蒙牛狡辯無(wú)用，官司還是輸了。

日前，江蘇省高級(jí)人民法院就伊利與蒙牛之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出終審判決，判令蒙牛立即停止使用與伊利“金典”純牛奶高度近似的“精選牧場(chǎng)”純牛奶包裝，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。

據(jù)了解，2020年8月，伊利“金典”純牛奶啟用了新款牛奶包裝，形成具有較高辨識(shí)度的整體裝潢；2023年底，蒙牛推出“精選牧場(chǎng)”純牛奶，其包裝在配色、布局、插畫(huà)風(fēng)格等方面與“金典”高度相似，均采用乳白底色、墨綠元素、綠漸變草原及奶牛等圖案。

第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.6%的受訪者認(rèn)為兩款包裝“相似”，67.8%和74.7%的受訪者分別將相似原因歸結(jié)為“整體視覺(jué)效果”和“顏色搭配”，83.9%的受訪者認(rèn)為兩者存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。

中國(guó)奶業(yè)的振興，依靠的從來(lái)不是包裝的“形似”，而是品質(zhì)與創(chuàng)新的“神領(lǐng)”。此次判決不僅是對(duì)蒙牛侵權(quán)行為的糾偏，更折射出部分乳企在品牌戰(zhàn)略與原創(chuàng)意識(shí)上的困局。

包裝抄襲風(fēng)波不斷

此次判罰并非蒙牛、伊利兩家乳業(yè)巨頭首次因包裝問(wèn)題對(duì)簿公堂。

早在2012年，伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出的“未來(lái)星”酸奶因包裝高度相似被判賠償215萬(wàn)元；2023年，蒙?！艾F(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”又因侵權(quán)被訴，最終在開(kāi)庭前緊急更換包裝并支付98萬(wàn)元補(bǔ)償。

屢次陷入包裝爭(zhēng)議，不禁令人質(zhì)疑：作為行業(yè)龍頭的蒙牛，為何頻頻“借鑒”同行設(shè)計(jì)？

一方面，乳制品行業(yè)產(chǎn)品功能日趨同質(zhì)化，包裝已成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。借助與伊利產(chǎn)品相似的視覺(jué)形象，蒙牛意圖快速建立市場(chǎng)認(rèn)知、降低消費(fèi)者的決策成本。另一方面，盡管蒙牛擁有“特侖蘇”等明星產(chǎn)品，但在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍缺乏具備同等影響力的原創(chuàng)產(chǎn)品，折射出其在部分品類(lèi)創(chuàng)新能力的不足。

在乳制品行業(yè)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化的背景下，包裝已不再是簡(jiǎn)單的容器，而是品牌與消費(fèi)者溝通的重要媒介，蒙牛抄伊利包裝被實(shí)錘，或?qū)⒅率蛊湓谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

首先，蒙牛頻繁的侵權(quán)事件易使其被貼上“抄襲”標(biāo)簽，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌信譽(yù)的質(zhì)疑。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，負(fù)面輿情擴(kuò)散迅速，品牌重建信任所需付出的代價(jià)，遠(yuǎn)不止于賠償金額。

其次，包裝侵權(quán)糾紛不僅帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)損失，還可能影響渠道伙伴的信心。部分高端商超或電商平臺(tái)可能因品牌形象問(wèn)題，調(diào)整蒙牛產(chǎn)品的陳列權(quán)重，進(jìn)而影響其市場(chǎng)份額。再有，若頭部企業(yè)長(zhǎng)期依賴模仿而非創(chuàng)新進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，將削弱行業(yè)整體的創(chuàng)造力，加劇同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)，最終阻礙產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

面對(duì)不斷升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者期待，蒙牛唯有加大在原創(chuàng)設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值上的投入，才能真正走出被動(dòng)局面，贏得可持續(xù)的市場(chǎng)信任與發(fā)展空間。

蒙牛業(yè)績(jī)持續(xù)“掉隊(duì)”

近幾年，蒙牛業(yè)績(jī)持續(xù)“掉隊(duì)”與伊利的差距正在持續(xù)拉大，中國(guó)乳業(yè)雙雄的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙變化。

2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，伊利營(yíng)業(yè)收入達(dá)到617.77億元，同比增長(zhǎng)3.49%；歸母凈利潤(rùn)為72億元；蒙牛乳業(yè)同期營(yíng)收415.7億元，同比下滑6.9%；權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)20.455億元，同比減少16.4%，這已是蒙牛連續(xù)兩年中期業(yè)績(jī)出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”。

深入分析蒙牛各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，其內(nèi)部發(fā)展不均衡的問(wèn)題尤為突出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收321.9億元，增速同比下降11.2%，出現(xiàn)了顯著的負(fù)增長(zhǎng)；冰激凌業(yè)務(wù)營(yíng)收38.8億元，增速15.0%；奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收16.8億元，增速2.5%；奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收23.7億元，增速2.3%；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收14.5億元，增速16.9%。

顯而易見(jiàn)，核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶的增長(zhǎng)引擎失速，是蒙牛業(yè)績(jī)疲軟的主要癥結(jié)，這也使其在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失色。

蒙牛的困境并非孤例，而是整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的縮影。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，今年1-5月全國(guó)液態(tài)奶銷(xiāo)售額同比下滑7.5%，6月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至9.6%。這種全行業(yè)性的衰退，反映出液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)觸及增長(zhǎng)天花板。

在今年上半年36家上市乳企中，能實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)”的企業(yè)寥寥無(wú)幾。無(wú)論是區(qū)域性地方乳企，還是占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的一線大廠，都面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。行業(yè)整體正在經(jīng)歷從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的深刻轉(zhuǎn)變。

此外，新生兒數(shù)量持續(xù)下降導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)需求萎縮，乳制品行業(yè)當(dāng)前面臨的外部環(huán)境日趨復(fù)雜，蒙牛亦面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)常住人口出生人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年為954萬(wàn)人，較2023年的902萬(wàn)人有所回升，但仍低于2022年的956萬(wàn)人和2021年的1062.09萬(wàn)人。2017年達(dá)到峰值1764.82萬(wàn)人后持續(xù)下降。

與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲的快速崛起分流了部分乳制品消費(fèi)，特別是年輕消費(fèi)群體更傾向于選擇新式茶飲而非傳統(tǒng)乳制品。地方乳企憑借區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)反攻，更是進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

總之，蒙牛與伊利不斷拉大的差距，既反映了企業(yè)自身在戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)應(yīng)變能力上的不足，也揭示了液態(tài)奶行業(yè)整體增長(zhǎng)見(jiàn)頂、消費(fèi)需求變遷等深層次結(jié)構(gòu)性瓶頸。

守擂不易，登頂更難

當(dāng)前，中國(guó)乳業(yè)正步入深度調(diào)整期，液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。以往依賴渠道鋪貨與規(guī)模擴(kuò)張的單一競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸失效，行業(yè)步入包裝、品牌、用戶體驗(yàn)等多維度綜合實(shí)力比拼的新階段。

在這一輪行業(yè)升級(jí)進(jìn)程中，蒙牛面臨創(chuàng)新動(dòng)能不足、核心業(yè)務(wù)見(jiàn)頂?shù)榷嘀靥魬?zhàn)，不僅“守擂”難度加大，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“登頂”更具挑戰(zhàn)，亟需在多維度同步推進(jìn)系統(tǒng)性升級(jí)。

其一，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從基礎(chǔ)白奶走向功能化與細(xì)分化。液態(tài)奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力正從基礎(chǔ)品類(lèi)轉(zhuǎn)向高附加值、功能性產(chǎn)品。低乳糖、高蛋白、益生菌等功能性產(chǎn)品，以及面向老年、兒童、健身人群的細(xì)分定制產(chǎn)品，將成為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。產(chǎn)品創(chuàng)新已從“有無(wú)”升級(jí)為“精準(zhǔn)匹配”。

其二，加強(qiáng)品牌價(jià)值構(gòu)建，告別短期營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義。在消費(fèi)者更加注重品牌內(nèi)涵與價(jià)值觀的背景下，乳企需摒棄流量式短期營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建可持續(xù)的品牌價(jià)值體系。通過(guò)文化共鳴、情感鏈接與社會(huì)責(zé)任踐行，建立與消費(fèi)者的深度信任關(guān)系，將成為品牌穿越周期的核心支撐。

其三，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同整合，以效率與穩(wěn)定應(yīng)對(duì)成本波動(dòng)。面對(duì)原料奶價(jià)格波動(dòng)加劇、供應(yīng)鏈不確定性增強(qiáng)的挑戰(zhàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與協(xié)同整合愈發(fā)關(guān)鍵。從牧場(chǎng)管理到冷鏈物流，提升整體運(yùn)營(yíng)效率與質(zhì)量可控性，已成為蒙牛參與競(jìng)爭(zhēng)的底層能力。

其四，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化不再只是線上渠道的補(bǔ)充，而是重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施。構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化服務(wù)、布局新零售場(chǎng)景，將成為蒙牛響應(yīng)消費(fèi)變遷、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵路徑。

總而言之，液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。在這個(gè)階段中，沒(méi)有單一的優(yōu)勢(shì)可以確保企業(yè)長(zhǎng)青，唯有在產(chǎn)品、渠道、包裝、品牌、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能在這場(chǎng)全方位的比拼中勝出，蒙牛突圍之路任重道遠(yuǎn)。