歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1721篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

今年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)吐槽聲，似乎比往年來(lái)得更快一些。

2025年10月20日晚8點(diǎn)，淘寶天貓、京東等平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)開啟“雙十一”現(xiàn)貨售賣，然而僅過(guò)了約一小時(shí)，“雙十一沒便宜”的話題便沖上微博熱搜。

有人直言，之前的預(yù)售價(jià)格比目前現(xiàn)貨價(jià)格還貴，算優(yōu)惠比上班還累，更有用戶直接甩出退款訂單，直接退出游戲……

這不僅是一次偶然的情緒宣泄，而是多方博弈后的必然爆發(fā)，背后藏著平臺(tái)、商家與消費(fèi)者更深層的利益糾葛。

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首先，這場(chǎng)輿論危機(jī)的根源，在于消費(fèi)者“算法知情權(quán)”的覺醒與平臺(tái)“低價(jià)”承諾之間的鴻溝。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者早已不是被動(dòng)的信息接收者，在各種數(shù)據(jù)軟件面前，商品價(jià)格到底是不是歷史最低，基本瞞不過(guò)我們。

在此背景下，平臺(tái)今年大張旗鼓宣傳“回歸初心、告別套路、全網(wǎng)最低價(jià)”等類似策略，消費(fèi)者的期望值肯定也被拉高，也包括蜜妹在內(nèi)。

但遺憾的是，當(dāng)你滿心期待地打開APP，發(fā)現(xiàn)心儀的商品僅僅是象征性地降價(jià)，甚至價(jià)格高于平時(shí)促銷，瞬間就有一種被愚弄的感覺。

更受傷還有一大波在更早的預(yù)售階段就已經(jīng)下單的朋友們，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有些商品現(xiàn)貨價(jià)格甚至比預(yù)售的還便宜時(shí)，不知道會(huì)是啥感受？

當(dāng)然不是說(shuō)我們差這幾十塊錢。只是這種一邊宣傳低價(jià)，一邊變相漲價(jià)、價(jià)格體系混亂的體驗(yàn)，很讓人反感。

本來(lái)“雙十一”走到第十七個(gè)年頭，消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)物節(jié)疲勞了，今年再搞出這么一波操作，真的很難讓人再有下單的沖動(dòng)。

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更深層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者感受到的沒便宜，實(shí)際上是平臺(tái)方陷入囚徒困境后，將成本與壓力轉(zhuǎn)嫁的結(jié)果。

如今的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，低價(jià)已不是一種選擇，而是生存的必需品。但如何實(shí)現(xiàn)既要又要的低價(jià)，成為平臺(tái)無(wú)法解開的死結(jié)。

往早了說(shuō)，自拼多多以“百億補(bǔ)貼”撕開市場(chǎng)裂口后，阿里和京東就被迫卷入這場(chǎng)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。

這一策略在過(guò)去幾年幫助平臺(tái)穩(wěn)住了用戶大盤，例如，歷史數(shù)據(jù)顯示“百億補(bǔ)貼”能顯著帶動(dòng)成交額和用戶增長(zhǎng)。然而，低價(jià)戰(zhàn)略的本質(zhì)是“燒錢換市場(chǎng)”，其成本巨大。

這些成本從何而來(lái)？無(wú)非兩條路徑：

一是平臺(tái)補(bǔ)貼，這侵蝕的是平臺(tái)利潤(rùn)。從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，投資者對(duì)持續(xù)的低利潤(rùn)率或虧損已沒有那么多耐心。

自2023年以來(lái)，分析師對(duì)阿里、京東的GMV增長(zhǎng)預(yù)測(cè)陸續(xù)降至個(gè)位數(shù)，而對(duì)其利潤(rùn)率的關(guān)注則前所未有地提高。平臺(tái)已經(jīng)沒有多少空間再進(jìn)行大規(guī)模、無(wú)差別的“失血”補(bǔ)貼。

第二就是擠壓商家利潤(rùn)：平臺(tái)通過(guò)流量分配、營(yíng)銷工具等方式，要求商家提供全網(wǎng)最低價(jià)。

但商家的利潤(rùn)空間是有限的，為了在滿足平臺(tái)要求的同時(shí)維持生存，就采取先提價(jià)后降價(jià)策略，或者在非標(biāo)品上進(jìn)行偽降價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者端沒便宜的體感。

還有一個(gè)不容忽視的背景是，阿里、京東等成熟電商平臺(tái)早已告別了對(duì)GMV的盲目崇拜。近年來(lái)，它們甚至不再公布具體的“雙十一”成交額，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”和“盈利能力”。

這種轉(zhuǎn)向在財(cái)報(bào)和分析師報(bào)告中尤為明顯。例如，對(duì)阿里巴巴2025財(cái)年的業(yè)績(jī)展望中，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)在于其核心電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率和利潤(rùn)穩(wěn)定性；京東同樣面臨著維持低價(jià)和改善利潤(rùn)率之間的平衡。

總而言之，平臺(tái)既要通過(guò)低價(jià)故事吸引資本市場(chǎng)的注意，又要在財(cái)務(wù)報(bào)表上拿出漂亮的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，這本身就是個(gè)悖論。

這種矛盾最終反映在“雙十一”的具體執(zhí)行上：用少數(shù)“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)品作為門面，而大量商品則通過(guò)復(fù)雜的機(jī)制維持利潤(rùn)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)的下滑。

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綜上，2025年“雙十一”開場(chǎng)之后的輿論爭(zhēng)議，是我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展到特定階段，各種深層矛盾集中爆發(fā)的結(jié)果。蜜妹預(yù)測(cè)，這一事件將帶來(lái)以下幾個(gè)影響：

首先是“雙十一”的降格與日常化。這場(chǎng)風(fēng)波可能標(biāo)志著“雙十一”作為全民購(gòu)物狂歡節(jié)的象征性終結(jié)。未來(lái)購(gòu)物節(jié)的形態(tài)將更加分散、日常化，并真正聚焦于少數(shù)爆品的極致低價(jià)。

再就是平臺(tái)戰(zhàn)略的“刮骨療毒”。這不僅包括簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，更關(guān)鍵的是重塑與商家、消費(fèi)者的關(guān)系，建立更透明、公平的平臺(tái)生態(tài)；

最后，手握數(shù)據(jù)和社交媒體話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，將成為未來(lái)電商格局演變中最核心的驅(qū)動(dòng)力。任何忽視消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的商業(yè)模式，都將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

商家需要利潤(rùn)，平臺(tái)也需要增長(zhǎng)，這都無(wú)可厚非。但當(dāng)大促變成一場(chǎng)需要耗費(fèi)巨大精力才能完成的“掃雷游戲”，這樣的“雙十一”注定沒有贏家。

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