旋渦中的口子窖

白酒行業(yè)的冬天還在延續(xù)。

最新的“受害者”是以中高檔白酒銷售為主的口子窖。

口子窖的白酒以兼香型為主，具有“清澈透明，芳香幽雅，醇厚綿凈，香味協(xié)調(diào)，酒體細(xì)膩豐滿，空杯留香，風(fēng)格顯著”的特點(diǎn)。

公司地處安徽省的皖北地區(qū)，受益于省內(nèi)的產(chǎn)糧資源和白酒消費(fèi)文化，以及毗鄰周邊地區(qū)的白酒消費(fèi)熱情較高，使得口子窖在當(dāng)?shù)匾约叭珖?guó)都享有一定的知名度。

從產(chǎn)品端來看，公司主打口子坊、口子美酒、口子窖系列等中高檔白酒產(chǎn)品，中高端白酒的營(yíng)收占比非常高。

從市場(chǎng)看，公司的主要銷售地域以安徽省內(nèi)為主，兼顧周邊的江蘇、山東、河南等白酒消費(fèi)大省，近年來在全國(guó)其他地域的營(yíng)銷拓展力度是顯著的，但對(duì)其營(yíng)收的貢獻(xiàn)度依然不高。

據(jù)口子窖最新披露的2025年第三季度報(bào)告，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約31.74億元，同比減少27.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約7.42億元，同比巨幅下降43.39%。

再看公司此前發(fā)布的半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.31億元，同比下降約20%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.15億元，同比下降約24.7%。

在費(fèi)用端，今年前三季度，口子窖的銷售費(fèi)用為5.15億元，雖然同比下降了近17.5%，但下降幅度相比凈利潤(rùn)的下降幅度明顯偏小，也能間接體現(xiàn)出公司銷售承壓，廣告、促銷等力度在加大，但對(duì)銷售提振的支撐力較小。

此外，今年前三季度口子窖的管理費(fèi)用為2.83億元，同比增長(zhǎng)了1.2%，說明公司也存在控費(fèi)壓力的問題。

在另一項(xiàng)對(duì)白酒企業(yè)非常重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)合同負(fù)債上，今年前三季度口子窖該項(xiàng)數(shù)額為3.39億元，同比下降約39.5%，顯示其下游經(jīng)銷商的預(yù)先支付意向并不活躍，信心不足，后續(xù)銷售的壓力依舊明顯。

顯然，公司的經(jīng)營(yíng)還在走下坡路，今年第三季度非但沒有止住下滑的幅度，且越陷越深。

用一句話說明原因：口子窖在安徽省內(nèi)的中高檔白酒銷售出現(xiàn)了較嚴(yán)重的問題，賣不動(dòng)了。

這背后或許能反映出整個(gè)白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀：中高端酒的下行壓力最為嚴(yán)重，白酒消費(fèi)的基本面發(fā)生了明顯問題。

高端白酒不香了？

口子窖的主力產(chǎn)品位于中高端白酒的價(jià)格區(qū)間，可以說正是中高端白酒的銷售疲軟直接導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此的下滑。

這其中有幾個(gè)問題值得探討：

一是商務(wù)消費(fèi)始終是高端白酒的重要需求場(chǎng)景。但今年的情況看，這部分銷售額想必是出現(xiàn)了較大的滑坡，其中當(dāng)然有今年上半年持續(xù)至9月份的“禁酒令”的影響，但也需要注意，據(jù)眾多券商行研機(jī)構(gòu)判斷，從今年9月份開始，禁酒令影響已經(jīng)出現(xiàn)邊際放松，后續(xù)眾多中高端白酒廠商能否“緩過神來”還有待觀察。

二是大眾白酒消費(fèi)依然保持韌性，今年以來婚宴、生日、日常聚會(huì)場(chǎng)景下的白酒消費(fèi)下降幅度相對(duì)較小。但大眾白酒消費(fèi)對(duì)高端白酒的需求一般來說要低于商務(wù)消費(fèi)，這就導(dǎo)致像口子窖這樣的白酒企業(yè)所披露財(cái)報(bào)中，中檔白酒的營(yíng)收下降幅度明顯小于高端白酒，而低檔白酒的銷售額甚至出現(xiàn)了超過20%的同比增長(zhǎng)。

三是即便中低端白酒消費(fèi)的韌性依舊在，但其毛利率較低，且在口子窖整體的產(chǎn)品布局中占比較小，對(duì)公司整體盈利能力的助力有限。

比較能支持上述觀點(diǎn)是高端白酒的風(fēng)向標(biāo)：飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格走勢(shì)。

據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，10月28日，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)報(bào)1690元，較前一日下跌25元，首次跌破1700元/瓶大關(guān)，再創(chuàng)上市以來的新低；原箱報(bào)1715元，較前一日下跌20元。兩款產(chǎn)品較上線時(shí)的2220元、2255元累計(jì)跌幅均已超過31%。

回顧2025年以來的市場(chǎng)走勢(shì)，飛天茅臺(tái)零售價(jià)格呈現(xiàn)出單邊下行態(tài)勢(shì)。對(duì)于并沒有飛天茅臺(tái)這般高端白酒超級(jí)大單品的口子窖而言，勢(shì)必是更加艱巨。

綜合各家券商研報(bào)，宏觀經(jīng)濟(jì)和白酒消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，是后續(xù)高端白酒行業(yè)能否筑底企穩(wěn)回升的重要變量。而對(duì)于口子窖本身來說，或許還應(yīng)該有更“積極主動(dòng)”的作為。

當(dāng)下不存在詩(shī)和遠(yuǎn)方

詩(shī)和遠(yuǎn)方固然美好，但如果不在當(dāng)下努力拼搏，靠坐等白酒的行業(yè)性回暖，顯然是消極和有風(fēng)險(xiǎn)的做法。

口子窖作為一家在安徽和全國(guó)都較有知名度的白酒企業(yè)，或許應(yīng)該在以下幾個(gè)方面積極作為。

首先是在產(chǎn)品端發(fā)力。面對(duì)行業(yè)當(dāng)前中低端白酒銷售形勢(shì)較好的局面，應(yīng)及時(shí)推出真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中低端白酒產(chǎn)品。當(dāng)前公司已經(jīng)形成了高、中、低檔全系列的產(chǎn)品序列，但中低端產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度明顯偏低。

其實(shí)口子窖的白酒產(chǎn)品運(yùn)用改良后的傳統(tǒng)釀酒技術(shù)生產(chǎn)基酒，在口感上是以兼香型為特色，并繼承和保留了傳統(tǒng)濃香型的工藝特點(diǎn)。這是公司產(chǎn)品重要的標(biāo)識(shí)特色，如果能在較低端產(chǎn)品中，復(fù)刻出上述有特色的“高端”口感和香型，理應(yīng)獲得更多老粉絲的關(guān)注，有希望提升營(yíng)收。

其次是在渠道端發(fā)力。當(dāng)前口子窖的銷售高度依賴白酒企業(yè)的傳統(tǒng)渠道，說實(shí)話是有點(diǎn)“老化”的。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商（批發(fā)商）通過與白酒廠家建立供貨關(guān)系，負(fù)責(zé)在特定區(qū)域內(nèi)銷售白酒產(chǎn)品。它們擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)拙瓶焖偻葡蚴袌?chǎng)。也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和銷售情況，向廠家采購(gòu)不同規(guī)格和檔次的白酒，然后分銷給下級(jí)批發(fā)商、零售商等。通過這種層層分銷的方式，白酒得以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)區(qū)域。

然而，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)低迷的情況下，經(jīng)銷商常常會(huì)承擔(dān)動(dòng)銷壓力，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在信心不足情況下，甚至?xí)a(chǎn)生價(jià)格倒掛等傷害品牌的現(xiàn)象。此外，對(duì)于白酒口感、文化和品牌等的宣傳方面，經(jīng)銷商顯然也不可能完全做到位。

目前白酒企業(yè)主要通過兩方面途徑改善銷售渠道的效率。一是加大直銷的力度和比例；而是加大線上電商銷售渠道銷售的比例。在這兩方面，口子窖其實(shí)也在努力。

從公開披露的信息看，口子窖注重利用新媒體矩陣，加強(qiáng)會(huì)員管理、維護(hù)工作，系統(tǒng)實(shí)施信息化營(yíng)銷，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)、忠誠(chéng)的會(huì)員體系，提升品牌影響力。

聚焦京東、天貓、抖音三大核心電商渠道，電商運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)提升，以數(shù)字化開拓了營(yíng)銷新場(chǎng)景。同時(shí)，圍繞安徽省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)開展社區(qū)品牌活動(dòng)，打通社群營(yíng)銷路徑。

在此基礎(chǔ)上，能否開發(fā)出和電商平臺(tái)的專供酒，主打口感、性價(jià)比等特色或者年輕人市場(chǎng)呢？抑或是在當(dāng)前已經(jīng)對(duì)外營(yíng)業(yè)的口子酒文化博覽園的基礎(chǔ)上，能否在核心拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域，開設(shè)品牌直營(yíng)的旗艦展示店，進(jìn)行重點(diǎn)推介和宣傳呢？

最后是在營(yíng)銷方面發(fā)力。針對(duì)年輕人市場(chǎng)的開拓和消費(fèi)市場(chǎng)最新的熱點(diǎn)動(dòng)向，能否打造口子窖“盲盒產(chǎn)品”、和某某網(wǎng)紅茶飲、咖啡店的聯(lián)名，或者是結(jié)合安徽省地域特色的旅游文化資源，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)呢？簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，如果安徽省有“徽超”足球聯(lián)賽，是否能夠爭(zhēng)取成為冠名贊助商呢？

尾聲

當(dāng)前白酒行業(yè)負(fù)面信息基本已被市場(chǎng)認(rèn)知，短期基本面正在低位徘徊，而中長(zhǎng)期行業(yè)趨勢(shì)仍需觀察宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和整體發(fā)展動(dòng)態(tài)。

白酒行業(yè)是一個(gè)典型的周期性行業(yè)，在下行周期內(nèi)，企業(yè)理應(yīng)抓住較低成本的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷方面主動(dòng)作為、積極作為，從而厚積薄發(fā)，筑牢底部基礎(chǔ)。

口子窖的未來發(fā)展勢(shì)頭似乎也在于此。

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