封面與 頭圖來源 | 霸王茶姬

2025年上半年財(cái)報(bào)相繼出爐，新茶飲頭部陣營業(yè)績分化再加劇。

毫無懸念，定位最低價(jià)的蜜雪冰城依然保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先。截至2025年6月30日，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入148.75億元，同比增長39.3%；凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。業(yè)績?cè)鲩L主要源于門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，報(bào)告期內(nèi)全球門店總數(shù)達(dá)53,014家，較去年同期新增近萬家，其中加盟店占比極高，達(dá)52,996家，業(yè)務(wù)覆蓋中國及12個(gè)海外國家。

◎ 圖源：蜜雪冰城

古茗的表現(xiàn)超出許多人的直觀預(yù)期：上半年實(shí)現(xiàn)營收約56.63億元，同比增長41.2%；凈利潤約16.25億元，同比大幅增長121.5%，已超過其2024年全年凈利潤（14.79億元）。

◎ 圖源：古茗

奈雪的茶則成為主流品牌中唯一虧損的企業(yè)，上半年?duì)I收21.8億元，虧損1.2億元。

滬上阿姨（收入18.2億元，利潤2億元）與茶百道（收入25億元，利潤3.33億元）的表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。

茶飲中的現(xiàn)象級(jí)品牌霸王茶姬，在核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上呈現(xiàn)出鮮明的分化態(tài)勢(shì)：以67.25億元的營收位居行業(yè)第二，顯示出強(qiáng)勁的市場滲透和品牌認(rèn)可；但其13億元的利潤水平卻顯著低于古茗，出現(xiàn)規(guī)模與盈利之間的明顯背離。

這一反差感在其資本化進(jìn)程中顯得尤為突出。今年4月，霸王茶姬登陸納斯達(dá)克，首日股價(jià)大漲35%，資本市場反應(yīng)熱烈，與其當(dāng)時(shí)的市場熱度形成呼應(yīng)。同樣是這兩年，「人人談?wù)摪酝醪杓А钩蔀椴杩袠I(yè)的共同體感，這種行業(yè)關(guān)注度與當(dāng)前利潤乏力的現(xiàn)實(shí)形成了認(rèn)知層面的落差。

◎ 圖源：霸王茶姬

深入來看，營收可觀而利潤表現(xiàn)相對(duì)滯后的現(xiàn)象，不僅折射出外部競爭環(huán)境對(duì)品牌盈利空間的擠壓，更反映出霸王茶姬在應(yīng)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折時(shí)，在成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等內(nèi)部運(yùn)營所面臨的深層挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，中國新式茶飲行業(yè)正從高速擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模為3547.2億元，同比增長6.4%，增速較此前顯著放緩；預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模將有望突破4000億元，但增速回落已明確指向市場增量收窄的現(xiàn)實(shí)。

在這一背景下，霸王茶姬的高端定位也在承受來自中低端價(jià)格帶的持續(xù)擠壓。

蜜雪冰城主攻10元以下市場，憑借極致性價(jià)比和規(guī)模壁壘占據(jù)下沉市場主導(dǎo)地位；古茗以10–16元中端價(jià)格帶和高效供應(yīng)鏈深耕，在二線及以下城市區(qū)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)價(jià)平衡；而霸王茶姬錨定17–22元高端區(qū)間，雖憑借「東方茶飲」定位維持品牌吸引力，但其高投入的門店模型和對(duì)高單價(jià)的依賴，在整體消費(fèi)趨謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境下，高增長受限。

◎ 圖源：蜜雪冰城

再來聚焦品牌內(nèi)部運(yùn)營。

霸王茶姬的快速擴(kuò)張雖為其吸引了大量加盟商，但規(guī)模的增長并未帶來預(yù)期的成本攤薄效應(yīng)。2025年上半年，公司門店數(shù)量同比增長40.87%，達(dá)到7038家，然而總GMV僅增長15.5%，單店銷售額出現(xiàn)顯著下滑。

同期，其2025年第二季度銷售及市場營銷費(fèi)用達(dá)3.85億元，同比增長54.6%，其中廣告支出4360萬元。

高額營銷投入直接侵蝕了利潤空間外，管理成本也在激增。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年該項(xiàng)支出高達(dá)12.97億元，同比增長186.31%。簡單來說，霸王茶姬快速開出更多店來維持總體增長時(shí)，內(nèi)部運(yùn)營效率并沒有同步提升，難以隨規(guī)模產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

◎ 圖源：霸王茶姬

出海很自然地被寄予厚望，表面成績也亮眼——

新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯左右、泰國新店開業(yè)三天吸引約1.5萬注冊(cè)用戶、美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日售出5000杯的紀(jì)錄……但落到財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)上，2.35億元的海外GMV僅占總營收2.9%，遠(yuǎn)未成為真正的「第二增長曲線」。

供應(yīng)鏈也成為全球化的核心瓶頸。霸王茶姬的產(chǎn)品依賴高品質(zhì)鮮奶、特定茶葉等原料，部分關(guān)鍵成分仍需從中國進(jìn)口，導(dǎo)致跨境運(yùn)輸成本高、周期長，且易受清關(guān)與檢疫影響，嚴(yán)重制約海外市場的運(yùn)營穩(wěn)定性。盡管霸王茶姬正在推進(jìn)本地供應(yīng)鏈布局，但整體建設(shè)投入大、周期長，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)高效響應(yīng)。

◎ 圖源：霸王茶姬

更殘酷的是，2025年外賣大戰(zhàn)對(duì)霸王茶姬所造成的經(jīng)營壓力，也夠猛。

今年4月，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼，蜜雪冰城、古茗等中低價(jià)品牌通過補(bǔ)貼獲得高增長。其中，古茗單店日均GMV從6200元增至7600元，部分門店活動(dòng)期間日訂單達(dá)800杯，門店銷量直接被帶飛；而蜜雪冰城也因低價(jià)策略成為外賣大戰(zhàn)高峰期的消費(fèi)者首選，門店頻繁爆單。

面對(duì)價(jià)格混戰(zhàn)，霸王茶姬選擇不深度參與，力圖維護(hù)高價(jià)值品牌形象，避免因短期補(bǔ)貼導(dǎo)致的長期價(jià)格體系受損。但這一策略也帶來現(xiàn)實(shí)壓力——2025年第二季度，其大中華區(qū)單店月均GMV同比下降23%，這已是連續(xù)六個(gè)季度下滑；活躍會(huì)員數(shù)從4410萬降至3860萬，顯示部分消費(fèi)正流向高性價(jià)比品牌。

盡管外賣已占其GMV的52%，堂食客流收縮，霸王茶姬也只能在外賣大戰(zhàn)面前憋著。擔(dān)憂在于，一旦消費(fèi)者形成低價(jià)認(rèn)知，其品牌高端定位將難以維持。

不過，消費(fèi)者在個(gè)位數(shù)定價(jià)的古茗、蜜雪冰城面前，對(duì)霸王茶姬的品牌忠誠度并未如預(yù)期牢固。最直觀的感受是，低價(jià)習(xí)慣顯著拉低了消費(fèi)者對(duì)奶茶類飲品的心理預(yù)期價(jià)格，從而沖擊了霸王茶姬的價(jià)格錨點(diǎn)。

盡管其主力產(chǎn)品「伯牙絕弦」在門店定價(jià)約為16-20元，但在美團(tuán)、京東等平臺(tái)的補(bǔ)貼下，用戶實(shí)際支付價(jià)格可低至10元以內(nèi)。這種短期低價(jià)刺激改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，使得原本定位中高端的霸王茶姬，價(jià)格體系也被動(dòng)搖了。

當(dāng)然，用短期業(yè)績換品牌溢價(jià)空間無可厚非，怕就怕在這種消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變比短期業(yè)績波動(dòng)影響更深遠(yuǎn)。

為突破困局，霸王茶姬也在嘗試拓展品類，比如推出高端服飾線，試圖在價(jià)格戰(zhàn)之外建立新的價(jià)值錨點(diǎn)。只是，理想很美滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感，599元的牛仔外套、499元的牛仔褲，被網(wǎng)友吐槽偏離主業(yè)，反噬了品牌信任。

◎ 圖源：霸王茶姬

某種程度上，霸王茶姬的困境也是行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。當(dāng)流量紅利消退，單純依靠門店擴(kuò)張的粗放增長難以為繼。價(jià)格戰(zhàn)之下，要品牌調(diào)性，還是要市場份額，茶飲中的現(xiàn)象級(jí)品牌霸王茶姬，正站在兩難路口。

* 了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號(hào)。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品妹」。