當(dāng)“不做營(yíng)銷”的堅(jiān)持，撞上流量時(shí)代的殘酷，品牌會(huì)是最后的贏家嗎？

2012年，至本護(hù)膚品牌悄然誕生，“不做營(yíng)銷”的至本在內(nèi)卷的美妝圈像一個(gè)另類。這種務(wù)實(shí)作風(fēng)也為其贏得了“良心國(guó)貨”的品牌認(rèn)知，為品牌不斷圈粉。

憑借潔面、卸妝產(chǎn)品高性價(jià)比、高滿意度的口碑積累，專業(yè)貼心的客服售后體驗(yàn)，至本在2022年達(dá)到巔峰期，成為口碑與銷量雙豐收的典范，也成為其在前幾年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的核心密碼。

至本2022年全年銷售規(guī)模達(dá)10億元，銷量達(dá)1538萬件，同比增長(zhǎng)61.3%，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力來證明其品牌價(jià)值。

然而，從“賣爆了”到“賣不動(dòng)了”，也不過是三年的時(shí)間。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，至本品牌線上MAT2025銷售額為9.4億元，同比下滑38%，銷售數(shù)據(jù)印證著品牌過去那套商業(yè)打法在逐漸失靈。

一個(gè)殘酷的、無法回避的靈魂拷問，也同樣擺在所有品牌經(jīng)營(yíng)者面前：在今天，不做營(yíng)銷，真的還行得通嗎？

短期來看，至本面臨的是一次銷售下滑的危機(jī)，但更是一場(chǎng)關(guān)于品牌生存方式的根本性拷問：在流量為王的時(shí)代，堅(jiān)持“不做營(yíng)銷”究竟是一種難能可貴的堅(jiān)守，還是一種不合時(shí)宜的固執(zhí)？

至本反營(yíng)銷發(fā)家史

筑起口碑神話

當(dāng)市場(chǎng)都把重心放在明星代言、社媒投放的時(shí)候，至本則是將成本更多地傾斜于產(chǎn)品研發(fā)和原料上。

這種選擇，當(dāng)時(shí)看來有些許“笨拙”，卻精準(zhǔn)地切中了一部分早期核心用戶的需求——成分黨。理性消費(fèi)者厭倦了華而不實(shí)的營(yíng)銷話術(shù)，更渴望回歸產(chǎn)品功效的本質(zhì)。

至本的成功，本質(zhì)上離不開以下四點(diǎn)。

一是硬核產(chǎn)品力。

至本品牌以大單品策略為核心，潔面、卸妝品類銷售占比近60%，2022年至本大爆，也主要是舒顏修護(hù)潔面乳單品所帶動(dòng)，該單品采用至本獨(dú)家活性成分IGNIAREX。

在氨基酸潔面賽道下，芙麗芳絲常年穩(wěn)居第一，但至本在價(jià)格上僅為芙麗芳絲的一半，“大牌平替”也是早期至本潔面走熱的原因之一。

至本舒顏修護(hù)潔面乳 圖片來源：至本天貓旗艦店

“平替”或許只是吸引消費(fèi)者的第一層原因，但真正留住消費(fèi)者的還是至本優(yōu)越的產(chǎn)品力，膚感舒適、清潔不緊繃、高性價(jià)比成為了第一波消費(fèi)者對(duì)至本的好評(píng)，也進(jìn)一步為品牌留住更多忠實(shí)用戶。

潔面產(chǎn)品的成功是一個(gè)代表案例，背后也是至本的專業(yè)研發(fā)能力，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的專業(yè)認(rèn)知，加深對(duì)品牌的信任度。

二是“為用戶省錢”的情感共鳴。

至本品牌傳達(dá)出來的態(tài)度是：“我們不營(yíng)銷，把錢花在產(chǎn)品上，為消費(fèi)者省錢”，它向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)極具吸引力的價(jià)值點(diǎn)。

消費(fèi)者花的每一分錢，都落在了產(chǎn)品本身，而不是為天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用買單。

至本的行為像一股清流，極大程度增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，完成了從交易關(guān)系到情感認(rèn)同的升級(jí)。

三是專業(yè)客服打造的私域壁壘。

至本很“另類”的一點(diǎn)在于，它不做私域引流，不直播帶貨，某種程度上也算是斬?cái)嗔似放偏@取增量的通道。

但至本另辟奇徑，將客服團(tuán)隊(duì)打造成具備扎實(shí)皮膚科學(xué)知識(shí)的顧問，可以給用戶提供一對(duì)一、高度定制化的護(hù)膚建議。

素人分享至本品牌客服超出預(yù)期的服務(wù) 圖片來源：小紅書平臺(tái)

這種超越期待的深度服務(wù)，創(chuàng)造了極高的用戶粘性和驚喜感，促使消費(fèi)者自發(fā)地在小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行分享和傳播，“至本客服yyds”成為其獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。

四是社媒自來水的流量紅利。

至本崛起的2022前后，正是小紅書等平臺(tái)的繁榮期。許多真實(shí)的素人測(cè)評(píng)、使用心得分享，促成了品牌的口碑浪潮，也讓至本幾乎在沒有品牌方主動(dòng)引導(dǎo)的情況下，實(shí)現(xiàn)了“被動(dòng)出圈”。

至本完美地抓住了社媒紅利期，那些因產(chǎn)品力和服務(wù)而驚喜的消費(fèi)者，都成為了品牌免費(fèi)的、最有力的推廣者。

對(duì)于無數(shù)懷揣初心的產(chǎn)品人而言，至本的路徑曾是一個(gè)完美的夢(mèng)想模板——做好產(chǎn)品，就夠了。 這份純粹的產(chǎn)品主義，是至本最動(dòng)人的品牌故事，也是其早期與用戶建立深厚信任的基石。

然而，市場(chǎng)環(huán)境的變化，也在悄然影響至本這套模式的根基。

不做營(yíng)銷的驕傲

正成為增長(zhǎng)的枷鎖

至本曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，正在多方面承壓。

“酒香不怕巷子深”的市場(chǎng)環(huán)境已成為過去式，如今的市場(chǎng)不僅縱橫交錯(cuò)，甚至在每個(gè)路口都站滿了高聲吆喝的競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)下的品牌已經(jīng)不再單純比拼成分，而是在“產(chǎn)品力+營(yíng)銷力+渠道力”至本的壓力，主要也圍繞營(yíng)銷及渠道這兩點(diǎn)。

一是高強(qiáng)度營(yíng)銷的降維打擊。

無論是國(guó)際巨頭，還是本土新銳品牌都在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行飽和式內(nèi)容投放，通過頭部達(dá)人種草、中腰部達(dá)人鋪量、信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，構(gòu)建了全天候、無死角的品牌曝光矩陣。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者每天被海量品牌的新品、代言、直播促銷活動(dòng)信息反復(fù)沖刷時(shí)，沉默的至本很容易被逐漸邊緣化和遺忘。

雖然因認(rèn)同品牌理念而聚集的初始用戶構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定但規(guī)模有限的基本盤，但僅憑他們的復(fù)購(gòu)與自發(fā)安利，難以支撐一個(gè)品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所必需的、持續(xù)的規(guī)模增長(zhǎng)。

從抖音平臺(tái)來看，至本品牌賬號(hào)粉絲體量中等，日常推文仍以產(chǎn)品圖文介紹為主，單篇推文傳播效果相對(duì)較一般。

抖音平臺(tái)至本品牌官方賬號(hào) 圖片來源：抖音平臺(tái)

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售

借助短視頻打爆

當(dāng)品牌無法通過持續(xù)的外部曝光和內(nèi)容輸出來“刷存在感”，它便很難在潛在用戶的心智中占據(jù)一席之地，從而陷入“老用戶走不掉，新用戶進(jìn)不來”的增長(zhǎng)泥潭。

二是渠道的顛覆性遷移。

抖音電商的崛起，是近幾年美妝市場(chǎng)最大的變量。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的抖音平臺(tái)重構(gòu)了當(dāng)下消費(fèi)路徑，“貨找人”成為新常態(tài)，品牌需要通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和直播運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)需求。

某種程度上，這一點(diǎn)和至本的品牌理念是相悖的。

天貓目前仍是至本的核心渠道，相對(duì)更依賴自然搜索和口碑復(fù)購(gòu)。在諸多新品牌憑借一場(chǎng)場(chǎng)爆款直播、達(dá)人植入推廣等短視頻快速起量時(shí)，至本在抖音這個(gè)最大的增量市場(chǎng)上，相對(duì)處于“失語”的狀態(tài)，錯(cuò)過了關(guān)鍵渠道的增長(zhǎng)紅利。

三是自來水流量枯竭，口碑傳播效益銳減。

前兩年支撐起至本模式的核心燃料便是“自來水”，但如今這也面臨枯竭的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，社媒內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，用戶的注意力成為最稀缺的資源。素人的真誠(chéng)分享，很容易被海量更富戲劇性和娛樂性的內(nèi)容所淹沒。單純依靠用戶自發(fā)傳播，其聲量和穿透力已經(jīng)大不如前。

另一方面，當(dāng)下大量看似真實(shí)的分享背后，都有品牌預(yù)算的支持。至本那些純粹依靠用戶熱情驅(qū)動(dòng)的、零散的真實(shí)“自來水”，在聲量和傳播效率上很難與“付費(fèi)水軍”所抗衡。

更棘手的是，消費(fèi)者經(jīng)歷了多年?duì)I銷洗禮后，他們對(duì)鋪天蓋地的“素人種草”普遍抱有審慎的辯證態(tài)度，甚至產(chǎn)生了強(qiáng)烈的免疫和反感。

當(dāng)“全是廣告”成為用戶對(duì)某些平臺(tái)的普遍認(rèn)知時(shí)，真正來自用戶的、發(fā)自內(nèi)心的分享，反而可能被誤判為“軟廣”，其可信度被整體環(huán)境所拉低，所以至本口碑種草的效力也大打折扣。

至本的難點(diǎn)

在于克制和增長(zhǎng)的平衡

不做營(yíng)銷是大眾的一種共性認(rèn)知，但回顧品牌歷程，無論是2024年短暫出圈的地鐵廣告，還是2025年抖音平臺(tái)與中腰部達(dá)人的合作，都表明了至本并非完全排斥營(yíng)銷，而是傾向于一種不隨大流，略微有些克制的營(yíng)銷種草。

至本地鐵廣告&至本抖音平臺(tái)達(dá)人合作帖 圖片來源：抖音平臺(tái)

其實(shí)大眾也并不反感至本做營(yíng)銷。

相反，許多用戶真心希望這個(gè)“好品牌”能被更多人看見。消費(fèi)者也明白品牌為帶貨付出去的坑位費(fèi)，最終承擔(dān)者還是消費(fèi)者自己，所以至本弱營(yíng)銷的態(tài)度依然是為品牌拉好感的方式之一。

至本不直播帶貨的大眾討論 圖片來源：小紅書平臺(tái)

但做品牌終究是一個(gè)商業(yè)問題，說到底還是需要盈利。再好的產(chǎn)品力，若無法觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者買單，最終也會(huì)損害品牌自身的生存根基。

而至本面對(duì)的拷問是，當(dāng)弱營(yíng)銷已經(jīng)成本品牌核心人設(shè)的一部分時(shí)，繼續(xù)沿用過去的模式無法拉動(dòng)銷售下滑的困局，但若開始“砸錢營(yíng)銷”，是否會(huì)成為對(duì)原有忠誠(chéng)用戶的一種“背刺”、造成核心用戶的流失？

可以說，讓至本起家的核心模式，如今也成為限制其增長(zhǎng)的阻礙之一。

正如許多成熟品牌通過拓展品類來尋求“第二增長(zhǎng)曲線”一樣，至本當(dāng)下的難點(diǎn)之一，便是在 營(yíng)銷溝通這一關(guān)鍵維度上，找到并建立屬于自己的、適應(yīng)新環(huán)境的新增長(zhǎng)引擎。