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國產(chǎn)童鞋“愛馬仕”,泰蘭尼斯是物有所值還是智商稅?

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“穩(wěn)穩(wěn)第一步,高光每一步?!?/strong>不知道前段時間你是否也被泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告語洗腦?


圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

當耐克、阿迪達斯的童鞋還在300-500元區(qū)間徘徊時,這個被譽為“童鞋界愛馬仕”的國產(chǎn)品牌,卻已將主力產(chǎn)品價格錨定在500-1500元,部分限量款甚至快突破2000元大關(guān),逼近甚至超出成人運動鞋均價。



而在泰蘭尼斯這句精準擊中家長焦慮與期望的廣告語背后,我們不禁要問:這份給孩子的“穩(wěn)”,含金量究竟有多少?

孩子的第一件奢侈品?

泰蘭尼斯隸屬于杭州泰潼商貿(mào)有限公司,創(chuàng)立于2011年。品牌旗下包含學步鞋、運動鞋等全系列產(chǎn)品,定位中高端商場渠道,覆蓋全國500余家專柜及門店。

品牌最具代表性的產(chǎn)品——“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列,以“科學學步”為核心概念,針對10個月-6歲嬰幼兒設(shè)計,強調(diào)鞋底弧度、包裹性與支撐力對兒童足部發(fā)育的重要性。憑借這一敘事,泰蘭尼斯迅速在年輕父母群體中占據(jù)了高端童鞋的心智。


今年8月份,泰蘭尼斯又推出了“穩(wěn)跑鞋”作為品牌年度新品,并在天貓超級品牌日進行全球首發(fā)。

據(jù)品牌董事長丁飛介紹:跑鞋底層采用“Vibram黃金大底+仿生獅爪掌紋”設(shè)計,同時還獲得了國際檢測機構(gòu)BVMark防滑認證,中底采用T700碳板“1:1復刻兒童腳型”,形成“上下緩沖、左右穩(wěn)固的穩(wěn)跑系統(tǒng)”。


2024年,泰蘭尼斯全年售出600萬雙童鞋,營收突破30億元,同比激增50%。

但其實讓泰蘭尼斯真正“出圈”的,是品牌幾乎無處不在的營銷攻勢

電梯屏投放、影院映前廣告、商超地廣、天貓超級品牌日聯(lián)名活動……泰蘭尼斯構(gòu)建了一個從線下到線上的全方位品牌宣傳矩陣。


此外,泰蘭尼斯精準捕捉到兒童成長發(fā)育快、鞋履復購率高的天然市場優(yōu)勢,構(gòu)建了一套 “全周期覆蓋” 的產(chǎn)品線,試圖無縫銜接孩子的整個成長軌跡。當孩子學習走路前,你需要“呵護足弓”的步前鞋;當孩子蹣跚學步,你需要“科學矯正”的學步鞋;當孩子奔跑運動,你又需要“提供足夠支撐”的穩(wěn)跑鞋……品牌把產(chǎn)品線從學步期拓展至整個成長期,意圖牢牢鎖定用戶未來十余年的消費潛力。


這一戰(zhàn)略背后,透露出品牌對中產(chǎn)父母心理的精準拿捏。那種貫穿整個育兒周期的、持續(xù)性的焦慮,足夠把一雙童鞋從0歲“卷”到16歲。

但一雙童鞋,真的值這個價嗎?

質(zhì)量配不上高價?

在社交平臺搜索泰蘭尼斯,大多是對于它越賣越貴的吐槽,而對于其產(chǎn)品“質(zhì)不配價”的說法也更是層出不窮。

“鞋底不防滑”“磨腳”“脫膠”“開裂”...這種高價與實際體驗之間的反差,讓不少消費者感到“被收割”,完全不像宣傳中所說的‘耐磨材質(zhì)’。



讓消費者不滿的是,部分門店在處理售后問題時態(tài)度消極,以“人為穿著不當”為由拒絕退換。這對于一個標榜高端、并希望用戶長期復購的品牌而言,如果連基本的產(chǎn)品耐用性都無法保證,那么其構(gòu)建的“長期健康陪伴”敘事將難以自洽。


靠著營銷攻勢把自己打造成高端童鞋品牌的泰蘭尼斯,其成本是否最終轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品售價,也成為許多家長質(zhì)疑的焦點。

在產(chǎn)品材料上,有些家長發(fā)文說:五百多的鞋子買回家發(fā)現(xiàn)甚至不是真皮。



泰蘭尼斯的定價在童鞋市場居于中高價位。有人推測,在泰蘭尼斯的價格結(jié)構(gòu)中,“品牌溢價與渠道成本可能占據(jù)了相當大的比重”,成本分配呈現(xiàn)出明顯的“重營銷、重渠道”特征。


首先,從營銷投入來看,泰蘭尼斯在全國范圍內(nèi)實施的飽和式電梯廣告投放、與天貓超級品牌日的深度合作、以及在社交媒體上的大規(guī)模種草投入,這些巨額營銷費用最終都需要在產(chǎn)品售價中分攤。

在渠道建設(shè)上,泰蘭尼斯定位中高端商場,在全國鋪設(shè)了500余家專柜及門店。這些位于主流商圈的實體門店,其高昂的租金和運營成本也必然反映在產(chǎn)品定價中。


“真穩(wěn)”還是“智商稅”?

其實大眾對于泰蘭尼斯等品牌主打的“學步鞋”功效的質(zhì)疑,在醫(yī)學界已得到明確回應(yīng)。多位不少兒科醫(yī)生與健康專家都做出過解答:目前并沒有高質(zhì)量的研究證據(jù)表明,特定結(jié)構(gòu)的學步鞋對兒童步態(tài)發(fā)育有明確的矯正或促進作用。在兒童足部發(fā)育過程中,赤足感受地面、自由活動才是最重要的。

如果學步鞋的科學依據(jù)不足,那家長所支付的高價,到底是在為孩子健康投資,還是在為營銷概念買單?


在最新推出的“穩(wěn)跑鞋”上,泰蘭尼斯引入了“碳板”作為產(chǎn)品優(yōu)勢,但這也引發(fā)了大眾對于品牌“堆砌賣點”的質(zhì)疑。

碳板作為一種高強度材料,在成人專業(yè)競速跑鞋中用于提升推進效率,但將其植入正處于足部發(fā)育關(guān)鍵期的青少年鞋款,其合理性與必要性需要審視。

兒童足部肌肉、骨骼和韌帶需要通過自然活動來健康發(fā)育。一雙剛性過強的碳板鞋,可能會過度限制足部的自然彎曲與扭轉(zhuǎn),反而像“石膏”一樣包裹了足底肌肉,導致足底肌群得不到應(yīng)有的鍛煉,可能削弱其本體感覺和自然穩(wěn)定能力。


行業(yè)內(nèi)部對兒童學步階段的劃分本身就缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的標準,導致各品牌產(chǎn)品定位混亂,讓焦慮的家長在琳瑯滿目的“步前鞋”、“學步鞋”、“穩(wěn)步鞋”面前無所適從。

對于產(chǎn)品本身的性能,市面上大多數(shù)兒童“機能鞋”的概念性遠大于其功能性。商家們所宣傳的“矯正步態(tài)”、“塑造足弓”等功能,普遍缺乏嚴謹?shù)尼t(yī)學循證證據(jù)支持。

盡管去年實施的GB30585-2024《童鞋技術(shù)規(guī)范》在安全技術(shù)層面做出了規(guī)范,卻并未對童鞋的附加功能進行定義和要求。這使得一些商家可以繼續(xù)以“多項專利”等話術(shù)為產(chǎn)品背書,而無需為這些宣傳的功能性提供標準的驗證。


當家長們愿意為“不能讓孩子輸在起跑線上”支付高額溢價,童鞋就不再只是鞋,也成為了家長關(guān)懷與焦慮的投射。

而當育兒焦慮被商業(yè)收割,可能真正被忽視的,或許正是孩子最本真、最自由的成長需求。

撰文:cilia

編輯:周楊




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