遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)零售一體化

作者 |勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

2025年的雙11比以往來(lái)得更早。京東、淘天等平臺(tái)不僅將周期拉長(zhǎng)、玩法簡(jiǎn)化，一場(chǎng)以“快”“近”“本地”為核心的白酒即時(shí)零售戰(zhàn)役正成為攪動(dòng)戰(zhàn)局的新變量。

白酒即時(shí)零售，已不再是邊緣場(chǎng)景“補(bǔ)充項(xiàng)”，而是正面切入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。它正改變酒水傳統(tǒng)的線上線下銷售模式、攪動(dòng)著渠道動(dòng)銷秩序。憑借高頻消費(fèi)和強(qiáng)社交屬性，白酒成為即時(shí)零售滲透快、表現(xiàn)突出的品類之一。從供給到用戶心智，一場(chǎng)與時(shí)間的微妙賽跑正在發(fā)生。

從拼價(jià)格到拼時(shí)間

過(guò)去十余年，雙11逐漸形成了一套固定的“劇本”，低價(jià)被當(dāng)作唯一的籌碼，而平臺(tái)的終極KPI，則永遠(yuǎn)是那個(gè)不斷刷新紀(jì)錄的GMV數(shù)字。然而，當(dāng)用戶的耐心被不斷消耗，市場(chǎng)疲態(tài)日趨顯露。舊的規(guī)則正在松動(dòng)，新的變量已然登場(chǎng)。

2025年雙11期間，即時(shí)零售全面登上主舞臺(tái)。與以往作為邊緣場(chǎng)景不同，今年京東、淘天等平臺(tái)將即時(shí)零售納入大促主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)資源傾斜和規(guī)則升級(jí)推動(dòng)其從補(bǔ)充渠道躍升為核心陣地。這一變化背后是遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)零售一體化戰(zhàn)略的落地。

京東強(qiáng)化“秒送”履約鏈路，將其作為新增場(chǎng)景重點(diǎn)打造。通過(guò)打通“小時(shí)達(dá)”“到店取”等多種方式，形成商品、訂單、售后的全鏈路閉環(huán)，并設(shè)立專項(xiàng)激勵(lì)池、給予商家返利。

淘天集團(tuán)則通過(guò)《閃購(gòu)服務(wù)規(guī)范》等舉措提升即時(shí)零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其規(guī)則明確賠付門(mén)檻和金額，對(duì)延時(shí)送達(dá)、虛假妥投和缺貨等場(chǎng)景設(shè)定對(duì)應(yīng)責(zé)任，同時(shí)引入達(dá)標(biāo)、曝光的流量機(jī)制，確保高履約門(mén)店獲得前臺(tái)推薦。此外，閃購(gòu)與淘金幣等會(huì)員體系打通，強(qiáng)化近場(chǎng)電商與生態(tài)資源融合。

無(wú)論是京東還是淘寶閃購(gòu)，核心目標(biāo)都是推動(dòng)即時(shí)零售向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、本地化發(fā)展。隨著平臺(tái)逐步建立覆蓋下單、履約、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的能力閉環(huán)，即時(shí)零售正從流量補(bǔ)充走向電商生態(tài)中樞，對(duì)線下商家能力的要求也在同步提高。

這背后，則是搶占用戶心智。對(duì)于以“聚會(huì)型消費(fèi)”“即興式消費(fèi)”為特征的白酒品類，即時(shí)履約帶來(lái)的時(shí)間壓縮感，恰恰擊中了其消費(fèi)高峰與決策瞬間的臨界點(diǎn)。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，我國(guó)即時(shí)零售近年來(lái)持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

圖源：《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

與低價(jià)換等待相比，即時(shí)換效率正成為雙11的新紅利。消費(fèi)者越來(lái)越重視即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。這一趨勢(shì)在多個(gè)高頻品類中顯現(xiàn)，而在所有即時(shí)零售商品中，白酒憑借其高單價(jià)、高頻觸發(fā)、強(qiáng)社交屬性，成為釋放即時(shí)履約潛力的代表性品類。

隨著平臺(tái)履約能力下沉，部分酒企也在探索以即時(shí)觸達(dá)方式，承接節(jié)日期間的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)需求，推動(dòng)供需鏈條向即時(shí)性傾斜。這種趨勢(shì)已在之前的銷售節(jié)點(diǎn)初露鋒芒，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)期間，其白酒類即時(shí)訂單量同比增長(zhǎng)8倍。不難預(yù)見(jiàn)，這屆雙11，白酒品類即時(shí)零售勢(shì)將帶來(lái)銷量數(shù)據(jù)上的更大驚喜。

對(duì)平臺(tái)而言，這意味著履約滿意度提升、復(fù)購(gòu)周期縮短；對(duì)酒企而言，這不僅是一種更靠近消費(fèi)者、更高頻觸發(fā)的銷售新路徑，其戰(zhàn)略意義更在于，即時(shí)零售正從一種促銷通道演變?yōu)槲磥?lái)第三終端建設(shè)中的關(guān)鍵補(bǔ)位變量。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即時(shí)零售的履約半徑，正在成為平臺(tái)與酒企共同撬動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

線下動(dòng)銷直面新秩序

即時(shí)零售帶來(lái)的變化“觸碰”到了白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的動(dòng)銷秩序。傳統(tǒng)渠道體系的高庫(kù)存、低效率與價(jià)格倒掛，難免削弱企業(yè)與終端的經(jīng)營(yíng)信心。在這種困局中，即時(shí)零售作為新的變量，不是取代線下，而是重塑線下動(dòng)銷秩序，讓門(mén)店變成新增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，為酒企和終端帶來(lái)更多想象空間。

這一白酒銷售和消費(fèi)方式的變化，讓酒企有機(jī)會(huì)掌控終端觸點(diǎn)。過(guò)去，酒企與消費(fèi)者之間隔著多個(gè)渠道層級(jí)，市場(chǎng)反饋滯后、價(jià)格體系難控；而通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，則可以更為直接地觸達(dá)消費(fèi)者，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)。

國(guó)泰海通證券研究指出，2025 年酒企愈發(fā)重視新渠道，白酒企業(yè)正逐步加大即時(shí)零售渠道布局力度。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年618全周期，美團(tuán)閃購(gòu)白酒成交額增長(zhǎng)超10倍，此外美團(tuán)閃購(gòu)上活躍的本地商家中，1919酒類直供成交額增長(zhǎng)近5倍、歪馬送酒超3倍。

即時(shí)零售在帶來(lái)銷量增量的同時(shí)，更重要的是重構(gòu)了市場(chǎng)信息的反饋機(jī)制。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道以季度或月度為周期進(jìn)行庫(kù)存調(diào)撥，而即時(shí)零售的數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)體現(xiàn)區(qū)域需求變化，讓酒企能在產(chǎn)品定價(jià)、促銷投放和庫(kù)存配置上更具動(dòng)態(tài)調(diào)整能力。

這場(chǎng)秩序重構(gòu)并非沒(méi)有代價(jià)，即時(shí)零售帶來(lái)的高效率，倒逼酒企重新思考價(jià)格體系與渠道分利機(jī)制。部分經(jīng)銷商擔(dān)心線上直銷蠶食自身空間，甚至出現(xiàn)線上降價(jià)、線下停貨的博弈局面。白酒行業(yè)的核心矛盾在于，即時(shí)零售解決了“賣(mài)得出去”的問(wèn)題，卻放大了“怎么分錢(qián)”的矛盾。酒企要平衡直營(yíng)和經(jīng)銷、線上和線下關(guān)系，需要重塑激勵(lì)體系與區(qū)域授權(quán)模式的創(chuàng)新。

即時(shí)零售并非一時(shí)熱浪，而是未來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值釋放。這種長(zhǎng)期價(jià)值的深層次體現(xiàn)，在于即時(shí)零售帶來(lái)的數(shù)據(jù)反哺。通過(guò)平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，酒企可以洞察用戶購(gòu)買(mǎi)頻次、時(shí)間分布和偏好口味，從而制定戰(zhàn)略。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正從“渠道為王”走向“用戶為王”，即時(shí)零售將雙11的白酒品類大促推向變革的重點(diǎn)方位，但更重要的是酒企對(duì)傳統(tǒng)分銷體系的優(yōu)化、對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的延伸。即時(shí)零售這一渠道的最大價(jià)值不僅在于銷量，更在于能否借助它重新建立與消費(fèi)者之間的直接連接。

用戶要的就是即時(shí)

即時(shí)零售快速崛起的另一動(dòng)因，是消費(fèi)者行為在近幾年中發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃式消費(fèi)過(guò)渡到即時(shí)性消費(fèi)，從為了降價(jià)而等待轉(zhuǎn)向?yàn)樗俣榷I(mǎi)單。

直觀的變化，是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的碎片化。過(guò)去，消費(fèi)行為多基于明確的預(yù)期與計(jì)劃，例如節(jié)日送禮、家庭宴席、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等集中場(chǎng)景，用戶會(huì)提前備貨，甚至通過(guò)囤貨實(shí)現(xiàn)“價(jià)差套利”。但如今，Z世代成為消費(fèi)主力，他們更習(xí)慣于隨機(jī)觸發(fā)，在情緒需要、社交刺激、生活靈感等各種臨時(shí)性因素驅(qū)動(dòng)下，直接產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。

值得注意的是，即時(shí)零售這類場(chǎng)景具有即時(shí)觸發(fā)、不可延遲的特點(diǎn)。當(dāng)用戶產(chǎn)生飲酒欲望時(shí)，并不會(huì)去囤貨或等待配送兩三天，而是希望30分鐘內(nèi)滿足。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，夜間19:00至凌晨2:00之間的酒類訂單占比高達(dá)68%，而傳統(tǒng)煙酒店普遍22:00前閉店，難以覆蓋高峰消費(fèi)時(shí)段。即時(shí)零售填補(bǔ)了這一時(shí)間窗口，也切入了高頻、即時(shí)、自用型的新增消費(fèi)空間。

東方證券分析指出，公務(wù)員禁酒令下，商務(wù)宴席場(chǎng)景占比降低，親友聚會(huì)、深夜小酌、露營(yíng)微醺等場(chǎng)景占比提升，也意味著消費(fèi)者更注重白酒購(gòu)買(mǎi)的即時(shí)性。

圖源：東方證券研報(bào)

即時(shí)零售正是在這樣的背景下被推上舞臺(tái)，在拼速度的同時(shí)，更能精準(zhǔn)接住那些傳統(tǒng)渠道捕捉不到的即興需求場(chǎng)景，并以高確定性服務(wù)滿足用戶對(duì)效率與體驗(yàn)的雙重預(yù)期。這是一種服務(wù)先于價(jià)格的新型消費(fèi)模式，用戶愿意為時(shí)間、正品和體驗(yàn)支付溢價(jià)。

從用戶視角看，即時(shí)零售已經(jīng)不是價(jià)格戰(zhàn)大促時(shí)代的“備胎”，而是覆蓋即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景不可或缺的優(yōu)選渠道。消費(fèi)者可能是嘗鮮，也可能是復(fù)購(gòu)。隨著該省省、該花花的理性消費(fèi)心態(tài)成為主流，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為正從一次性囤貨，轉(zhuǎn)向多次、目標(biāo)明確的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

雙11這場(chǎng)硬仗，隨著京東、淘寶等平臺(tái)相繼揭幕，即時(shí)零售場(chǎng)域也勢(shì)必成為各大平臺(tái)交鋒的又一主陣地。因此，對(duì)酒企而言，唯有深刻理解并服務(wù)于這種即時(shí)觸發(fā)的消費(fèi)心理，圍繞即時(shí)場(chǎng)景打造創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)，才能穿越渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的波動(dòng)，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

即時(shí)零售的上位，不是偶然事件，而是電商行業(yè)從流量向效率、服務(wù)過(guò)渡的必然。2025年這屆雙11，平臺(tái)之間拼的不只是誰(shuí)的折扣最多，也要看誰(shuí)離用戶最近、送得最快、觸點(diǎn)更密。它打破了中心倉(cāng)到用戶的傳統(tǒng)路徑，將門(mén)口的便利店、街區(qū)里的小商超拉入電商生態(tài)之中。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售可以在這屆雙11完成一次戰(zhàn)術(shù)“演練”，也可以借此機(jī)會(huì)融入用戶日常酒飲消費(fèi)場(chǎng)景。然而，任何一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的喧囂背后，實(shí)則是酒企在更長(zhǎng)周期之下，全面布局即時(shí)零售渠道創(chuàng)新與戰(zhàn)略落地的開(kāi)端。

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