我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

1958年，當(dāng)偉人提出了“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”總路線時(shí)。誰能想到，“多、快、好、省”四字真言，直接精準(zhǔn)的預(yù)言了我國零售行業(yè)數(shù)十年競爭的關(guān)鍵維度，不僅淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)都從中找到了發(fā)力點(diǎn)，就連線下零售主推的傳統(tǒng)超市胖改、社區(qū)折扣超市拓展等也均未離開這四個(gè)字的邊界。

如今，傳統(tǒng)電商將“多”（淘寶）、“好”（京東、天貓）、“省”（拼多多）推向了極致，而“快”的競賽，從京東的“當(dāng)日達(dá)”一路內(nèi)卷至如今的“半小時(shí)達(dá)”、“分鐘達(dá)”。

于是，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，即時(shí)零售不過是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭后，對“時(shí)間價(jià)值”的最后一輪榨取，是存量市場的零和游戲。在他們看來“多、快、好、省”其中三項(xiàng)均已封頂，不得已而在“快”這一單項(xiàng)上進(jìn)行的邊際挖掘，直接把即時(shí)零售等同于一種被資本放大了的“偽需求”。幸好拼多多創(chuàng)始人黃錚沒有這種思維，才能在“省”上找到突破口，并發(fā)展成為如今前三強(qiáng)的電商平臺(tái)。

還有一種觀點(diǎn)通過數(shù)據(jù)來分析來直接否定即時(shí)零售的趨勢性。2024 年中國零售總市場在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 487895 億元，其中線上零售保持較快增長，全國網(wǎng)上零售額 155225 億元；而線下零售市場規(guī)模約357079 億元。而即時(shí)零售，根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年也僅僅突破1萬億元。無論與傳統(tǒng)電商相比，還是和線下相比，它都是只是一塊占比極小的小陡坡，還無法掩蓋目前線上和線下零售的光芒。然而，如果無論平臺(tái)，還是商家，亦或者資本看中即時(shí)零售零售從來都只是看中趨勢，而不是當(dāng)下這還不足為據(jù)的數(shù)據(jù)。而且就算看數(shù)據(jù)，也不能忽視即時(shí)零售年均超過20%以上的增速，這是2024年網(wǎng)上零售增速7.2%和線下1.9%無法比擬的。

這種對即時(shí)零售的研判不僅低估了即時(shí)零售的革命性，也直接選擇忽視了它的前景。

即時(shí)零售從來不是在既有的“多、快、好、省”框架內(nèi)縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是時(shí)代發(fā)展趨勢下，精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)前消費(fèi)者，尤其是Z時(shí)代消費(fèi)者“急、宅、懶”的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過重構(gòu)“快”的定義，從而倒逼“多”、“好”、“省”的全面升級，進(jìn)而催生出的一種全新的商業(yè)模式，這一模式即順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展軌跡，也符合零售行業(yè)新的走向趨勢。

首先，“快”并非單點(diǎn)突破，而是重構(gòu)體驗(yàn)與供給的基石。

如果僅將即時(shí)零售的“快”只簡單理解為履約速度快，則是對這一新的消費(fèi)趨勢的最大誤解。這里的“快”，更深層的含義是一種重塑消費(fèi)心智的“確定性體驗(yàn)”。它不僅僅是“速度快”，更是“即時(shí)滿足的可靠性”。這種體驗(yàn)一旦建立，就從根本上改變了消費(fèi)者的預(yù)期和行為模式，從“計(jì)劃性購物”大規(guī)模轉(zhuǎn)向“即時(shí)性消費(fèi)”，即時(shí)零售已經(jīng)創(chuàng)造出全新的需求增量，而非只在擠壓存量。

“快”同時(shí)也催生出新的場景，比如應(yīng)急需求、懶人經(jīng)濟(jì)、突發(fā)靈感、宅文化……這些原本可能被延遲甚至消失的消費(fèi)，正因?yàn)椤按_定性即時(shí)滿足”而被激活并放大。它在分食線下零售和傳統(tǒng)電商蛋糕的同時(shí)，也在烘焙一塊名為“即時(shí)性消費(fèi)”的新蛋糕。

其次，“快”也在驅(qū)動(dòng)“多”與“好”的供給側(cè)革命。

有些人只靜態(tài)的看到：處于初級階段的即時(shí)零售，在SKU豐富度和價(jià)格力上還存在明顯的短板。但他們卻忽視了消費(fèi)者“快”的極致追求，在倒逼一場深刻的供給側(cè)改革（這一點(diǎn)我多次強(qiáng)調(diào)過，可查看我最新文章《即時(shí)零售留給品牌們“占坑”的時(shí)間，不多了！》

一方面，“快”驅(qū)動(dòng)著“多”的本地化與數(shù)字化。傳統(tǒng)電商的“多”是遠(yuǎn)場、中心化的。而即時(shí)零售的“多”，是建立在將城市中成千上萬的線下倉店——閃電倉、商超、便利店、專營店、官旗店，且全部在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。這不僅是將線下庫存線上化，更是通過大數(shù)據(jù)和智能算法，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化、動(dòng)態(tài)化的“近場貨盤”管理。淘寶閃購主推的近場電商、美團(tuán)的發(fā)力的“官旗店”，無一不是在構(gòu)建一張能滿足本地化、長尾需求的近場供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，“快”也重塑“好”的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵。在即時(shí)零售語境下，“好”不僅指商品質(zhì)量，更包含了履約的可靠性、服務(wù)的精準(zhǔn)性和信息的透明度。一瓶水、一盒藥、一根數(shù)據(jù)線等等商品在30分鐘內(nèi)確定送達(dá)，本身就是“好”的組成部分。它迫使即時(shí)零售平臺(tái)和倉店從業(yè)者必須組好貨盤、優(yōu)化庫存、提升揀貨效率、確保配送穩(wěn)定，這本身也促進(jìn)了零售行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的整體提升。

再者，淘寶推進(jìn)著“遠(yuǎn)場電商”向“近場電商”跨越，這種“自我革命”本質(zhì)上也印證著即時(shí)零售的未來趨勢。

最具說服力的例證，恰恰來自傳統(tǒng)電商巨頭對自身的革命性顛覆。淘寶閃購力推的“近場電商”模式，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)超新增一個(gè)流量入口。它本質(zhì)上是淘寶以其龐大的遠(yuǎn)場電商體系為后盾，主動(dòng)將自身在“多”、“好”、“省”上積累的核心優(yōu)勢，進(jìn)一步向“快”的陣地進(jìn)行深度融合。

這絕非簡單的“存量轉(zhuǎn)移”，而是一場深刻的“自我進(jìn)化”。淘寶正在做的，是將其遠(yuǎn)場的“多”（海量商品池）、“好”（品牌與品質(zhì)保障）、“省”（平臺(tái)補(bǔ)貼與價(jià)格力），通過LBS技術(shù)和本地供應(yīng)鏈整合，注入到近場的“快”的履約網(wǎng)絡(luò)中。

這意味著，消費(fèi)者不再需要在“豐富的選擇、優(yōu)惠的價(jià)格”和“極致的速度”之間糾結(jié)選擇哪一個(gè)，而是可以同時(shí)享有“多快好省”的綜合體驗(yàn)。一個(gè)平臺(tái)主動(dòng)融合兩種范式去滿足用戶，這本身就宣告了即時(shí)零售不是對存量的瓜分，而是對用戶全生命周期價(jià)值的深度挖掘與增量創(chuàng)造。

最后，“快”與“省”要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，效率是最終的解法。

由于履約成本等客觀因素，即時(shí)零售初期存在價(jià)格溢價(jià)是客觀現(xiàn)實(shí)，但這一切都是建立在基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，單量還不夠大的基礎(chǔ)之上，不是也不可能是其永恒的短板。而價(jià)格力的提升，直接依賴于規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營效率。

效率優(yōu)化會(huì)直接拉平成本。當(dāng)訂單密度足夠高，配送成本可以被有效攤?。划?dāng)智能補(bǔ)貨系統(tǒng)能極大降低損耗和庫存成本；當(dāng)平臺(tái)通過數(shù)據(jù)賦能幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品規(guī)劃，整個(gè)體系的運(yùn)營效率提升，最終會(huì)反映在更具競爭力的價(jià)格上。

今年開始的“外賣大戰(zhàn)”，三大平臺(tái)投入過千億的補(bǔ)貼只是教育市場，獲取用戶心智的必要手段，而效率才是可持續(xù)價(jià)格力的根基。如今，即時(shí)零售的競爭，正從粗放的補(bǔ)貼戰(zhàn)，加速轉(zhuǎn)向深度的“效率戰(zhàn)”和“供給戰(zhàn)”。

所以，即時(shí)零售并非是“卷存量”的偽需求，恰恰相反，它現(xiàn)在已經(jīng)成為零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長的主動(dòng)力。它不是在“多、快、好、省”的棋盤上單壓“快棋”，而是以“極致的快”和“確定的體驗(yàn)”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了整個(gè)“人、貨、場”的重構(gòu)，推動(dòng)了供給側(cè)的數(shù)字化革命。

無論是淘寶不惜以“近場電商”實(shí)現(xiàn)自我革命，還是美團(tuán)通過“官旗店”重塑自身在即時(shí)零售領(lǐng)域的護(hù)城河，都是看到了“快”與“多、好、省”深度融合后所釋放的巨大增量空間，這絕非“存量轉(zhuǎn)移”、“市場體量較小”等論調(diào)能輕易否定的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，認(rèn)為未來即時(shí)零售能獨(dú)步零售行業(yè)，也是過于樂觀的誤解——真正支撐我國零售行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，應(yīng)是線下零售、遠(yuǎn)場電商與即時(shí)零售構(gòu)成的“三駕馬車”。

所以，沒趕上線下零售和遠(yuǎn)場電商紅利的企業(yè)，唯一的突破口，就唯有即時(shí)零售了。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對：十 三