身，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，把做不好的品類通通放棄，集中精力專注在有限的核心品類。他與各項(xiàng)目組密集過(guò)產(chǎn)品，并明確提出，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料與工藝統(tǒng)一在一起，這樣對(duì)品質(zhì)才有足夠的把握。

自此，凡客開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為營(yíng)；此后陳年回歸自己的文化賽道，推出了穆旦、張愛(ài)玲、馬爾克斯等主題T恤，都獲得不錯(cuò)的銷量。事實(shí)證明，他只要腳踏實(shí)地利用自己長(zhǎng)處，依舊是個(gè)非常有能量的人。

● 穆旦系列T恤

陳年就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)地從深淵里往外爬。從2012年負(fù)債十幾億一直到2022年還清所有債務(wù)，陳年用了10年。

這一路可歌可泣，然時(shí)代卻不等人。

2013年以來(lái)，服裝電商品牌呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。從運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧，到時(shí)尚品牌ZARA、HM，還有淘寶上的各大網(wǎng)紅品牌，讓服裝電商有了更多新的選擇。在這茫茫大海中，凡客逐漸被埋沒(méi)。

此刻，時(shí)代已不站在陳年這一邊。

但他仍舊沒(méi)有放棄，不斷地?zé)ㄐ缕放疲a(chǎn)品，帶著4個(gè)人來(lái)到杭州轉(zhuǎn)型為直播電商。一直等到到雷軍穿著凡客的衣服，現(xiàn)身直播間。

2024年4月18日，雷軍穿著凡客的T恤、牛仔褲和帆布鞋，現(xiàn)身陳年直播間。他說(shuō)：

“為了支持陳年創(chuàng)業(yè)，我成了他們沒(méi)拿工資的代言人?！?/p>

這時(shí)的人們才知道，原來(lái)凡客還在。

雷軍直播當(dāng)天，凡客多個(gè)直播間流量暴漲3-5倍，超過(guò)18萬(wàn)人涌入凡客直播間，第二天，雷軍同款帆布鞋宣布售罄。此后幾天，多個(gè)凡客相關(guān)直播間單場(chǎng)銷售額都達(dá)到了10萬(wàn)以上。應(yīng)該說(shuō)，雷軍以身入局，為凡客打開(kāi)了新局面。此后，凡客開(kāi)始回血，慢慢搶回原來(lái)的市場(chǎng)份額。

從這一點(diǎn)看，雷軍被稱為中國(guó)企業(yè)家中的“營(yíng)銷之神”，絕對(duì)當(dāng)之無(wú)愧。陳年也不忘好友的恩情，不僅多次公開(kāi)表達(dá)對(duì)雷軍的感謝，還在雷軍直播間刷成了榜一大哥。

● 陳年微博

之后，陳年和雷軍深度捆綁，不僅在直播間多次提雷軍的名字，還把產(chǎn)品標(biāo)成“雷軍同款”。雷軍也不吝對(duì)老友的支持，經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合穿著凡客露面。后來(lái)網(wǎng)友調(diào)侃：“沒(méi)有雷軍就沒(méi)有陳年?！?/p>

看起來(lái)像是這么回事，但其實(shí)凡客的起死回生，更重要的還是陳年。

他入局直播賽道后，摸索出了一套“反流量焦慮、反過(guò)度營(yíng)銷”的素人打法——聚焦單品、極致細(xì)節(jié)、真實(shí)表達(dá)。在陳年的直播間，你聽(tīng)不到“321上鏈接”“家人們沖啊”，他真誠(chéng)地跟網(wǎng)友們嘮嗑，認(rèn)真地講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

面對(duì)尖銳問(wèn)題也毫不回避。跟網(wǎng)友分享自己創(chuàng)業(yè)之路，也坦誠(chéng)地講述還債的艱辛和對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著。這讓他的形象不再是高高在上的老板，而是一個(gè)跌倒了又重新爬起來(lái)的普通人。這種真情流露，拉近了和觀眾的距離。

對(duì)于網(wǎng)友的要求，他也幾乎有求必應(yīng)，網(wǎng)友讓他試穿啥，立馬試穿，完全不把網(wǎng)友當(dāng)外人。

● 陳年在直播間。圖片來(lái)源：抖音@凡客陳年

這份真誠(chéng)也得到了回饋。截至2025年9月，凡客陳年抖音賬號(hào)粉絲突破200萬(wàn)，累計(jì)直播超600場(chǎng)，單件白T恤銷量超280萬(wàn)件，穩(wěn)居抖音男裝類歷史銷量第一。

2011年，凡客走向沒(méi)落，十幾年后，陳年讓它重生了。

很多人都知道，陳年不只是個(gè)商人，還是個(gè)文人，他最愛(ài)的詩(shī)人是穆旦。他從18歲開(kāi)始接觸穆旦，不僅為穆旦撰寫了個(gè)人傳記，還為他專門辦了詩(shī)歌文化展，并設(shè)計(jì)了一款“穆旦”的T恤。我猜測(cè)，陳年喜歡穆旦，是因?yàn)樗麖哪碌┥砩峡吹搅俗约旱挠白印?/p>

穆旦直率而沖動(dòng)，想做的事會(huì)立馬去做，時(shí)常不計(jì)后果，這讓他一生充滿挫折。他同時(shí)又勤于反省，很想為社會(huì)做點(diǎn)什么。

這很陳年。

創(chuàng)業(yè)初期，他敢想敢做，創(chuàng)造了凡客商業(yè)帝國(guó)；可也因?yàn)樘案摇?，“敢”到忽略了?shí)際情況，釀造了凡客倒塌的悲??；之后，他痛定思痛重新回歸產(chǎn)品，讓凡客起死回生。

他說(shuō)過(guò)：“我的人生就是一錯(cuò)再錯(cuò)，錯(cuò)完了再?gòu)念^?！?/strong>

● 陳年

在他的身上，我們看到了一個(gè)文人的傲骨和創(chuàng)業(yè)者的倔強(qiáng)——不認(rèn)輸，不放棄，始終保有重新開(kāi)始的決心。

穆旦曾經(jīng)寫道：“辛酸的勞苦并非徒然，你們崇高的理想不會(huì)落空?！?/strong>這句話用在陳年身上，再合適不過(guò)。

未來(lái)，也許凡客很難再回到過(guò)去的輝煌，但對(duì)于陳年來(lái)說(shuō)，當(dāng)下已是極好的結(jié)果。就像他自己說(shuō)的：“凡客可能不會(huì)再成為巨頭，但會(huì)一直做普通人買得起的好產(chǎn)品，這就夠了?！蔽?拿鐵