「核心提示」
當(dāng)友商忙著打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蔚來(lái)悄悄完成了一場(chǎng)體系化的絕地反擊。

作者 |陳法善

劉楊

“換電站何時(shí)盈利？” “高端服務(wù)如何平衡成本？” “三個(gè)品牌能否協(xié)同發(fā)力？”年初時(shí)，市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)滿懷疑問(wèn)。

然而，反轉(zhuǎn)來(lái)得比預(yù)期更快。

10月21日，汽車博主“孫少軍”發(fā)布最新銷量動(dòng)態(tài)稱，蔚來(lái)公司上周（10.13-10.19）交付破萬(wàn)，其中蔚來(lái)超4千、樂(lè)道超5K、螢火蟲(chóng)超1.5K，其中L90單周交付突破3.5K，創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)能較上月提升50%，ES8也正式進(jìn)入上量階段，“蔚來(lái)用兩個(gè)旗艦SUV帶動(dòng)公司銷量進(jìn)入單周破萬(wàn)，螢火蟲(chóng)也賣得很緊俏，真的不容易。 ”

蔚來(lái)品牌穩(wěn)定發(fā)揮，樂(lè)道、螢火蟲(chóng)兩個(gè)子品牌集體爆發(fā)，成了這次周銷破萬(wàn)的關(guān)鍵助力。

這樣的業(yè)績(jī)反彈在當(dāng)下車市并不多見(jiàn)。在車圈極致內(nèi)卷的環(huán)境下，車企在提升銷量方面往往有自己的一些“技巧”，比如，有的通過(guò)增程技術(shù)快速擴(kuò)大銷量覆蓋面，有的靠減配降價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)中搶奪市場(chǎng)份額。而蔚來(lái)并沒(méi)有選擇這些看起來(lái)更“現(xiàn)實(shí)”的捷徑。

蔚來(lái)是如何在短短幾個(gè)月內(nèi)打贏這場(chǎng)“翻身仗”的？面對(duì)外界的質(zhì)疑，蔚來(lái)究竟做對(duì)了什么？

1、戰(zhàn)略堅(jiān)定，戰(zhàn)術(shù)靈活

面對(duì)困境，真正的戰(zhàn)略定力不在于拒絕變化，而在于明確“什么必須堅(jiān)守，什么可以調(diào)整”。

在蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌看來(lái)，這個(gè)邊界很清晰，汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力取決于“技術(shù)路線+產(chǎn)品規(guī)劃+產(chǎn)品定義”，對(duì)于技術(shù)路線，要長(zhǎng)期堅(jiān)持；產(chǎn)品規(guī)劃則要想得透徹；產(chǎn)品定義要與時(shí)俱進(jìn)，有錯(cuò)就改，要滿足用戶不斷變化的需求。

于是能看到，即便被外界所不解，低谷期的蔚來(lái)依然在加碼換電。2月，蔚來(lái)在全國(guó)有3100多座換電站，9月則提升到3500多座，增加了13%。這些新站不僅加密了主要城市群的換電網(wǎng)絡(luò)，還填補(bǔ)了偏遠(yuǎn)地區(qū)的換電空白。

在8月的一場(chǎng)直播中，李斌一邊吸氧，一邊從拉薩自駕去珠峰大本營(yíng)，驗(yàn)收G318川藏?fù)Q電路線貫通，這也是世界上海拔最高的換電站。在這樣偏遠(yuǎn)的地方建換電站，短期內(nèi)很難產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益，卻是讓換電真正做到“跟加油一樣方便”必不可少的一環(huán)。

物理特性決定了，超充再快也沒(méi)換電快?；谶@樣的技術(shù)判斷，蔚來(lái)在產(chǎn)品規(guī)劃上，沒(méi)有因一時(shí)的壓力，將售價(jià)更低的樂(lè)道、螢火蟲(chóng)定義為增程車，即便增程因?yàn)槭蹆r(jià)更低、緩解續(xù)航焦慮等特點(diǎn)，近年來(lái)銷量火爆，勢(shì)頭一度壓制住了純電車型。

隨著電池技術(shù)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，今年純電技術(shù)給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)收益開(kāi)始超過(guò)因補(bǔ)能不便帶來(lái)的體驗(yàn)損失，這成為了市場(chǎng)的拐點(diǎn)。1-8月，純電乘用車銷量增速約為30%，顯著高于增程、插混車型，而到了9月份，純電車型銷量 83.5 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 32%，插混車型銷量 34.5 萬(wàn)輛，同比下降 2%，增程車型銷量 10.4 萬(wàn)輛，同比下降 14%。更有意思的是，新推出的插混、增程車普遍標(biāo)配大電池，續(xù)航達(dá)到300-400公里，越來(lái)越像純電車。

如果蔚來(lái)前兩年沒(méi)有堅(jiān)守純電，而是盲目去做插混、增程，如今可能就要面臨腹背受敵的情況。

堅(jiān)持純電不變，那什么需要改變？蔚來(lái)選擇聽(tīng)勸，通過(guò)產(chǎn)品迭代精準(zhǔn)滿足用戶需求。

7月31日，樂(lè)道發(fā)布L90，全尺寸SUV里裝下大三排座椅，電池租用方案起售價(jià)不到18萬(wàn)元，還能享受蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)，告別續(xù)航焦慮。上市60天，樂(lè)道L90交付量超2萬(wàn)輛，創(chuàng)純電大型SUV最快交付紀(jì)錄，“懂家庭”的標(biāo)簽深入人心。

9月底，全新ES8迎來(lái)?yè)Q代，豪華配置、AI智能化、操控質(zhì)感等方面得到全面升級(jí)。國(guó)慶后，在貴州經(jīng)商的浙江二胎“奶爸”陳敏（化名）提了輛ES8，在他看來(lái)，這車在拜訪客戶時(shí)氣場(chǎng)夠強(qiáng)，平時(shí)又能讓一家四口坐得更舒服，過(guò)年返鄉(xiāng)不用擔(dān)心續(xù)航，較高的底盤(pán)方便上了年紀(jì)的父母上下車，主打一個(gè)“宜商宜家”。

李斌發(fā)布全新ES8

變得更“務(wù)實(shí)”的蔚來(lái)，開(kāi)始讓每一分錢(qián)的投入都要聽(tīng)到回響，這種精細(xì)化管理也體現(xiàn)在刀口向內(nèi)的組織優(yōu)化上。

今年以來(lái)，蔚來(lái)全面推進(jìn)CBU改革，簡(jiǎn)單理解，就是以用戶需求為導(dǎo)向，將公司劃分成若干獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的事業(yè)部，打破“大鍋飯”，設(shè)立明確的績(jī)效指標(biāo)，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

中金公司等機(jī)構(gòu)在研報(bào)中分析稱，CBU機(jī)制推動(dòng)組織效率提升，為費(fèi)用端優(yōu)化提供長(zhǎng)期空間，帶動(dòng)銷量顯著提升。蔚來(lái)CFO曲玉表示，從第二季度開(kāi)始，全面的降本增效舉措已初見(jiàn)成效，剔除組織優(yōu)化費(fèi)用，公司運(yùn)營(yíng)虧損環(huán)比改善超過(guò)30%。

二季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)當(dāng)季研發(fā)費(fèi)用30.07億元，打造出L90、ES8兩個(gè)爆款。李斌在財(cái)報(bào)中表示，計(jì)劃在2026年將研發(fā)費(fèi)用控制在每個(gè)季度20億-25億元。也就是說(shuō)，過(guò)去花30億做的事，在組織能力得到提升之后，只花20億就能做得更好。

2、體系制勝

造車“新勢(shì)力”銷量榜每個(gè)月都有變化，一款車賣得好不好，可能直接決定車企排名起伏。反觀燃油車時(shí)代的銷量榜，長(zhǎng)期都很穩(wěn)定。雖說(shuō)燃油車是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，但傳統(tǒng)車企在精益化管理、體系化經(jīng)營(yíng)等方面，仍值得新勢(shì)力借鑒。

隨著新能源車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，比拼的已經(jīng)不再是單一爆款，而是體系實(shí)力。

在產(chǎn)品體系方面，家大業(yè)大的傳統(tǒng)車企可以廣撒網(wǎng)，用車型數(shù)量去覆蓋用戶需求，而新勢(shì)力則需精打細(xì)算，盡可能去精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)潛能。以“大三排”SUV為例，在燃油車時(shí)代基本是百萬(wàn)級(jí)豪車的專屬配置，普通家庭可望而不可及。

到了新能源時(shí)代，消費(fèi)需求被顛覆了，由于沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、傳動(dòng)軸的限制，電車有了更寬裕的乘坐空間，能容納三排座椅，加上用電成本顯著低于燒油，“大三排”SUV市場(chǎng)潛力巨大。誰(shuí)能率先捕捉到需求，就越有可能搶占先機(jī)。

2017年，蔚來(lái)ES8開(kāi)創(chuàng)了純電大三排SUV品類。2025年7月，樂(lè)道L90上市，用超高性價(jià)比讓純電大三排SUV進(jìn)入尋常百姓家，兩個(gè)月時(shí)間里，交付超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。ES8+L90，在產(chǎn)品力上互相呼應(yīng)，加上成熟的補(bǔ)能基建，讓蔚來(lái)率先在這一核心細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

在激活“大”需求的同時(shí)，“小”需求也沒(méi)被遺忘。市面上的代步小電車往往一味追求極致性價(jià)比，忽視了生活的精致美感。螢火蟲(chóng)車型在開(kāi)發(fā)時(shí)，就要求兼顧出口歐洲的使用場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約與未來(lái)感。

在當(dāng)下市場(chǎng)中，精品小車屬于稀缺品，上市以來(lái)，螢火蟲(chóng)累計(jì)交付超2萬(wàn)輛，其中，首個(gè)萬(wàn)輛交付用了99天，而第二個(gè)萬(wàn)輛交付僅用了64天，交付節(jié)奏明顯加快，表明又一個(gè)細(xì)分賽道被激活。

在補(bǔ)能體系方面，這些年，換電、超充、家充、插混、增程等技術(shù)路線齊頭并進(jìn)。在行業(yè)發(fā)展初期，受限于電池技術(shù)和補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，增程、插混更容易解決續(xù)航焦慮，成了不少用戶、車企的現(xiàn)實(shí)選擇。

但從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這兩個(gè)路線都屬于過(guò)渡性方案。畢竟，隨著電池技術(shù)發(fā)展，插混、增程車?yán)m(xù)航都堆到了400公里，車主能用一度電絕不用一滴油，日常當(dāng)純電開(kāi)卻要扛著幾百公斤重的發(fā)動(dòng)機(jī)，既浪費(fèi)電，也浪費(fèi)了車內(nèi)空間。

當(dāng)初蔚來(lái)選擇換電路線時(shí)，一度被很多人嘲笑和質(zhì)疑。但當(dāng)換電站鋪設(shè)了3500多座、換電跟加油一樣方便時(shí)，體系優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。近期，李斌透露，五代站預(yù)計(jì)將于明年初開(kāi)始建設(shè)，屆時(shí)能兼容樂(lè)道、螢火蟲(chóng)及第三方品牌。此前，工信部等部門(mén)多次發(fā)文支持換電，鼓勵(lì)換電、家充、超充“三分天下”，蔚來(lái)?yè)Q電無(wú)疑是其中最堅(jiān)實(shí)的換電底座。

如果說(shuō)產(chǎn)品和技術(shù)是硬實(shí)力，那么用戶運(yùn)營(yíng)就是蔚來(lái)的軟實(shí)力。在今年的NIO Day上，這種軟實(shí)力得到了充分展現(xiàn)。

與其他車企選擇五星級(jí)酒店或高端會(huì)所不同，蔚來(lái)將NIO Day放在了杭州國(guó)際博覽中心。更特別的是，外場(chǎng)面積比內(nèi)場(chǎng)還要大，停放著蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)的各種車型。但這些車都經(jīng)過(guò)了車主的精心"改裝"：有的車頂行李架上放了自行車、槳板、滑雪板；有的后備箱打開(kāi)，就是移動(dòng)咖啡吧；有的車內(nèi)布置成床車，主打隨性露營(yíng)。

NIO Day上，蔚來(lái)車主展示“改裝車”

多位車主表示，他們是從北京、上海、深圳、長(zhǎng)沙等地自費(fèi)趕來(lái)的，就是想展示用車生活的另一面。

樂(lè)于享受“野趣”的蔚來(lái)車主也能“上得了廳堂”。NIO Day主會(huì)場(chǎng)可容納上萬(wàn)人，通常，這種級(jí)別的發(fā)布會(huì)會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)藝人上臺(tái)表演，蔚來(lái)卻罕見(jiàn)地把舞臺(tái)全程交給了車主們。不論是合唱、小品，還是三年級(jí)男生的個(gè)人詩(shī)朗誦，都能硬控全場(chǎng)，水平堪稱專業(yè)演員。

正如車主們相信蔚來(lái)車的品質(zhì)，蔚來(lái)也選擇相信車主們的穩(wěn)定發(fā)揮。能從全國(guó)幾十萬(wàn)車主中精選出才藝與顏值俱佳的車主，恰恰反映出蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)上的深厚積累。通過(guò)車主的親身演繹，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為情感共鳴，品牌信任度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告效果。這種用戶與品牌共生共榮的生態(tài)關(guān)系，正是蔚來(lái)區(qū)別于其他新勢(shì)力的核心差異。

3、穿越周期靠什么？

跟汽車工業(yè)上百年的歷史相比，造車新勢(shì)力還需要時(shí)間證明自己的持久力。作為造車“新勢(shì)力”的代表，蔚來(lái)想要穿越周期，還有很長(zhǎng)的路要走。

繼續(xù)留在牌桌上的前提，是要活下去。從短期看，需要盡快盈利，形成自我造血能力。

“不賺錢(qián)”一直是“新勢(shì)力”的通病，也是蔚來(lái)必須要跨越的門(mén)檻。近一年來(lái)，李斌在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，今年第四季度蔚來(lái)必須實(shí)現(xiàn)單季度盈利。據(jù)《財(cái)聯(lián)社》報(bào)道，在近期的一次內(nèi)部會(huì)議上，李斌再次表態(tài)，四季度盈利必須實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要做好三件事：重點(diǎn)車型營(yíng)銷、供應(yīng)鏈保供與降本、按時(shí)交付高質(zhì)量軟件版本。

從近期市場(chǎng)表現(xiàn)看，這一目標(biāo)已觸手可及。9月銷量創(chuàng)歷史新高，三個(gè)品牌齊頭并進(jìn)。特別值得關(guān)注的是樂(lè)道的表現(xiàn)。依托蔚來(lái)十多年積累的純電技術(shù)和補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施，樂(lè)道L90從產(chǎn)到銷實(shí)現(xiàn)了高效閉環(huán)，已下線10萬(wàn)輛量產(chǎn)車，交付速度位列純電新勢(shì)力前二名。螢火蟲(chóng)雖起步較晚，但李斌在NIO Day期間表示，市場(chǎng)低估了螢火蟲(chóng)的實(shí)力，在小車?yán)镔u得很不錯(cuò)。

銷量明顯向好意味著蔚來(lái)的前期投入開(kāi)始進(jìn)入收獲期，技術(shù)與體系優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)。

隨著銷量提升，從中期看，蔚來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵看能否突破產(chǎn)能限制。此前，蔚來(lái)多款車型雖然用戶口碑不錯(cuò)，但常常受制于產(chǎn)能限制，交付周期偏長(zhǎng)，影響了市場(chǎng)表現(xiàn)。而供應(yīng)鏈又有趨利特性，哪家賣得好，會(huì)優(yōu)先供貨，且價(jià)格更優(yōu)惠。

當(dāng)下，蔚來(lái)全系銷量顯著上漲，勢(shì)必會(huì)提升在供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，打破長(zhǎng)期困擾蔚來(lái)的產(chǎn)能瓶頸。計(jì)劃到今年底，僅蔚來(lái)ES8一款車的產(chǎn)能就要拉到1.5萬(wàn)臺(tái)/月，蔚來(lái)全品牌產(chǎn)能提升到2.5萬(wàn)臺(tái)/月。ES8售價(jià)在40萬(wàn)元以上，其銷量走高有利于進(jìn)一步提升蔚來(lái)品牌調(diào)性和整體盈利表現(xiàn)。四季度盈利也將水到渠成。

而想要穿越周期，長(zhǎng)期看，關(guān)鍵靠技術(shù)積累和組織進(jìn)化。近期，大三排純電SUV成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，而部分友商推出的同類車型卻沒(méi)有前備箱?？此坪?jiǎn)單的前備箱，實(shí)則很考驗(yàn)車企的技術(shù)積累。

在樂(lè)道L90上市預(yù)熱期間，李斌坐在前備箱里釣魚(yú)的視頻廣為傳播，向用戶展示了前備箱的多元化用途。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為這只是個(gè)華而不實(shí)的噱頭。畢竟，市面上100升的前備箱由于空間有限，實(shí)用性確實(shí)不強(qiáng)。

但L90的前備箱達(dá)到了240升，與100升相比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。正如喬布斯所說(shuō)，“在把好產(chǎn)品放到用戶眼前之前，用戶也不知道自己需要什么?！盠90交付后，前備箱的周使用率達(dá)到93%，僅比后備箱使用率低2個(gè)百分點(diǎn)，證明了這一創(chuàng)新的價(jià)值。

支撐這一創(chuàng)新的，是蔚來(lái)在三電系統(tǒng)、整車架構(gòu)等核心技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累，通過(guò)零部件小型化和系統(tǒng)集成優(yōu)化，為用戶創(chuàng)造了更優(yōu)的空間體驗(yàn)。

自2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)在研發(fā)上累計(jì)投入超過(guò)600億元，從2022年開(kāi)始每季度的研發(fā)投入強(qiáng)度維持在30億元左右，全球申請(qǐng)中及已授權(quán)專利總數(shù)近10000項(xiàng)。例如，蔚來(lái)自研車規(guī)級(jí)芯片，在性能提升的同時(shí)，成本降低了超1萬(wàn)元，反饋在車價(jià)上，就可以給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。全新ES8在性能更強(qiáng)、內(nèi)飾更豪華、駕控更智能的同時(shí)，售價(jià)比上一代下調(diào)了近13萬(wàn)元。

連續(xù)打贏技術(shù)攻堅(jiān)、產(chǎn)能爬坡、銷量突破幾場(chǎng)硬仗，背后需要堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)做支撐。從行業(yè)看，當(dāng)一些新勢(shì)力遭遇銷量下滑、業(yè)績(jī)承壓時(shí)，很容易陷入螺旋式下降——業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩進(jìn)一步拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

面對(duì)年初的困難局面，蔚來(lái)內(nèi)部并未出現(xiàn)相互指責(zé)或信心動(dòng)搖。樂(lè)道的快速調(diào)整、全新ES8的按期發(fā)布、螢火蟲(chóng)的穩(wěn)步爬坡，都體現(xiàn)了這種組織韌性。

蔚來(lái)不僅沒(méi)有被低谷打垮，反而在壓力中淬煉出了更強(qiáng)的內(nèi)部信任和戰(zhàn)斗文化。連續(xù)推出爆款產(chǎn)品、銷量快速攀升，正是這種組織韌性的直接體現(xiàn)。

這種“反脆弱性”——在壓力中變得更強(qiáng)而非更脆弱的能力，是蔚來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)，也消除了外界對(duì)蔚來(lái)超前布局換電、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的誤解。在快速洗牌的行業(yè)淘汰賽中，蔚來(lái)正在成為真正具備穿越周期能力的中堅(jiān)力量。