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作者/新 葵

編輯/王美琪

近年來，隨著消費者對美妝產品需求的日益多元化和功能化，彩妝市場正經歷一場深刻的變革。傳統(tǒng)彩妝僅注重色彩與修飾功能的時代正在過去，融合護膚成分與科技、兼具“上妝即養(yǎng)膚”功能的“功效型彩妝”迅速崛起，成為推動行業(yè)增長的重要力量。

中國美妝網結合藝恩數(shù)據發(fā)布的《2025抖音功效型彩妝趨勢洞察報告》（下稱“報告”），從市場現(xiàn)狀、人群洞察、品類進化等多維度剖析彩妝賽道未來發(fā)展趨勢。

消費者需求進階

“妝養(yǎng)一體”成核心訴求

美妝消費市場正在經歷一場深刻的理念變革。報告指出，大多數(shù)中國消費者在購買底妝、唇妝和眼妝產品時都會更加關注護膚功效。

報告指出，76%的受訪者相信粉底具有護膚效果，61%的受訪者購買唇彩時優(yōu)先選擇具有護膚功效的產品，60%的消費者愿意為有護膚功效的創(chuàng)新眼影付費。

這一變化背后，是消費者對美妝產品核心訴求的根本性轉變。傳統(tǒng)的彩妝產品主要承擔“臨時修飾”功能，而新一代消費者期待的是“美妝即護膚”的綜合解決方案。他們不再滿足于化妝品對外表的瞬間美化，更追求其對肌膚的長期滋養(yǎng)與改善。這種“妝養(yǎng)一體”的理念正成為驅動市場增長的核心動力。

在“妝養(yǎng)”理念的傳播過程中，社交媒體發(fā)揮了不可替代的作用。2025年1-9月，“妝養(yǎng)”相關社媒聲量達23.6萬，互動量突破310萬，同比激增170%。其中，抖音平臺以81.2%的互動量占比，成為功效型彩妝話題的核心討論陣地。

抖音的成功在于其獨特的內容生態(tài)。平臺上的妝容展示、產品測評、沉浸式化妝等內容形式，能夠直觀展示產品的即時效果與長期功效，有效實現(xiàn)用戶心智占領。報告顯示，25-34歲的高線城市女性是這類內容的主要消費者，她們對產品成分、使用體驗和長期效果有著更高的敏感度與要求。

品類分化演進

底妝領跑，多品類協(xié)同發(fā)展

在功效型彩妝的內部格局中，不同品類呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展態(tài)勢。

報告指出，底妝類產品以77%的聲量占比主導市場，成為“妝養(yǎng)合一”理念的主要載體。粉底液、氣墊、素顏霜等產品通過添加養(yǎng)膚成分、復合功能設計、針對特定膚質研發(fā)三大路徑，實現(xiàn)從“遮蓋瑕疵”到“改善膚質”的跨越。歐睿國際預測，到2027年，底妝在彩妝整體市場中的占比將達到54.26%，銷售額預計達422.49億元，功效型產品將成為這一增長的重要推力。

來源：藝恩營銷智庫，數(shù)據統(tǒng)計周期：2024.01.01-2025.09.30；監(jiān)控平臺：抖音

唇妝市場同樣展現(xiàn)出巨大潛力。預計到2028年，中國唇部彩妝市場規(guī)模將突破300億元，年復合增長率達13%。消費者對唇部產品的期待已從“色彩鮮艷、持久不脫”升級為“滋潤養(yǎng)護、改善唇部狀態(tài)”。含有“角鯊烷”等養(yǎng)膚成分的唇部彩妝產品銷售額增長513%，彰顯出強大的市場潛力。

來源：藝恩營銷智庫，數(shù)據統(tǒng)計周期：2024.01.01-2025.09.30；監(jiān)控平臺：抖音

裝飾類彩妝也不甘落后，眼影、腮紅、睫毛膏、高光等產品紛紛注入養(yǎng)膚理念。Sisley的眼影盤添加植物源護膚成分，blinc的睫毛膏專為敏感眼研發(fā)，木柯詩的腮紅膏含有54%的精華基底，這些創(chuàng)新讓裝飾性彩妝同樣具備了養(yǎng)護功能。

成分與技術

產品核心競爭力的雙引擎

功效型彩妝的興起，離不開成分與技術的雙重驅動。

在成分方面，玻色因、煙酰胺及植物提取物已成為功效底妝領域的明星成分。水楊酸等成分的應用也推動著用戶認知的快速提升。這些成分的添加不是簡單的概念炒作，而是真正考量其在實際使用中的滲透性、穩(wěn)定性與有效性。

在技術層面，品牌們通過配方升級、生物技術應用、質地改良等方面構建競爭壁壘。嬌韻詩通過“透明質酸+神經酰胺”的雙層潤護技術實現(xiàn)唇部保濕；完美日記運用“仿生脂質修復屏障+成膜科技”實現(xiàn)唇部抗老。這些技術創(chuàng)新讓“妝養(yǎng)合一”從理念走向現(xiàn)實。

傳統(tǒng)國際品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛在功效型彩妝市場根基深厚，而毛戈平、滋色、彩棠、完美日記等國貨品牌通過高增長聲量迅速搶占用戶心智。

特別值得注意的是，以蒂洛薇、朱莉歐為代表的新銳社交品牌，憑借在抖音平臺的深度運營快速崛起，其聲量增速一騎絕塵，展現(xiàn)出強大的增長潛力。在唇妝領域，棉朵、Pink Bear等國貨品牌在“功效”相關的內容話題中聲量顯著，持續(xù)引領市場關注。

這種格局變化表明，在功效型彩妝這一新興賽道，品牌的歷史積淀不再是唯一決定因素，對消費者需求的敏銳洞察、對內容平臺的運營能力、對產品創(chuàng)新的投入力度，共同構成了品牌的核心競爭力。

未來趨勢展望

功效型彩妝的演進方向

基于當前的發(fā)展態(tài)勢，功效型彩妝未來可能呈現(xiàn)以下幾個趨勢：

首先，功效型彩妝將從市場亮點發(fā)展為品類標配。隨著消費者認知的深化和技術的普及，“妝養(yǎng)合一”將成為彩妝產品的基本要求。

其次，成分創(chuàng)新與技術升級將持續(xù)加速。品牌需要不斷探索新的有效成分、優(yōu)化產品配方、提升使用體驗，才能在競爭中保持優(yōu)勢。

第三，個性化與專業(yè)化將成為下一個競爭焦點。針對不同膚質、不同年齡、不同需求的細分產品將不斷涌現(xiàn)，推動市場向更精細化的方向發(fā)展。

最后，科學傳播與功效驗證將變得越來越重要。隨著消費者對產品功效要求的提高，品牌需要提供更科學的證據來支持其產品宣稱，建立更深層次的信任。

功效型彩妝的興起不是短暫的風潮，而是美妝行業(yè)發(fā)展的必然階段。它反映了消費者從“對外表的關注”到“對肌膚健康的追求”的認知升級，體現(xiàn)了行業(yè)從“營銷驅動”到“產品驅動”的轉變趨勢。這不僅僅是一場產品革新，更是一場關于“美”的定義與實現(xiàn)的深刻變革。

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