在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的運(yùn)動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)中，“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略賦予李寧差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

文|劉成康

運(yùn)動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)，又迎來(lái)一位重磅選手！10月20日，隨著知名專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌李寧宣布正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，近百個(gè)城市的近千家門(mén)店同步上線，為消費(fèi)者帶來(lái)全品類(lèi)、全年齡段專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備全量供給。

從“線上下單、隔日達(dá)”到“線上下單、半小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)行為的變遷正推動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入多場(chǎng)景、高頻率時(shí)代。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院2025年7月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至2萬(wàn)億元。其中，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，即時(shí)零售正從線下銷(xiāo)售的補(bǔ)充，升級(jí)為連接品牌與本地化即時(shí)需求的“超級(jí)入口”。這一模式通過(guò)重塑渠道邏輯與用戶觸達(dá)方式，成為品牌在本地生活領(lǐng)域獲取新客、激活存量的重要路徑。

李寧此次“閃入”即時(shí)零售市場(chǎng)，不僅是一次重要的渠道拓展，更是其“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略的深化實(shí)踐。在即時(shí)零售蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，為運(yùn)動(dòng)品牌如何把握新機(jī)遇提供了重要樣本。而“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略布局，則是李寧在運(yùn)動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)和支撐。

時(shí)代之需與戰(zhàn)略布局

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景”到“生活場(chǎng)景”的持續(xù)擴(kuò)容。隨著全民運(yùn)動(dòng)熱潮興起與健康生活理念普及，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)逐漸從功能性、目的性消費(fèi)，拓展至更日?；?、碎片化的生活方式消費(fèi)。

消費(fèi)者不再僅僅為一場(chǎng)賽事或一次運(yùn)動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)裝備，而是將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品融入出行、社交、差旅、休閑乃至禮贈(zèng)等多種生活場(chǎng)景中。這種場(chǎng)景化需求的崛起，催生了用戶對(duì)“即時(shí)滿足”的強(qiáng)烈訴求——當(dāng)臨時(shí)決定參與一場(chǎng)球賽、一次郊游，或急需為家人選購(gòu)運(yùn)動(dòng)禮品時(shí)，“即時(shí)購(gòu)、即時(shí)達(dá)”成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

李寧敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)變化，并迅速展開(kāi)對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的布局，探索與即時(shí)零售平臺(tái)的合作，拓展運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景邊界。此次與美團(tuán)閃購(gòu)的合作,是其戰(zhàn)略能力在即時(shí)零售場(chǎng)景下的主動(dòng)釋放與卡位。

而李寧所堅(jiān)持的“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略，則使其在渠道布局與產(chǎn)品供給上天然適配這一趨勢(shì)變化，并在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的運(yùn)動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)中，賦予品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂“單品牌”，是指李寧始終聚焦主品牌影響力，避免資源分散；而“多品類(lèi)”則以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，同時(shí)積極拓展新興運(yùn)動(dòng)及細(xì)分品類(lèi)，如戶外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等；“多渠道”則強(qiáng)調(diào)線上與線下共同布局、直營(yíng)與批發(fā)協(xié)同發(fā)力。

在今年3月的2024年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧的管理層曾表達(dá)，在渠道方面，一方面鞏固和提升高層級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，另一方面加快新興市場(chǎng)的拓展步伐，入駐即時(shí)零售，是該戰(zhàn)略下的主動(dòng)布局。

雖然目前已有多個(gè)品牌在李寧之前已經(jīng)入局即時(shí)零售市場(chǎng)，單憑借李寧的渠道融合能力與產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，相信其這次的入場(chǎng)將掀起運(yùn)動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)的新一輪角力。

不僅是“上線賣(mài)貨”

李寧此次入駐美團(tuán)閃購(gòu)，不僅在覆蓋規(guī)模上實(shí)現(xiàn)突破，更在合作模式與系統(tǒng)融合上展現(xiàn)出深度。這種“全品類(lèi)+全年齡段”的布局，構(gòu)成了李寧在即時(shí)零售場(chǎng)景下獨(dú)特的‘解決方案’能力，靈活應(yīng)對(duì)不同時(shí)段、不同場(chǎng)景、不同用戶的多樣化需求。相較于許多垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌，李寧在這方面擁有更加顯著的廣度優(yōu)勢(shì)。

在規(guī)模層面，李寧首批上線近千家門(mén)店，覆蓋全國(guó)近百個(gè)主流城市，提供從跑步、籃球、綜訓(xùn)到羽毛球、戶外等多元品類(lèi)商品，并同步上線李寧YOUNG系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從青少年到成人全年齡段的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求覆蓋。

無(wú)論是青少年開(kāi)學(xué)前的裝備購(gòu)置，還是成人用戶的臨時(shí)運(yùn)動(dòng)需求，抑或是禮贈(zèng)場(chǎng)景中的即時(shí)選購(gòu)，李寧均可通過(guò)平臺(tái)的履約網(wǎng)絡(luò)，提供“平均30分鐘速達(dá)”的解決方案。

在合作模式上，雙方完成了商品、價(jià)格、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員五大核心系統(tǒng)的全面對(duì)接。這意味著信息流、物流與用戶流實(shí)現(xiàn)打通，線下門(mén)店作為即時(shí)履約節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)起倉(cāng)儲(chǔ)與分發(fā)功能。

平臺(tái)則能憑借其成熟的配送體系與廣泛的覆蓋能力，保障訂單能夠就近分發(fā)、快速揀貨、高效送達(dá)。這不僅大幅提升了李寧門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)半徑，也使消費(fèi)者享受到“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、半小時(shí)達(dá)”的輕量化購(gòu)物體驗(yàn)。

未來(lái)，李寧與美團(tuán)閃購(gòu)還計(jì)劃在“閃電倉(cāng)”模式上進(jìn)一步深入合作，這種專(zhuān)注于快消品和日用百貨的前置倉(cāng)模式，有望讓李寧在未來(lái)更好地適配即時(shí)零售市場(chǎng)的多樣化需求，進(jìn)一步夯實(shí)其在即時(shí)零售領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

李寧此次合作“閃入”即時(shí)零售市場(chǎng)，不僅是“上線賣(mài)貨”，更是一場(chǎng)“以即時(shí)為錨點(diǎn)”的零售創(chuàng)新。通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)，李寧能夠觸達(dá)傳統(tǒng)商圈之外的增量用戶，尤其是活躍在本地生活平臺(tái)的Z世代及年輕家庭群體，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的第二曲線。同時(shí)，即時(shí)零售為線下渠道注入新活力，提升門(mén)店坪效，激活庫(kù)存周轉(zhuǎn)，使實(shí)體門(mén)店從單純的“售賣(mài)點(diǎn)”升級(jí)為即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)設(shè)施，真正實(shí)現(xiàn)“一店多能”。

從渠道拓展到生態(tài)構(gòu)建

對(duì)李寧而言，入駐美團(tuán)閃購(gòu)不僅是渠道的延伸，更是其“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略在數(shù)字時(shí)代的重要實(shí)踐與深化。

此番入局即時(shí)零售市場(chǎng)，李寧依舊堅(jiān)持單品牌、多品類(lèi)，用 “單品牌”聚焦，持續(xù)強(qiáng)化主品牌在用戶心智中的專(zhuān)業(yè)形象；通過(guò)“多品類(lèi)”布局，構(gòu)建覆蓋全年齡段的消費(fèi)閉環(huán)，增強(qiáng)用戶黏性與復(fù)購(gòu)潛力。

拓展了即時(shí)零售這一渠道后，李寧即可通過(guò)自有零售體系、電商平臺(tái)與即時(shí)零售的三端聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)“全天候零售生態(tài)”。在這一生態(tài)中，即時(shí)零售有望成為連接“線上決策”與“線下體驗(yàn)”的端口—即時(shí)零售提供速度與便利，線下門(mén)店則承擔(dān)體驗(yàn)與服務(wù)功能，互為補(bǔ)充，形成閉環(huán)。

此外，即時(shí)零售也在不斷延展李寧的品牌邊界。它推動(dòng)品牌從傳統(tǒng)的“單次交易”向“高頻觸達(dá)”轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化了對(duì)用戶需求的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力，加速了品牌數(shù)字化升級(jí)的進(jìn)程。

從行業(yè)視角看，即時(shí)零售正在打破傳統(tǒng)電商與線下零售的界限，重塑運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已從過(guò)去的“渠道爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景爭(zhēng)奪”——誰(shuí)能更快、更準(zhǔn)地響應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)需求，誰(shuí)就能在新時(shí)代中占據(jù)用戶心智。即時(shí)零售或?qū)⒊蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配渠道，而平臺(tái)生態(tài)與品牌策略的協(xié)同，將成為未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎。

值得注意的是，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于配送速度，它更是品牌在即時(shí)感知、快速響應(yīng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)。李寧此次系統(tǒng)性、成規(guī)模的入駐，展現(xiàn)出其在渠道拓展上的前瞻性與執(zhí)行力，也為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的范式。

對(duì)李寧而言，入駐美團(tuán)閃購(gòu)的意義，遠(yuǎn)不止于短期銷(xiāo)售額的提升，更在于品牌與消費(fèi)者之間“即時(shí)連接”的建立。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)日益場(chǎng)景化、碎片化的今天，誰(shuí)能離用戶更近，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多主動(dòng)權(quán)。

即時(shí)零售場(chǎng)景正在成為品牌體驗(yàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)：它連接產(chǎn)品、渠道與服務(wù)，最終沉淀為品牌的信任資產(chǎn)與長(zhǎng)期價(jià)值。展望未來(lái)，憑借其“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的戰(zhàn)略定力與系統(tǒng)化布局，李寧可在快速變遷的消費(fèi)業(yè)態(tài)中占據(jù)有利位置。而其入局即時(shí)零售市場(chǎng)，不僅是一次渠道的“閃入”，更可能成為李寧邁向“即時(shí)化時(shí)代”的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

注：本文所用封面圖片來(lái)自李寧