文｜侯恬

編輯｜楊旭然

過去二十幾年，留在北上廣深是大多數(shù)年輕人共同的執(zhí)念。

相較于低線城市和農(nóng)村老家，一線城市不僅意味著更開放的氛圍和更完善的公共資源，也意味著更高的薪資水平，以及更廣闊的職業(yè)發(fā)展空間。

全國人口，尤其是年輕人的流向，長期呈現(xiàn)向大城市集中的趨勢。其中2010—2020年是一二線城市擴(kuò)容的高峰期，珠三角、長三角等核心區(qū)域常住人口增速遠(yuǎn)超中國人口自然增長，而東北、西北等三四線城市集中的地區(qū)人口則持續(xù)凈流出。

近些年，這個(gè)趨勢已經(jīng)生變?！疤与x北上廣”已經(jīng)不再是熱門的討論話題——因?yàn)槿藗円呀?jīng)真的這樣做了，現(xiàn)在更多的是類似“鶴崗躺平、惠州海景”這種實(shí)操階段的討論。從前被視作必須離開的低線城市甚至農(nóng)村，都已經(jīng)成為年輕人的一部分選擇。

對于那些有創(chuàng)業(yè)意愿的人來說，返鄉(xiāng)正在成為他們新的選項(xiàng)。近10年來，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群規(guī)模不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)為242萬，2020年達(dá)到1010萬，截至今年上半年，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計(jì)已超1430萬。

上一輪增長的引擎在大城市。農(nóng)村和小縣城作為土地、產(chǎn)品和勞動(dòng)力的提供方，為工業(yè)化和城市化輸送燃料。而如今，越來越多從大城市歸來的年輕人，正帶著知識、經(jīng)驗(yàn)和資源，把新的燃料倒回家鄉(xiāng)的爐膛，點(diǎn)燃縣域和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 逃離

在北山廣深，年輕人能拿到小縣城幾倍的薪水，享受更豐富的娛樂與消費(fèi)，更重要的是這里有鄉(xiāng)鎮(zhèn)里完全沒有的發(fā)展空間。但近年，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的飽和和產(chǎn)業(yè)的下沉，大城市的相對優(yōu)勢已不再像過去那樣明顯。

不少返鄉(xiāng)的打工人驚訝地發(fā)現(xiàn)，縣城的面貌早已不同往日。修葺平整的道路，遍地開花商圈，以及隨處可見的奶茶店、咖啡館、健身房，都成了新一代小鎮(zhèn)青年生活的日常。那些曾經(jīng)只存在于一二線的消費(fèi)與娛樂，如今在低線城市都已經(jīng)有了足夠好的平替。

如今大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在生活質(zhì)量上的差距，實(shí)際上已經(jīng)被進(jìn)一步抹平。通過電商和社交媒體，小縣城和農(nóng)村已經(jīng)可以獲得與大城市相同的信息和商品，城鄉(xiāng)邊界正在被手機(jī)和物流打通。

大城市曾經(jīng)最吸引人的“高薪神話”也在退潮。過去十年，為一線城市創(chuàng)造了大量的高收入崗位的互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)，近年經(jīng)歷了集體降薪。根據(jù)《南風(fēng)窗》等媒體報(bào)道，近兩年金融、互聯(lián)網(wǎng)等高收入人群薪資普遍下滑。

在小紅書、抖音等社交平臺上，城市打工人降薪或裁員的內(nèi)容也受到大量關(guān)注。

一方面是不斷減少的薪資和機(jī)會(huì)，另一方面是居高不下的生活成本，都讓越來越多的年輕人意識到，在大城市生活的“性價(jià)比”已經(jīng)越來越低。

有兩類典型人群在這個(gè)過程中做出了堅(jiān)定選擇：一類是主動(dòng)“躺平”的務(wù)實(shí)派，他們厭倦了內(nèi)卷，回鄉(xiāng)只為尋求一份穩(wěn)定與松弛；另一類則是心懷希望的奮斗派，他們意識到留在大城市也難以實(shí)現(xiàn)突破之后，選擇把積累帶回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

這些創(chuàng)業(yè)者離開大城市并非沖動(dòng)，而是算賬之后的結(jié)果。

一線城市經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局早已固化，餐飲、零售、教育等傳統(tǒng)賽道競爭激烈、成本高企，加上薪資下降與人口外流，消費(fèi)開始走弱，這些都讓大城市的創(chuàng)業(yè)土壤已經(jīng)變得貧瘠。

最直接的數(shù)據(jù)對比就是，去年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降了3.1%，北京下降2.7%，而全國仍增長3.5%。

今年上半年，北京餐飲住宿業(yè)利潤總額降幅達(dá)67%，上海雖實(shí)現(xiàn)同比增長，但整體利潤仍不及2023年水平。與此同時(shí)，北上廣深的房價(jià)自2021年高點(diǎn)以來普遍回調(diào)30%以上。相比之下，縣城雖然規(guī)模有限，但正在增長和產(chǎn)業(yè)升級階段。

從去年開始，三四線城市消費(fèi)增速均已超過大城市，特別是農(nóng)村增速更快。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出從2014年的8383元增長至2024年的19280元，十年復(fù)合增長率達(dá)到8.7%，高出城市居民3.1個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)消費(fèi)支出比也從2.38縮小至1.79。

在這樣的大背景下，縣域機(jī)會(huì)開始被創(chuàng)業(yè)者們看見。相比大城市，縣域仍存在大量空白需求，從社區(qū)團(tuán)購、母嬰早教到特色餐飲，許多細(xì)分領(lǐng)域都在等待新的供給者，再疊加各地出臺的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)扶持政策，讓“回家創(chuàng)業(yè)”不再只是理想主義的浪漫，而是更可落地的現(xiàn)實(shí)選擇。

02 機(jī)會(huì)

不同于上一輪以土地與勞動(dòng)力為核心的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，如今的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大潮，更多集中在數(shù)字化與本地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合上。

農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、各類文化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正被一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕創(chuàng)業(yè)者重新激活。

過去，農(nóng)人、手藝人往往只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，無法決定價(jià)格，更難以直接觸達(dá)市場。中間層層盤剝，使得利潤大部分流向渠道與經(jīng)銷商，產(chǎn)品的供給方卻被困于底層。

如今從城市返鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者們，開始通過互聯(lián)網(wǎng)打破舊秩序。他們通過內(nèi)容創(chuàng)作，用流量取代傳統(tǒng)渠道，讓生產(chǎn)、銷售、品牌等全鏈路都完成了重塑，價(jià)值鏈被重新分配。

有35歲大廠員工離職回鄉(xiāng)賣臍橙，年銷售額破千萬；有醫(yī)學(xué)生回鄉(xiāng)賣非遺手工藝品，月銷售額超過50萬。壽光彩椒、遂溪火龍果、惠來鮑魚、仙居楊梅等許多原本滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，正在通過短視頻和直播間成為“網(wǎng)紅爆款”，成交額成倍增長。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.2%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長7%。其中直播電商的表現(xiàn)更為突出，《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書》顯示，過去一年，直播間講解農(nóng)特產(chǎn)的時(shí)長累計(jì)達(dá)3574萬小時(shí)，搜索和貨架場景帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品成交額同比分別增長95%與54%。

隨著電商規(guī)模的擴(kuò)大，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)集群也已經(jīng)發(fā)展得更加成熟。

以湖北秭歸為例，因臍橙走紅，當(dāng)?shù)匚锪?、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈快速完善。秭歸已連續(xù)五年獲評“全國快遞服務(wù)農(nóng)業(yè)金牌縣”，本地臍橙加工廠引入湖北首臺5.0全自動(dòng)化分揀設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到流通的高度智能化，這些都讓小縣城具備了可持續(xù)的競爭力。

除了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，縣域服務(wù)業(yè)也在快速崛起——民宿、咖啡館、寵物店、藝術(shù)工作室、酒館、互動(dòng)農(nóng)場等新興業(yè)態(tài)在小縣城和村莊不斷涌現(xiàn)。美團(tuán)對50個(gè)縣域樣本的調(diào)查顯示，去年1-10月，縣域多個(gè)新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)增長，其中咖啡、麗人、寵物類訂單量增幅超1倍，相關(guān)商戶增速也超過50%。

十幾年前一些只屬于一二線城市的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在放在縣城同樣適用，甚至更容易“做大做強(qiáng)”。越來越多的業(yè)態(tài)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活方式更加多元，也推動(dòng)了本地消費(fèi)升級，許多人更是不用遠(yuǎn)赴大城市，在家門口就可以找到創(chuàng)業(yè)的舞臺。

03 難題

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事聽起來誘人，但要在現(xiàn)實(shí)中走通，也沒有很多人想象的那么容易。

小縣城和農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，仍然存在許多現(xiàn)實(shí)約束。首先就是資金、資源與人才的稀缺。

福建省一項(xiàng)針對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的調(diào)研顯示，超過一半的受訪者認(rèn)為存在融資渠道有限、資金周轉(zhuǎn)困難的問題，同時(shí)縣域企業(yè)難以吸引專業(yè)技術(shù)人才，這讓許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在起步階段便陷入困境。

此外，不少縣域始終存在產(chǎn)業(yè)配套供應(yīng)鏈不完整的問題。以福建永春縣為例，當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者嘗試通過電商銷售瓷器產(chǎn)品，但由于陶瓷生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)門檻高，配套資源有限，導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法形成規(guī)模，創(chuàng)業(yè)者只能承擔(dān)更高的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。

類似這種“孤島式創(chuàng)業(yè)”，是目前縣域經(jīng)濟(jì)中普遍存在的問題。

在主觀層面，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者同樣面臨挑戰(zhàn)。部分人對產(chǎn)業(yè)規(guī)律缺乏了解，未做充分調(diào)研便匆忙入局。一些創(chuàng)業(yè)者看到家鄉(xiāng)游客增多，就盲目投資民宿和農(nóng)家樂，卻忽視當(dāng)?shù)厝狈ξ说淖匀毁Y源，最終無法回收成本；一些選擇互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的青年，則面臨漲粉難、變現(xiàn)難、平臺抽取利益過多、利潤薄等等問題，大多數(shù)項(xiàng)目都是在一年內(nèi)便宣告擱淺，有創(chuàng)業(yè)者甚至因此背負(fù)不少債務(wù)。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)從來是并行的?？h域市場競爭較小，租金、勞動(dòng)力等成本更低，而且在大城市消費(fèi)增長趨緩的當(dāng)下，縣域消費(fèi)反而持續(xù)煥發(fā)活力，這些都為創(chuàng)業(yè)者提供了難得的窗口期。再加上有國家政策的扶持和平臺的幫助，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)客觀上依然存在機(jī)會(huì)。

去年商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，提出未來五年要在全國培育約1000家縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)；今年的中央一號文件也明確要求完善鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)機(jī)制，堅(jiān)持本土培養(yǎng)和外部引進(jìn)相結(jié)合，吸引各類人才在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

這些政策的落地，正在逐步改善返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境。

電商平臺也開展了一系列助農(nóng)行動(dòng)，比如抖音為生鮮品類提供免傭政策，并以流量扶持、返還推廣費(fèi)等方式降低創(chuàng)業(yè)門檻；拼多多通過“農(nóng)云行動(dòng)”計(jì)劃帶動(dòng)數(shù)千萬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)；快手推出“興農(nóng)計(jì)劃”，在開店、流量與產(chǎn)品供應(yīng)等多個(gè)環(huán)節(jié)給予扶持等。

如今，越來越多的創(chuàng)業(yè)者正看好鄉(xiāng)村和小縣城的未來，這些年輕人們曾經(jīng)拼命想逃離的地方，正在重新成為可以施展抱負(fù)的舞臺。只是機(jī)會(huì)并不代表確定性，對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，仍然有大量的能力短板需要補(bǔ)齊，更需要以長期主義心態(tài)扎根本地。

機(jī)遇轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成果不僅需要能力，也需要時(shí)間。畢竟機(jī)遇轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成果不僅需要能力，也需要時(shí)間，一腔熱血從來都只是必要非充分的條件。