美團外賣，征戰(zhàn)中東

當(dāng)一條路走到盡頭，及時轉(zhuǎn)向新賽道往往能打開更大空間。

對于已穩(wěn)居國內(nèi)頭部的美團來說，當(dāng)下國內(nèi)外賣市場增長逐漸放緩，開拓海外業(yè)務(wù)自然成了它重點布局的新方向。

從近期動態(tài)來看，美團在外賣出海這件事上，確實動作不斷，而且推進速度非常快。

公開信息顯示，當(dāng)?shù)貢r間10月28日上午11點，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在阿聯(lián)酋首都阿布扎比啟動運營。

圖源：Keeta

這是繼上個月Keeta 落地迪拜之后，其在中東市場再度邁出的重要一步。它不僅直接實現(xiàn)了對阿聯(lián)酋迪拜、阿布扎比兩大核心城市的服務(wù)覆蓋，填補了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)外賣服務(wù)的空白，更讓美團國際化業(yè)務(wù)在中東海灣地區(qū)（GCC）的布局，從單點突破走向區(qū)域深耕，越來越扎實深入。

話說回來，美團為何會把阿布扎比選為重要落點？答案其實很明確，這座城市的外賣市場潛力，實在不容小覷。

作為阿聯(lián)酋的首都，阿布扎比匯聚了大量人口，能給外賣業(yè)務(wù)提供足夠多的用戶；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善，能讓外賣服務(wù)高效運轉(zhuǎn)；并且當(dāng)?shù)厝耸褂猛赓u的頻率相當(dāng)高，對外賣服務(wù)需求相當(dāng)旺盛，特別適合Keeta拓展業(yè)務(wù)。

針對阿布扎比市場的需求，Keeta 也明確了自己的服務(wù)方向。

這次上線后，Keeta 會一直給當(dāng)?shù)赜脩籼峁┤矫娴暮诵姆?wù)：第一是配送又快又靠譜，保證訂單能高效送到；第二是商品選擇多，能滿足不同人的消費喜好；第三是價格實惠，讓用戶覺得劃算。同時，Keeta 不只是服務(wù)用戶，還會幫當(dāng)?shù)厣碳叶噘嶅X、幫騎手拿到穩(wěn)定收入，以合作伙伴的身份，為阿布扎比外賣市場提升服務(wù)質(zhì)量、健康發(fā)展出一份力。

回頭看Keeta 在中東的發(fā)展過程，可以說是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2024 年 9 月，Keeta 從沙特阿拉伯開始進入中東市場，之后用了一整年時間深耕當(dāng)?shù)兀贿吢齼?yōu)化服務(wù)流程，一邊積累在這個區(qū)域運營的經(jīng)驗，最后成功覆蓋了沙特 20 多個城市，為之后的擴張打下了基礎(chǔ)。

Keeta騎手正在中東街頭送餐 圖源：美團Meituan

隨著用戶越來越認可、商家合作網(wǎng)絡(luò)越來越完善，Keeta 在中東擴張的速度明顯變快。

從今年8 月開始，Keeta 加速推進海外擴張，正式開啟“多國家布局”模式，先是順利進入卡塔爾、科威特兩大市場，完成中東區(qū)域的初步滲透；緊接著快速落地阿聯(lián)酋迪拜，打開當(dāng)?shù)睾诵某鞘惺袌?；如今又成功拿下阿?lián)酋首都阿布扎比，進一步完善在中東的重點城市覆蓋。

圖源：美團Meituan

這一系列的布局動作下來，Keeta不僅實現(xiàn)了中東多區(qū)域的業(yè)務(wù)落地，其“四國聯(lián)動”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式也隨之初步成型，進一步鞏固了自身在中東外賣市場的競爭地位。

業(yè)務(wù)擴張的同時，Keeta 也在同步強化團隊支撐。

前不久，Keeta加大了人才招聘力度，在相關(guān)平臺集中發(fā)布大量高薪崗位。其中，既有月薪最高 9 萬元的數(shù)據(jù)分析師、負責(zé)本地業(yè)務(wù)的阿聯(lián)酋活動運營負責(zé)人，也有年薪達 120 萬元的高級算法專家，覆蓋技術(shù)、運營、管理等核心領(lǐng)域。

圖源：脈脈

更值得關(guān)注的是，美團海外高階管理崗的招聘地點還延伸至新加坡、韓國、英國、日本等中東以外國家，這似乎在預(yù)示著，繼沙特、巴西之后，美團的海外布局正計劃向更多區(qū)域拓展。

從美團整體的國際化布局來看，這些行動并非一時心血來潮。

回顧過去，美團的出海布局一直有著清晰的脈絡(luò)。早期在香港市場開展即時零售模式驗證，如今在中東實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模化落地，期間，美團不斷將其在國內(nèi)多年積累的供應(yīng)鏈管理能力、數(shù)字化運營技術(shù)及用戶服務(wù)經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為全球市場拓展的核心競爭力。

由此可見，Keeta拓展海外業(yè)務(wù)，不是單獨的嘗試，而是美團把“零售+科技”的戰(zhàn)略擴展到全球的重要行動。

接下來，Keeta 在穩(wěn)固中東市場根基后，會如何進一步助力美團的國際化布局，向更廣闊的全球市場拓展，或許將成為行業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注的焦點。

不再照搬中國模式

在這場全球化浪潮里，不同企業(yè)的出海路徑各不相同。

美團走“穩(wěn)扎穩(wěn)打”路線，阿里憑“生態(tài)協(xié)同”破局，京東靠“基礎(chǔ)建設(shè)”開路。

先來看美團，其海外布局，從一開始就帶著“不冒進、重長期”的鮮明特質(zhì)，堪稱步步為營。

它沒有盲目撲向陌生市場，而是先從香港起步，在這個與內(nèi)地消費習(xí)慣相近的市場里，完成即時零售模式的驗證，積累了第一波海外運營經(jīng)驗。直到模式跑通，才將中東定為首個重點突破區(qū)域，開啟規(guī)?；瘮U張。

2024年9月，美團Keeta正式進入沙特，一出手就投入19.3億元人民幣發(fā)力本地化運營。

目前，Keeta在沙特11個新城市、與近7500家商戶成功建立合作關(guān)系，其服務(wù)范圍已擴張至沙特20個城市。

此后的擴張也完全按計劃推進，從卡塔爾到阿聯(lián)酋，始終圍繞“三年覆蓋海灣六國”的目標(biāo)一步步前行，相當(dāng)堅定。

即便瞄準(zhǔn)巴西這樣的新興市場，美團也明確提出“五年投入10億美元”的投資計劃，創(chuàng)始人王興的表態(tài)更是直接點明思路：“不會急于求成，要一步步把國際化版圖做扎實?！?/p>

巴西總體盧拉與美團創(chuàng)始人王興簽署投資協(xié)議 圖源：美團Meituan

與美團的“小步慢走”有所不同，阿里巴巴出海講究“大而全”，核心打法是生態(tài)協(xié)同和輕資產(chǎn)擴張，靠多平臺矩陣覆蓋全球，再用技術(shù)和資源綁定本地伙伴，以最低成本快速落地業(yè)務(wù)。

它的全球化網(wǎng)絡(luò)由多個平臺共同搭建。速賣通作為“國際版淘寶”，服務(wù)范圍已覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，2025年還在倫敦推出小時達服務(wù)，通過與本地平臺HungryPanda合作，快速補全履約環(huán)節(jié)；Lazada深耕東南亞，月活躍用戶超1.2億，并且和天貓打通了系統(tǒng)，商家只需一次操作就能同時對接兩個市場，實現(xiàn)一鍵輕出海；就連淘寶也通過“全球包郵計劃”觸達200多個國家和地區(qū)，2025年更針對日本市場推出本土化平臺TAO，把國內(nèi)成熟的電商生態(tài)直接復(fù)刻到當(dāng)?shù)亍?/p>

TAO 圖源：微博

阿里的優(yōu)勢在于總能把自身的技術(shù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈資源，與本地伙伴的優(yōu)勢深度綁定，這種模式，能讓它能以最快速度扎根不同市場，同時控制投入成本。

相較而言，京東出海則更“重”，核心邏輯是用物流作為突破口，先在海外扎穩(wěn)基建根基，再逐步拓展零售業(yè)務(wù)，雖前期投入大，卻能為長期競爭提前鋪路。

截至2024年底，京東物流已擁有超100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米，海外倉已覆蓋全球19個國家和地區(qū)。

2025年6月，京東更是在中東推出專屬即時配送品牌JoyExpress，依托自建的本地倉網(wǎng)，直接實現(xiàn)沙特全境“當(dāng)日達”，這標(biāo)志著它從單純的物流出海，正式轉(zhuǎn)向“物流+零售”的本地化落地。

在歐洲市場，京東的“重投入”策略更明顯：通過185億元人民幣收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy，直接獲得超1000家線下門店和成熟的本地供應(yīng)鏈；同時，旗下品牌ochama已在歐洲布局900多個自提點，覆蓋24個國家，把線上線下的零售網(wǎng)絡(luò)快速鋪開。

圖源：京東港交所公告

這種先搞基建、再做業(yè)務(wù)的思路，讓京東在海外市場擁有別人難以快速復(fù)制的倉網(wǎng)和履約能力。

總體來看，無論是美團、阿里還是京東，他們的海外布局早已告別照搬中國模式的粗放階段，轉(zhuǎn)而進入比拼本地化適配與核心能力的綜合較量階段。

這一階段，他們還得經(jīng)過一輪重重考驗，才能在不同市場的差異化競爭中，證明自己的實力。

作者 | 李響