來(lái)源 | Tech星球

文 | 張寧洢

曾被稱為“男裝第一股”的海瀾之家，陷入擴(kuò)圈焦慮。

作為消費(fèi)者眼中的“爹系”品牌，海瀾之家也想打入更廣闊的年輕人市場(chǎng)。從曾經(jīng)用印小天魔性舞蹈打出經(jīng)典廣告語(yǔ)“男人的衣柜”，到如今開始請(qǐng)曹駿、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)等受年輕人歡迎的新一代明星做品牌宣傳，一系列動(dòng)作都在宣告著海瀾之家的轉(zhuǎn)型決心。

9月26日，海瀾之家發(fā)布公告稱，擬發(fā)行H股股票并在港交所主板掛牌上市，深化全球化戰(zhàn)略布局、加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展、提升國(guó)際品牌形象、打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)。

2014年，海瀾之家借殼上市登陸A股，在2014-2024年連續(xù)11年位居國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)占有率第一。但如今，在整個(gè)服裝市場(chǎng)回暖困難的情況下，海瀾之家也面臨著增長(zhǎng)乏力、財(cái)務(wù)壓力大的挑戰(zhàn)。而且，伴隨著男裝審美的轉(zhuǎn)變，年輕人更偏愛(ài)休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

在2020年周立宸接棒父親周建平擔(dān)任董事長(zhǎng)一職后，嘗試了男裝、女裝、童裝等全品類覆蓋，創(chuàng)立多個(gè)子品牌，但一系列改革卻都反響平平。此次赴港IPO，能否助其緩解壓力？

開拓年輕人市場(chǎng)

打開海瀾之家官方直播賬號(hào)，直播間氛圍非常接地氣，通過(guò)邀請(qǐng)“十個(gè)勤天”、曾舜晞等明星來(lái)到直播間進(jìn)行直播賣貨活動(dòng)，吸引來(lái)了眾多年輕粉絲，不少粉絲都反映，“沒(méi)想到海瀾之家直播這么有意思”。截至10月28日，海瀾之家抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)為570萬(wàn)人，其與“十個(gè)勤天”合作的農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播全平臺(tái)累計(jì)觀看量突破1.4億次 。

同時(shí)，董事長(zhǎng)周立宸也在打造個(gè)人IP，喊話直播間運(yùn)營(yíng)人員、親自下場(chǎng)玩梗等操作讓不少人對(duì)這位董事長(zhǎng)印象深刻。

Tech星球探訪北京一家海瀾之家門店，其位于商場(chǎng)二層扶梯口，地理位置較好，面積與商場(chǎng)內(nèi)回力、百麗等其他品牌相似，與快時(shí)尚品牌對(duì)比小很多。該店服裝主要針對(duì)中老年男性消費(fèi)群體，但有不同風(fēng)格，主推夾克和沖鋒衣，門店核心區(qū)域就是夾克、沖鋒衣、衛(wèi)衣、襯衫等。

據(jù)探訪觀察，店內(nèi)顧客不多，20分鐘內(nèi)大概三位左右，有中年男性，也有年輕人給長(zhǎng)輩買，給長(zhǎng)輩買禮物的年輕人需求比較明確，購(gòu)買率比較高。

一位25歲左右的顧客告訴Tech星球，自己只會(huì)偶爾在過(guò)節(jié)時(shí)給男性長(zhǎng)輩買海瀾之家的服飾作為禮物，但身邊的同齡人一般不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的衣服，哪怕是長(zhǎng)輩自己日常也更多是在電商平臺(tái)上挑選衣服，海瀾之家的服飾均價(jià)要高于快時(shí)尚品牌和電商平臺(tái)上的其他服裝品牌。

據(jù)Tech星球觀察，店內(nèi)商品價(jià)格從128到1000元以上的都有，沖鋒衣在900-1000元之間，羽絨服過(guò)千元，傳統(tǒng)版型西裝800元，衛(wèi)衣襯衫等在200-300元之間，店內(nèi)無(wú)折扣。店員告訴Tech星球，海瀾之家全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，無(wú)論線上還是線下門店價(jià)格和折扣活動(dòng)全部相同。

海瀾之家旗下的矩陣品牌中，“黑鯨”是集團(tuán)在2017年推出的快時(shí)尚服裝品牌，主打年輕潮流市場(chǎng)。但據(jù)搜索，北京沒(méi)有此品牌的線下店，其門店多位于三四線城市。“黑鯨”天貓旗艦店粉絲數(shù)88.8萬(wàn)人，銷量最高的商品月銷16件。

據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)信息顯示，2024年凈利潤(rùn)21.59億元，同比下降26.88%，2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.66億元，同比增長(zhǎng)1.73%；凈利潤(rùn)為15.80億元，同比小幅下滑3.42%。2025年?duì)I收雖然有小幅增長(zhǎng)，依然面臨著增長(zhǎng)壓力。

因此，海瀾之家嘗試努力開拓年輕人市場(chǎng)。

增直營(yíng)、減加盟，發(fā)力線上

海瀾之家的加盟為經(jīng)營(yíng)托管模式，加盟商無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，繳納門店裝修費(fèi)和保證金后，只需負(fù)責(zé)支付門店員工工資和水電費(fèi)等基本費(fèi)用。

目前，海瀾之家開始優(yōu)化門店模式。截至2025年6月30日，公司在國(guó)內(nèi)擁有約7209家門店，其中直營(yíng)門店已增至2099家，占門店總數(shù)的比重提升至29.12%，而加盟門店則縮減至了4191家。

這種“增直營(yíng)、減加盟”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，在2025年上半年尤為明顯，主品牌海瀾之家系列的直營(yíng)門店凈增64家，而加盟門店則凈減少174家。有招商人員告訴Tech星球，海瀾之家目前已停止招募新的加盟商，新增門店均以直營(yíng)模式推進(jìn)，這表明了公司優(yōu)化渠道、強(qiáng)化終端控制的決心。

據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家雖然還是嚴(yán)重依賴主品牌，但其多元化矩陣已經(jīng)初見(jiàn)成效。2025年上半年，主品牌“海瀾之家系列”營(yíng)收為83.95億元，占據(jù)了總營(yíng)收的72.58%，同比下滑5.86%，旗下其他品牌（包括OVV女裝、英氏童裝等）營(yíng)收15.00億元，同比大幅增長(zhǎng)65.57%。雖然這些新品牌目前營(yíng)收占比僅為13.35%，但正逐步成為集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。

據(jù)Tech星球觀察，海瀾之家旗下品牌OVV屬于高端女裝品牌。在北京地區(qū)，門店通常在頤堤港、合生匯等較為核心的商圈，與江南布衣、速寫等女裝品牌處在同一區(qū)域，價(jià)格較高，多為針織羊絨等材質(zhì)，一件大衣可達(dá)3000元以上。

海瀾之家員工告訴Tech星球，旗下不同品牌分別設(shè)立不同公司，雖然都在總部辦公，但分屬不同樓層，每個(gè)公司都擁有獨(dú)立的管理系統(tǒng)，而高端女裝品牌OVV的設(shè)計(jì)部工作地點(diǎn)位于上海。不少求職者反映，海瀾之家目前對(duì)設(shè)計(jì)崗有較為迫切的招聘需求，且要求較高，不僅學(xué)歷方面卡得很嚴(yán)，還會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)手繪測(cè)試，通過(guò)率并不高。

在渠道拓展方面，海瀾之家的線上業(yè)務(wù)已成為重要陣地。2025年上半年，線上渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.08億元，同比增長(zhǎng)4.36%，其主品牌抖音旗艦店曾多次登頂品類銷售榜。

為支撐轉(zhuǎn)型，海瀾之家在人才招募上也有所側(cè)重。一位海瀾之家前直播崗位員工告訴Tech星球，從去年11月開始，海瀾之家的新媒體崗位開始大規(guī)模招人，但直播運(yùn)營(yíng)等崗位人員流動(dòng)頻繁，離職率高，“馬上又要招一大波人，但是很多人都剛過(guò)試用期就走了?！笨梢?jiàn)其直播業(yè)務(wù)還處于成長(zhǎng)期，管理并不成熟。

除了發(fā)力線上，另一嘗試是出海，不過(guò)被寄予厚望的海外市場(chǎng)目前貢獻(xiàn)仍然有限，2025年上半年，海外市場(chǎng)營(yíng)收為2.06億元，雖然同比增長(zhǎng)27.42%，但僅占集團(tuán)總營(yíng)收的1.78%。

庫(kù)存壓力大

與快時(shí)尚品牌相比，海瀾之家的庫(kù)存壓力更大。2025年上半年的庫(kù)存規(guī)模為102.55億元，同比增長(zhǎng)7.35%，占凈資產(chǎn)比例為57.83%，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為323天，意味著商品從入庫(kù)到售出需要近11個(gè)月。一般快時(shí)尚頭部品牌可控制在80-100天左右，部分甚至更低。

造成庫(kù)存壓力問(wèn)題的原因是多方面的。

在供應(yīng)鏈方面，海瀾之家的靈活度不高，還是采用傳統(tǒng)大批量、季節(jié)性的訂貨模式，提前數(shù)月預(yù)測(cè)并生產(chǎn)，若有預(yù)判失誤就會(huì)造成存貨積壓。

而快時(shí)尚品牌通常采取“小單快反”模式，與供應(yīng)商聯(lián)系較為緊密，工廠靈活度高，其初始生產(chǎn)量通常較小，通過(guò)緊密監(jiān)控門店實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，迅速識(shí)別爆款，然后快速調(diào)整生產(chǎn)線，在幾周內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)貨，一旦出現(xiàn)滯銷款則可立即停止生產(chǎn)，大大降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，比如Zara的產(chǎn)品上架周期僅為10-15天，絕大部分貨品為當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例僅10%-15%。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，海瀾之家款式較為陳舊，更注重統(tǒng)一風(fēng)格、符合品牌形象，這就導(dǎo)致其受眾范圍小，難以得到年輕人認(rèn)可；快時(shí)尚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從時(shí)裝周和社交媒體中獲取創(chuàng)意，并根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)來(lái)決定設(shè)計(jì)方向，所以能夠通過(guò)效率最高的方式摸準(zhǔn)消費(fèi)者偏好，符合當(dāng)下主流時(shí)尚審美。

為了分擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家在進(jìn)貨時(shí)采取了“可退貨”模式，將部分商品剪標(biāo)后退回給供應(yīng)商。一些供應(yīng)商為了回籠資金，會(huì)將這些剪標(biāo)尾貨低價(jià)投入市場(chǎng)銷售，逐漸形成了一個(gè)龐大的“剪標(biāo)貨”灰色市場(chǎng)。這不僅擾亂了公司正價(jià)商品的銷售體系，長(zhǎng)期來(lái)看，也會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害。

此外，雖然海瀾之家研發(fā)投入整體呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升的趨勢(shì)，但其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例并不高，2025年上半年低于1%。設(shè)計(jì)能力若跟不上行業(yè)發(fā)展，也會(huì)加大庫(kù)存壓力。

海瀾之家寄希望于通過(guò)加大銷售營(yíng)銷資源投入來(lái)提高業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，公司2025年上半年的銷售費(fèi)用為24.72億元，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例達(dá)到了21.37%。

但這些難以真正實(shí)現(xiàn)破圈，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路依然任重道遠(yuǎn)。