■作者 徐立

■來源 營銷頭版

某個(gè)周末的午后，一位寶媽打開“寶寶巴士兒歌” APP，想讓 3 歲女兒跟著學(xué)唱兒歌。屏幕剛亮起，卻突然跳轉(zhuǎn)到 “三女共侍一夫” 的直播封面，衣著暴露的主播在鏡頭前扭動(dòng)，女兒好奇地指著屏幕追問“媽媽，她們在做什么”。寶媽瞬間僵住，慌忙關(guān)掉 APP，尷尬與憤怒涌上心頭。

這并非孤例。越來越多家長反映，兒童 APP 里藏著 “暗礁”：孩子誤點(diǎn)廣告后，手機(jī)后臺(tái)會(huì)被強(qiáng)制安裝不健康軟件；早教內(nèi)容間隙，低俗擦邊的推廣彈窗頻頻閃現(xiàn)。

曾被稱作“萬千家庭守護(hù)者” 的寶寶巴士，為何會(huì)陷入這樣的爭議？當(dāng)母嬰行業(yè)集體遭遇增長瓶頸，我們該如何守住孩子的 “數(shù)字童年”？

提起寶寶巴士，它最初是專為兒童設(shè)計(jì)的早教品牌：通過動(dòng)畫、互動(dòng)游戲，讓孩子在玩樂中認(rèn)顏色、學(xué)數(shù)字，一度是家長圈里的“賽博帶娃神器”。

它的起點(diǎn)，藏著一位父親的創(chuàng)業(yè)故事。2010 年前后，程序員唐光宇經(jīng)歷三次創(chuàng)業(yè)失敗，公司瀕臨破產(chǎn)，還欠下數(shù)百萬債務(wù)。一次教 2 歲兒子分辨顏色時(shí)，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方式效果甚微，便親手開發(fā)了一款簡易 APP《寶寶學(xué)顏色》。沒想到，這款界面簡陋、內(nèi)容單一的應(yīng)用一經(jīng)上架便引爆市場。唐光宇敏銳捕捉到早教市場的空白，隨后密集推出多款兒童 APP，精準(zhǔn)踩中寶爸寶媽 “科學(xué)帶娃” 的需求。

巔峰時(shí)期的寶寶巴士，實(shí)力不容小覷。2020 年全球 APP 下載榜單中，它與字節(jié)跳動(dòng)并列成為僅有的兩家上榜中國企業(yè)；在 YouTube 上，其視頻播放量趕超《小豬佩奇》，覆蓋全球超 10 億用戶。但鮮少有人知道，這個(gè) “帶娃神器” 的盈利模式，從一開始就帶著爭議。

早期互聯(lián)網(wǎng)的盈利邏輯，靠廣告變現(xiàn)，成了寶寶巴士的主要選擇。

家長們的吐槽早有苗頭：孩子正跟著動(dòng)畫學(xué)兒歌，突然彈出游戲廣告；剛進(jìn)入識字界面，購物推廣就占據(jù)半屏。直到此次“擦邊直播” 事件爆發(fā)，人們才發(fā)現(xiàn)，它在廣告路上走得更遠(yuǎn)了。面對質(zhì)疑，寶寶巴士負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱 “問題廣告來自第三方平臺(tái)”，并致以歉意。

但這樣的解釋，難以平息家長的焦慮：針對未成年人的 APP，為何連廣告審核的底線都守不??？

數(shù)據(jù)顯示，其近 70% 營收來自 APP 合作推廣，授權(quán)短視頻平臺(tái)內(nèi)容僅占少數(shù)。為了維持增長，它不得不依賴廣告；而要獲取更多廣告收入，又得不斷增加展示量，如今其單款 APP 日均廣告展示量已達(dá) 8000 萬次，本質(zhì)上是將 3 歲兒童的注意力打包出售。

更棘手的是，營銷成本居高不下。在應(yīng)用商店?duì)帄Z推薦位、在短視頻平臺(tái)投放推廣，每年花費(fèi)高達(dá) 2 億元。一邊是有限的盈利渠道，一邊是持續(xù)的成本壓力，寶寶巴士的 “廣告依賴癥”，成了必然結(jié)果。

媒體人尼爾?波茲曼在《童年的消逝》中預(yù)言：隨著印刷時(shí)代轉(zhuǎn)向視像時(shí)代，娛樂文化會(huì)侵蝕童年的純真，最終讓“童年” 這一概念在文化中消逝。如今，短視頻時(shí)代的到來，讓這個(gè)預(yù)言以更猛烈的方式成為現(xiàn)實(shí)。

有寶媽在經(jīng)歷“擦邊直播” 事件后，有過一段感慨：“小時(shí)候躲在被窩里看連環(huán)畫的純真，到了我女兒這代，碎成了數(shù)字屏幕上的廣告彈窗。” 當(dāng)《超級寶貝 JoJo》的笑臉被 “三女共侍一夫” 的直播封面取代，當(dāng)孩子的注意力被廣告商打包出售，“數(shù)字童年” 早已失去了本該有的純粹。

更令人擔(dān)憂的是，短視頻平臺(tái)的算法推薦，正在加速這種侵蝕。

兒童對不良內(nèi)容的辨別能力有限，好奇心容易驅(qū)使他們點(diǎn)擊彈窗或廣告。一旦觸碰，低俗信息、網(wǎng)絡(luò)熱梗便會(huì)不斷推送，如今的小學(xué)生里，“雞你太美”“666” 等梗此起彼伏，甚至有人模仿成人世界的用語和行為。

有人說，“一代人有一代人的社交語言”，就像 80 后喊 “神馬都是浮云”、90 后說 “鴨梨山大”。但區(qū)別在于，未成年人正處于語言學(xué)習(xí)和價(jià)值觀形成的黃金期，頻繁接觸低俗網(wǎng)絡(luò)文化，不僅會(huì)導(dǎo)致語言表達(dá)貧乏，還可能催生 “早熟的童年”，他們還沒來得及理解純真的含義，就被迫接觸成人世界的復(fù)雜與浮躁。

要拯救消逝的童年，不能只靠家長的焦慮，更需要打破“企業(yè)逐利、技術(shù)失控、教育缺失” 的死循環(huán)。

企業(yè)要守住底線，不能以 “審核疏漏” 為借口推卸責(zé)任；技術(shù)要戴上 “枷鎖”，算法推薦應(yīng)優(yōu)先過濾不良內(nèi)容，而非一味追求流量；家庭和學(xué)校要做好引導(dǎo)，幫助孩子建立對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力；法律更要托底，加大對未成年人信息保護(hù)和不良內(nèi)容傳播的監(jiān)管力度。

波茲曼曾說：“童年的存在，依賴于成人世界對兒童的保護(hù)。”這種保護(hù)，從來不是一句道歉就能完成的。

當(dāng)我們談?wù)摗笆刈o(hù)童年”，本質(zhì)上是在守護(hù)一個(gè)時(shí)代的未來，每個(gè)孩子都該擁有純粹的童年，每個(gè)家庭都該不必?fù)?dān)心數(shù)字暗礁的侵蝕。這需要企業(yè)、社會(huì)、家庭的共同努力，畢竟，孩子的童年只有一次，容不得半點(diǎn)馬虎。

要不要我?guī)湍阊a(bǔ)充幾個(gè)具體的母嬰行業(yè)監(jiān)管政策案例，讓文章的解決方案部分更有實(shí)操性，比如近年針對兒童 APP 的審核新規(guī)或處罰案例？

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

更多營銷資訊，盡在【營銷頭版】↓↓↓