廣東
一塊售價(jià)4.2萬(wàn)元的碳纖維前艙蓋，一場(chǎng)引發(fā)致命火災(zāi)的碰撞事故，一個(gè)在半個(gè)月內(nèi)掉粉30萬(wàn)的抖音賬號(hào)，正將曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的小米汽車推向信任危機(jī)的深淵。
10月13日凌晨，四川成都天府大道，一輛小米SU7 Ultra在發(fā)生碰撞后起火，車門無(wú)法打開，最終駕駛員不幸遇難。這已是小米SU7今年第二起引發(fā)廣泛關(guān)注的致命事故。
然而，在事故發(fā)生后，小米官方及雷軍本人均未立即回應(yīng)，反而繼續(xù)宣傳新品YU7的紫水晶車色和“陽(yáng)光下更好看”的設(shè)計(jì)。
這種“商業(yè)優(yōu)先”的態(tài)度刺痛了公眾神經(jīng)，也引發(fā)了小米汽車為何成為眾矢之的的思考。
01 事故頻發(fā)，安全信任基石動(dòng)搖
成都事故中的“車門無(wú)法打開”細(xì)節(jié)，引發(fā)公眾對(duì)小米汽車安全性的廣泛質(zhì)疑。當(dāng)?shù)毓膊块T迅速通報(bào)稱司機(jī)涉嫌酒后駕駛，但未能平息輿論風(fēng)波。
這已是小米SU7今年第三起被廣泛關(guān)注的重大安全事故。
3月29日，銅陵高速上一起小米SU7碰撞爆燃事故，造成三名年輕女大學(xué)生不幸去世。兩起事故驚人地相似——車輛碰撞后車門均無(wú)法解鎖，與官方“碰撞后自動(dòng)解鎖”的宣傳形成反差。
事故背后，隱藏著新能源汽車的共性安全隱患。小米SU7 Ultra采用的半隱藏式門把手，依賴電動(dòng)解鎖機(jī)制，當(dāng)嚴(yán)重碰撞導(dǎo)致電路系統(tǒng)癱瘓時(shí)，車外人員無(wú)法直接打開車門。
業(yè)內(nèi)人士指出，“特斯拉Model 3給中國(guó)電動(dòng)汽車制造商開了危險(xiǎn)先例”。
02 營(yíng)銷爭(zhēng)議，過(guò)度宣傳引發(fā)用戶反彈
小米汽車另一起引發(fā)爭(zhēng)議的事件是其“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”選裝件。這款售價(jià)4.2萬(wàn)元的選裝件被宣傳為“復(fù)刻原型車雙風(fēng)道設(shè)計(jì)”、“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”。
但車主實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該設(shè)計(jì)既無(wú)氣流導(dǎo)引功能，也未改善散熱性能。拆解對(duì)比顯示，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋幾乎一致，僅減重1.3公斤。
更讓消費(fèi)者不滿的是，小米通過(guò)OTA更新將SU7 Ultra的最大馬力從1548匹限制至900匹，需達(dá)成特定賽道成績(jī)才能解鎖“排位模式”。
而在此之前，雷軍在發(fā)布會(huì)上的營(yíng)銷中，速度以及對(duì)應(yīng)的大馬力一直是SU7 Ultra最大的賣點(diǎn)。
小米的營(yíng)銷策略被批評(píng)為“大字先行+小字免責(zé)”。用戶調(diào)侃現(xiàn)在看發(fā)布會(huì)都得拿放大鏡：宣傳“1.98秒可實(shí)現(xiàn)0-100km加速”，小字備注“不含起步時(shí)間”；號(hào)稱“終身免費(fèi)流量包”，小字解釋“終身指產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年內(nèi)”。
03 危機(jī)應(yīng)對(duì)，從“用戶朋友”到“危機(jī)公關(guān)”
在成都事故發(fā)生后的6小時(shí)內(nèi)，雷軍仍在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)新車宣傳圖，配文“陽(yáng)光下更好看”。這種持續(xù)營(yíng)銷的行為，被輿論批評(píng)為“冷漠”、“回避責(zé)任”。
小米的回應(yīng)速度也引發(fā)質(zhì)疑。事故后72小時(shí)內(nèi)官方保持沉默，隨后僅將原因歸咎于“用戶未及時(shí)接管”，對(duì)智駕系統(tǒng)成熟度、電池防護(hù)等核心質(zhì)疑避而不談。
對(duì)于碳纖維前艙蓋的爭(zhēng)議，小米的補(bǔ)償方案僅為2萬(wàn)積分（約2000元），與4.2萬(wàn)元的選裝費(fèi)相去甚遠(yuǎn)，引發(fā)消費(fèi)者集體維權(quán)。
超過(guò)300名車主組建維權(quán)群，舉著訂單截圖和手機(jī)視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請(qǐng)律師啟動(dòng)集體訴訟。
04 流量反噬，從追捧到質(zhì)疑的急劇轉(zhuǎn)變
雷軍個(gè)人社交賬號(hào)的數(shù)據(jù)變化直觀反映了這場(chǎng)信任危機(jī)的嚴(yán)重程度。從9月29日至10月14日，短短半個(gè)月，他的抖音粉絲數(shù)減少了30.1萬(wàn)，其中僅10月13-14日這兩日，掉粉就超6萬(wàn)。
小米汽車直播間也遭遇負(fù)面言論刷屏。10月14日，抖音上只有小米汽車廣州番禺店在直播，其他小米汽車門店賬號(hào)都暫停了直播。
直播間內(nèi)，“門把手打不開、垃圾車、綠化帶戰(zhàn)神”等言論不斷刷屏，甚至有主播被人身攻擊。
資本市場(chǎng)對(duì)此作出敏感反應(yīng)。10月13日，小米集團(tuán)港股開盤后直線跳水，盤中一度跌超7%，收跌5.71%。
這一切與小米汽車曾經(jīng)的輝煌形成鮮明對(duì)比。2024年，小米SU7憑借13.5萬(wàn)輛的交付成績(jī)，成功在主流市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
而第二款車型YU7預(yù)售后，開售1小時(shí)大定就突破28.9萬(wàn)臺(tái)。
05 行業(yè)反思，營(yíng)銷與質(zhì)量的平衡之道
小米汽車的問(wèn)題在業(yè)內(nèi)并非孤例。智能電動(dòng)車行業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷輕技術(shù)”的通病。隨著工信部相關(guān)通知落地，車企需在技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)運(yùn)營(yíng)間找到平衡點(diǎn)，避免重蹈“鎖馬力”“宣傳偏差”等爭(zhēng)議。
業(yè)內(nèi)人士分析，小米帶著“手機(jī)OTA思維”造車，導(dǎo)致高端體驗(yàn)與營(yíng)銷承諾嚴(yán)重脫節(jié)。傳統(tǒng)豪華品牌如保時(shí)捷會(huì)建立用戶權(quán)益尊重機(jī)制，而小米仍沿用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“先畫大餅再迭代”的邏輯。
但汽車不同于手機(jī)，它承載的是生命安全。小米SU7用戶81%為90后，平均年齡31歲，SU7 Ultra用戶74.7%不到32歲，遠(yuǎn)低于中國(guó)整體汽車消費(fèi)人群平均年齡。
在通過(guò)親民價(jià)格提供強(qiáng)大性能的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)兼顧最基本的社會(huì)責(zé)任和用戶教育。
雷軍曾在2021年宣布造車時(shí)表示：“這是我人生中最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上我所有的聲譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)。”如今，這句誓言正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在3月銅陵事故后，雷軍曾感嘆“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，公眾對(duì)小米汽車的期待和要求遠(yuǎn)超想象”。然而，公眾對(duì)汽車最基本最原始的訴求，從來(lái)都是安全而非營(yíng)銷口號(hào)。
對(duì)任何企業(yè)而言，當(dāng)口碑和質(zhì)量讓位于營(yíng)銷話術(shù)，即使用于包裝的“小字”再小，也難以掩蓋信任基石的裂痕。
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