醬酒企業(yè)在茅臺(tái)的引領(lǐng)和市場(chǎng)的追捧下，從2018年開(kāi)始到2022年下半年，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。但是因?yàn)橥稒C(jī)行為盛行、渠道不健全和定價(jià)機(jī)制混亂等多方面因素。醬酒市場(chǎng)（特別是中小型醬酒企業(yè)）從2023年開(kāi)始出現(xiàn)大面積的銷量下滑，大部分市場(chǎng)醬酒熱度逐漸退去。 2025年由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩、禁酒令和茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下滑，更是對(duì)整個(gè)醬酒市場(chǎng)形成巨大沖擊。大部分中小醬酒企業(yè)面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。

那么，作為白酒品類的新貴（醬香型白酒），在本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期該如何尋求突破之法？本文將細(xì)分企業(yè)規(guī)模來(lái)帶您尋求醬酒企業(yè)的突破之法。

超一線名酒（茅臺(tái)集團(tuán)）的突破之法

說(shuō)到茅臺(tái)集團(tuán)，行業(yè)外的大部分人、甚至行業(yè)內(nèi)的部分專業(yè)人士肯定會(huì)說(shuō)：“茅臺(tái)還需要什么突破，中國(guó)白酒界的老大。營(yíng)收、利潤(rùn)都是遙遙領(lǐng)先”。

確實(shí)，截止到今天，茅臺(tái)集團(tuán)依托強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)掌控力依然有著亮眼的數(shù)據(jù)。但是，隨著飛天茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)走低（2024年53度飛天茅臺(tái)原箱跌破2200元/瓶；2025年9月53度飛天茅臺(tái)原箱跌破1760元/瓶，因中秋臨近，9月底又重回1800元/瓶。但是11月能否守住1700元/瓶，存在很大未知。甚至未來(lái)一年內(nèi)跌破1600元/瓶，結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，均存在一定概率），整個(gè)茅臺(tái)家族的產(chǎn)品價(jià)格均存在較大變數(shù)。而如果茅臺(tái)集團(tuán)不能穩(wěn)定住價(jià)格（哪怕穩(wěn)定在1600元/瓶左右，不再持續(xù)下跌），將導(dǎo)致整個(gè)茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格剛性化受到?jīng)_擊，嚴(yán)重影響其品牌價(jià)值和市場(chǎng)掌控力。這對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)、甚至整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，將是巨大的災(zāi)難。

那么，如何解決茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌的問(wèn)題。諫策觀點(diǎn)：

? 提振信心：不論從企業(yè)品牌宣傳層面，還是從行業(yè)媒體發(fā)聲，要持續(xù)宣傳、引導(dǎo)茅臺(tái)的價(jià)值穩(wěn)定性、價(jià)格可控性、消費(fèi)者認(rèn)可度。同時(shí)要嚴(yán)打電商平臺(tái)等渠道砸價(jià)行為和過(guò)度宣傳。保證主品的價(jià)格剛性化和持續(xù)穩(wěn)定性。

? 一鍵到C：飛天茅臺(tái)因?yàn)槠放屏?、金融屬性和市?chǎng)追捧等原因，大部分的銷量都是被囤貨、被收藏。真正被消費(fèi)的量其實(shí)占比不高。這也印證飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌較大的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量拋售。而當(dāng)53度飛天茅臺(tái)跌到1700元/瓶左右，會(huì)釋放一部分真正消費(fèi)的起高端酒的客戶和企業(yè)。這時(shí)候發(fā)揮好一鍵到C的功能，大力開(kāi)展名酒進(jìn)名企工作和消費(fèi)者培育工作，對(duì)于穩(wěn)定價(jià)盤和企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，會(huì)起到更好的作用。

? 利用好產(chǎn)品矩陣發(fā)力：飛天茅臺(tái)作為集團(tuán)的價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品，價(jià)格不適合再出現(xiàn)大幅度下跌。而相對(duì)有效的方式是控制市場(chǎng)投放。這樣必然會(huì)影響部分銷量。這就需要其他矩陣產(chǎn)品補(bǔ)量來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。特別是迎賓酒和王子酒系列，是最接近普通消費(fèi)者、最具有品牌持續(xù)性的產(chǎn)品。要持續(xù)做好終端建設(shè)和消費(fèi)者引領(lǐng)工作。同時(shí)茅臺(tái)1935因?yàn)樵诖胃叨司邆湓隽繉傩?。可以持續(xù)做好消費(fèi)者心智和品牌宣傳建設(shè)。

一二線品牌的突破之法

習(xí)酒、郎酒、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、國(guó)臺(tái)等一二線品牌，本身具備一定的品牌價(jià)值和渠道掌控力。且具備全國(guó)化基礎(chǔ)。但是因?yàn)檎麄€(gè)醬酒市場(chǎng)的疲軟和主線產(chǎn)品價(jià)盤不穩(wěn)（大部分主線產(chǎn)品持續(xù)下跌）。大部分企業(yè)都面臨著銷量下滑、市場(chǎng)信心不足、庫(kù)存大、價(jià)盤不穩(wěn)的情況。如果不加以遏制，未來(lái)1至2年，部分品牌營(yíng)收跌至30億元以下，將會(huì)成為大概率事件。

那么，如何解決這些一二線醬酒品牌的市場(chǎng)信心和價(jià)盤穩(wěn)定，諫策觀點(diǎn)：

? 提振信心、控盤穩(wěn)價(jià)：不論從企業(yè)品牌宣傳層面，還是從行業(yè)媒體發(fā)聲，要持續(xù)宣傳、引導(dǎo)各自品牌的價(jià)值穩(wěn)定性、價(jià)格可控性、消費(fèi)者認(rèn)可度。要給予市場(chǎng)信心的同時(shí)，做好主線產(chǎn)品的控價(jià)行為。解決主線產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下跌要做好控制市場(chǎng)投放；協(xié)助經(jīng)銷商、終端做好消費(fèi)者培育工作（提升消費(fèi)者購(gòu)買力和首選率）；同時(shí)要嚴(yán)打電商平臺(tái)等渠道砸價(jià)行為和過(guò)度宣傳。保證主品的價(jià)格剛性化和持續(xù)穩(wěn)定性。

? 抓大不放?。杭纫崂沓銎放品諊谩⑹袌?chǎng)基礎(chǔ)強(qiáng)的市場(chǎng)。廠商聯(lián)合腳踏實(shí)地打造樣板市場(chǎng)、核心市場(chǎng)，聚焦核心資源把蛋糕做大，形成企業(yè)的核心基本盤。又要在全國(guó)市場(chǎng)不斷深耕、下沉，借用經(jīng)銷商、核心終端的力量（創(chuàng)新合作模式，釋放部分利潤(rùn)）持續(xù)提升企業(yè)的品牌影響力和銷量。形成合力提升企業(yè)的整體市場(chǎng)、渠道掌控力。

? 主線產(chǎn)品引流、輔線產(chǎn)品增量：因?yàn)橐欢€企業(yè)的主線產(chǎn)品價(jià)格過(guò)度透明，且價(jià)盤存在波動(dòng)。導(dǎo)致經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)不足（雖然有廠家返點(diǎn)，但是價(jià)盤波動(dòng)導(dǎo)致利潤(rùn)不可控）、存貨意愿不強(qiáng)烈。為提升經(jīng)銷商、核心終端利潤(rùn)，有必要以廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的形式，在重要市場(chǎng)進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，既解決經(jīng)銷商利潤(rùn)問(wèn)題、廠家銷量提升問(wèn)題；同時(shí)還能穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道掌控力、市場(chǎng)靈活度、發(fā)揮產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)。

? 一鍵到C功能的發(fā)揮：作為一二線企業(yè)，具備一定的品牌力和資金實(shí)力。要借助經(jīng)銷商、核心終端大力培育消費(fèi)者，要把部分核心資源用在消費(fèi)者培育的工作上。因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)推力不不僅是渠道推動(dòng)，消費(fèi)者推薦、線上訂購(gòu)、企業(yè)直采等方式倒逼企業(yè)不得不重視消費(fèi)者的心智引導(dǎo)。得消費(fèi)者得天下是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的品牌銷售戰(zhàn)略。所以對(duì)消費(fèi)者的心智影響、采購(gòu)心態(tài)把握是未來(lái)名酒的重要課題。

? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的控制和加持：對(duì)于一二線品牌醬酒的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品增量，核心是管控和引導(dǎo)。要分析好每個(gè)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯和操作手法。針對(duì)蹭企業(yè)品牌力不好好經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，賺快錢的開(kāi)發(fā)商，要堅(jiān)決取締；針對(duì)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)品、渠道掌控力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商，要做好資源支持和幫扶工作，要想辦法幫他們做大做強(qiáng)。當(dāng)然在扶持的同時(shí)也要規(guī)范其價(jià)格體系，避免出現(xiàn)砸價(jià)和破壞主品價(jià)格穩(wěn)定的行為（規(guī)范其具體價(jià)格段、活動(dòng)力度等）。核心是要讓其成為企業(yè)發(fā)展的增量引擎，而不能成為蛀蟲(chóng)。

其他中小醬酒企業(yè)的突破之法

由于這些企業(yè)大部分都是在醬酒熱的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)或開(kāi)始布局的。本身品牌力和渠道掌控力就很弱，再加上這些企業(yè)大部分都沒(méi)有渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。招的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要不然是外包招商團(tuán)隊(duì)，只考慮首單回款，不考慮客戶二次補(bǔ)單（套路多、誠(chéng)信差）；要不然招的是只會(huì)做開(kāi)發(fā)定制、封壇，不懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)小白或有一定資源不懂市場(chǎng)的關(guān)系戶。真正能夠?yàn)榻?jīng)銷商、開(kāi)發(fā)商賦能的銷售精英很少。而且招的經(jīng)銷商大部分也都是蹭品類熱度的行業(yè)外人士和資源型團(tuán)購(gòu)商。所以造成了一旦品類優(yōu)勢(shì)喪失，渠道掌控力和動(dòng)銷能力極弱。無(wú)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能。

針對(duì)這些中小醬酒企業(yè)，切實(shí)有效的突破之法是：

? 梳理客戶資源，打造樣板和核心市場(chǎng)：因?yàn)橹行∑髽I(yè)資金實(shí)力有限、且渠道掌控力弱，不可能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓。所以需要全面梳理企業(yè)的客戶資源（不論招商客戶還是開(kāi)發(fā)商），在醬酒品類優(yōu)勢(shì)區(qū)域（河南、廣東、湖南、山東、貴州等）聯(lián)合經(jīng)銷商、核心終端進(jìn)行樣板、核心市場(chǎng)的打造和運(yùn)營(yíng)。夯實(shí)中小醬酒企業(yè)的銷量基本盤。解決企業(yè)的生存問(wèn)題（樣板市場(chǎng)打造效果好的情況下，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)幾千萬(wàn)銷量概率還是較高的）。

? 梳理產(chǎn)品線，聚焦精力發(fā)展核心大單品：大部分的中小醬酒企業(yè)都沒(méi)有核心大單品，也沒(méi)有形成一整套覆蓋各價(jià)位段的有價(jià)值的產(chǎn)品線。在醬酒熱的時(shí)候，價(jià)格虛高能給資源商帶來(lái)暴利、給招商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)極高的操作性，可能是一劑良藥。但是一旦市場(chǎng)回歸理性，過(guò)度虛高的價(jià)格卻成為消費(fèi)者買單的攔路虎。再加上各地經(jīng)銷商的招商政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商或終端通過(guò)線上傾銷產(chǎn)品，價(jià)格崩盤的產(chǎn)品比比皆是。

所以中小醬酒企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品線的梳理或重新打造將變得迫在眉睫。同時(shí)針對(duì)新打造的產(chǎn)品線要做好價(jià)格剛性化和政策的統(tǒng)一性（不可變現(xiàn)政策可調(diào)整，可變現(xiàn)政策需統(tǒng)一），必要時(shí)候可利用好數(shù)字化營(yíng)銷工具做輔助。

? 誠(chéng)信長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，招募市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)精英：大部分中小醬酒企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不是行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)精英。普遍存在招商思維嚴(yán)重（招商即銷售，幾乎不懂精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化銷售）、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不懂的情況。需要在行業(yè)內(nèi)招募真正懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專精人才，且要摒棄短視行為（幾個(gè)月不出大業(yè)績(jī)就放棄精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作），要真正在樣板市場(chǎng)上聚焦資源建立糧倉(cāng)。要重視銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的打造和加強(qiáng)，真正把招商人員變成能夠指導(dǎo)經(jīng)銷商做運(yùn)營(yíng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的專精人才。

? 遏制固定資產(chǎn)投資，收縮戰(zhàn)線：部分中小醬酒企業(yè)的老板因?yàn)樵卺u酒熱過(guò)程中嘗到了甜頭，總感覺(jué)市場(chǎng)一片大好，銷售產(chǎn)品很容易。所以盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、加大固定資產(chǎn)投資，卻忽略了現(xiàn)金流安全。一旦遇到市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期或衰退期，就出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

從本質(zhì)上來(lái)講，這都是對(duì)白酒市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)行為。當(dāng)下的白酒市場(chǎng)處在深度調(diào)整期，醬酒品類、清香品類的爆發(fā)并不會(huì)影響整體下滑的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，在消費(fèi)力持續(xù)減弱的過(guò)程中，各大名酒會(huì)不斷擠壓中小酒企的生存空間這一態(tài)勢(shì)也將長(zhǎng)期延續(xù)。

所以保持中小酒企的現(xiàn)金流安全、市場(chǎng)穩(wěn)定性、渠道掌控力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度顯得尤為重要。中小酒企的渠道掌控力越強(qiáng)，各大名酒擠壓的成功率會(huì)減弱。所以，作為中小酒企的掌舵人，在現(xiàn)金流安全的情況下，聚焦資源加強(qiáng)渠道掌控力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度才是應(yīng)對(duì)名酒擠壓的有效手段。才是改善生存環(huán)境的法寶。

總之，在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期中，無(wú)論是超一線品牌茅臺(tái)集團(tuán)，還是一二線品牌（習(xí)酒、郎酒為代表），或是其他中小醬酒企業(yè)。都或多或少面臨著增長(zhǎng)壓力和生死存亡。關(guān)鍵在于結(jié)合自己企業(yè)的品牌力、資金實(shí)力、渠道掌控力等多方面因素做好應(yīng)對(duì)。只有準(zhǔn)備充分了，才不會(huì)在這輪深度調(diào)整期中掉隊(duì)，成為過(guò)去式。