「核心提示」
“龜派”零跑，如何跑贏造車馬拉松？

作者 |陳法善

邢昀

說(shuō)起浙大系創(chuàng)業(yè)者，有個(gè)有意思的現(xiàn)象。

從OPPO的陳明永、拼多多的黃崢、DeepSeek的梁文鋒，到零跑的朱江明，這幾位浙大系企業(yè)家雖然身處不同行業(yè)，但他們的創(chuàng)業(yè)路徑都呈現(xiàn)出一種相似的節(jié)奏感：從“性價(jià)比”切入，先站住腳，再向上尋找突破壯大。

比如OPPO，早期做高性價(jià)比的MP3等產(chǎn)品，后來(lái)靠音樂手機(jī)和深入縣鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)站穩(wěn)腳跟。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，OPPO轉(zhuǎn)向精品化戰(zhàn)略，聚焦設(shè)計(jì)、影像與生態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)品牌上行與市場(chǎng)拓展。

再比如拼多多，在淘寶、京東兩大電商巨頭格局已定的情況下，用極致低價(jià)吸引主流平臺(tái)忽視的龐大下沉用戶，激活一個(gè)巨量市場(chǎng)，然后再通過(guò)“百億補(bǔ)貼”帶動(dòng)平臺(tái)升級(jí)。

DeepSeek V2大模型最開始被市場(chǎng)注意，除了出色的性能，正是極高的“性價(jià)比”，梁文鋒將推理成本降到每百萬(wàn)token僅1塊錢。

這些浙大系企業(yè)家商業(yè)思想的底層，有浙大校訓(xùn)“求是創(chuàng)新”的精髓，也與校友段永平所倡導(dǎo)的“本分”理念一脈相承：“做對(duì)的事情，把事情做對(duì)”。

跟身為段永平門徒的陳明永、黃錚不同，零跑創(chuàng)始人朱江明雖然與段永平?jīng)]有直接交集，但零跑崛起的路徑，也與前面幾個(gè)案例相似。

不同于高調(diào)營(yíng)銷的同行，零跑一直低調(diào)得像“小透明”，但是朱江明長(zhǎng)期堅(jiān)持全域自研，依靠掌握核心技術(shù)，并且以C11、C10等車型精準(zhǔn)切入主流市場(chǎng)，零跑逐漸跑到新勢(shì)力銷量榜首的位置。

今年10月，零跑銷量達(dá)7.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超84%，再次刷新了“新勢(shì)力”月銷紀(jì)錄；今年前十月，零跑累計(jì)銷量已超46萬(wàn)輛。

當(dāng)眾多對(duì)手沉迷于營(yíng)銷概念時(shí)，零跑為何能憑借這種看似“遲緩”的節(jié)奏實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先？市場(chǎng)正試圖解開這只“烏龜”超越“兔子們”的獨(dú)特密碼。

1、不搞營(yíng)銷，何以領(lǐng)跑？

10月，零跑銷量斷層式領(lǐng)先“新勢(shì)力”，在新能源排在零跑前面的只剩比亞迪、吉利銀河、上汽五菱等大廠。這也是零跑8個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力“銷冠”。

有意思的是，10月17日在零跑舉辦的溝通會(huì)上，有媒體問朱江明，“當(dāng)大哥的感受怎么樣？”

朱江明回復(fù)，“誰(shuí)能夠跑到終點(diǎn)現(xiàn)在都不知道，只有不斷努力，改變不足，才能跑到終點(diǎn)”。他還借用了任正非一句話：“從來(lái)對(duì)成功視而不見，看到的都是問題和困難”。

這個(gè)回復(fù)很謙虛，但也是句大實(shí)話。如今，汽車行業(yè)里周榜、月榜、高端榜層出不窮，折射出新能源車的集體銷量焦慮。即便短期沖到榜一大哥，也不能保平安。哪吒、威馬就是前車之鑒。因?yàn)椋?strong>造車是一場(chǎng)馬拉松，而非百米沖刺。

當(dāng)許多玩家為榜單排名絞盡腦汁時(shí)，零跑顯得像個(gè)“異類”。自2015年成立，零跑在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是“小透明”，營(yíng)銷上毫無(wú)聲量，直到2024年8月單月交付破3萬(wàn)，才有更多輿論關(guān)注。

看似跑的慢，但零跑選擇了一條更笨、也更扎實(shí)的路：不爭(zhēng)一時(shí)之先，而要爭(zhēng)長(zhǎng)久之穩(wěn)。這背后的方法論，正是“本分”的第一層內(nèi)涵“做對(duì)的事情”。銷量是做好“正確的事”之后自然而然的結(jié)果，而非靠營(yíng)銷催生的泡沫。

首先，造車不是一錘子買賣，汽車是耐用品，消費(fèi)者會(huì)在后續(xù)的長(zhǎng)期使用中給出反饋，積累的市場(chǎng)口碑最終決定車企的命運(yùn)。因此，靜下心來(lái)下沉市場(chǎng)，真正讀懂用戶的需求至關(guān)重要。

當(dāng)不少車企熱衷于堆砌華而不實(shí)的配置、制造營(yíng)銷話題時(shí)，零跑選擇回歸用戶最基本的訴求：經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、安全、可靠。

圖說(shuō)：部分新能源車企月銷量（單位：輛）

在新能源車發(fā)展初期，當(dāng)特斯拉、“蔚小理”在一線市場(chǎng)硬碰硬時(shí)，零跑采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略。2020年推出的T03車型以A00級(jí)的尺寸、A0級(jí)的配置和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在下沉市場(chǎng)和城市代步場(chǎng)景中找到了藍(lán)海。

同時(shí)，積極布局二三線城市及以下市場(chǎng)，在這些下沉區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，消費(fèi)能力與零跑的定價(jià)更匹配，家庭充電樁安裝也更方便，有效承接了最初的電動(dòng)化需求?？烤珳?zhǔn)定位與務(wù)實(shí)策略，零跑穩(wěn)住了基本盤，之后到了純電時(shí)代，靠技術(shù)平權(quán)、雙動(dòng)力并重，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

此前市場(chǎng)頻繁陷入“增程是否為過(guò)渡性技術(shù)”的討論，純電與增程似乎勢(shì)不兩立。而零跑采取“純電+增程”雙線策略，增程版成了“開路先鋒”，吸引大量燃油車用戶和里程焦慮者，出色的產(chǎn)品力又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)純電版本的銷量，形成協(xié)同效應(yīng)，成了銷量起飛的關(guān)鍵一步。

其次，造車要回歸制造業(yè)本質(zhì)。真正讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的，是把成本用到更易感知、基礎(chǔ)體驗(yàn)更重要的地方，如更大的車身尺寸、更長(zhǎng)的續(xù)航、更全面的標(biāo)準(zhǔn)配置，實(shí)現(xiàn)入門即“滿配”。

尤其隨著智駕時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)車輛的核心需求進(jìn)一步聚焦于駕駛輔助的實(shí)用性上，這離不開激光雷達(dá)的輔助。此前，昂貴的激光雷達(dá)多用于售價(jià)較高的車，今年4月上市的零跑B10，搭載了激光雷達(dá)和高通8650芯片，在11萬(wàn)級(jí)SUV上實(shí)現(xiàn)了高階輔助駕駛功能。

在朱江明看來(lái)，技術(shù)平權(quán)得益于全域自研、銷量規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降。他不止一次提及“品價(jià)比”的概念，產(chǎn)品要無(wú)限地往保時(shí)捷靠近，但是賣帕薩特的價(jià)格。通過(guò)精準(zhǔn)產(chǎn)品定位和成本控制，零跑實(shí)現(xiàn)了銷量加速度。

2023年12月，朱江明在零跑8周年時(shí)寫了一封信，其中提到“我們第一個(gè)10萬(wàn)臺(tái)花了3年，第二個(gè)10萬(wàn)臺(tái)用時(shí)縮短至1年，第三個(gè)10萬(wàn)臺(tái)只花了不到半年”。如今，賣10萬(wàn)臺(tái)車只用一個(gè)半月時(shí)間，曾經(jīng)的“小透明”也實(shí)現(xiàn)了從“小眾”到“主流”的躍升。

2、長(zhǎng)跑的“烏龜”，如何贏“兔子”？

10月17日，在東方明珠塔下，朱江明跟國(guó)民初代男神費(fèi)翔同臺(tái)，發(fā)布旗艦車型D19。

實(shí)際上，這是零跑成立十年來(lái)，第一次發(fā)布30萬(wàn)元級(jí)別的車。此前，國(guó)內(nèi)車企紛紛打造高端品牌，尋找向上突破，但失敗的案例居多。過(guò)去零跑一直深耕平價(jià)車型，第一次做高端產(chǎn)品，質(zhì)疑聲很多：“零跑也敢賣30萬(wàn)？”“零跑能行嗎？”

朱江明用杰尼亞VS優(yōu)衣庫(kù)的例子來(lái)解釋過(guò)去零跑在高端方面的克制：杰尼亞西裝雖貴，但銷量有限，利潤(rùn)遠(yuǎn)不及價(jià)廉而量大的優(yōu)衣庫(kù)。

言下之意，車企要活下去，不在于造價(jià)高和寡的豪車，而是優(yōu)先通過(guò)銷量做大利潤(rùn)。過(guò)去不做高端，是因?yàn)檫x擇了平價(jià)的發(fā)展路線，不代表不能做高端車型。做高端不是營(yíng)銷上的沖動(dòng)，而是技術(shù)、市場(chǎng)認(rèn)知積累到一定程度時(shí)的水到渠成。D19也是零跑秀肌肉的產(chǎn)品。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。普通消費(fèi)者或許會(huì)為D19的配置、造型、氛圍感買單，而內(nèi)行人則會(huì)計(jì)算30萬(wàn)元的價(jià)格，怎么做出百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品？

這背后正是“本分”的第二層內(nèi)涵：“把事情做對(duì)”，它關(guān)乎的是一套將戰(zhàn)略藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可執(zhí)行方法論。對(duì)于零跑而言，要掌控供應(yīng)鏈，追求極致效率和規(guī)?；?yīng)，而不是過(guò)度追求毛利。

如果純靠外采零部件，成本很難壓下，零跑全域自研，整車成本60%以上的核心零部件，如電池、電驅(qū)、智駕、座艙等，由自己研發(fā)制造，再通過(guò)銷量攤薄成本，可以給到更高的品價(jià)比。

如果賣30萬(wàn)的D19給到百萬(wàn)級(jí)配置，在內(nèi)部也會(huì)形成倒逼壓力，零跑20萬(wàn)的車型、10萬(wàn)的車型，是不是能給到50萬(wàn)、20萬(wàn)級(jí)別的配置？類似的降維打擊，背后體現(xiàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率、技術(shù)積累和規(guī)模效應(yīng)，這才是零跑隱藏的銷量密碼。

這一發(fā)展路線對(duì)成本嚴(yán)管控，對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷少花錢，零跑也因此被戲稱為“摳廠”。這跟近年來(lái)流行的大場(chǎng)面宣傳、造概念營(yíng)銷，花費(fèi)數(shù)億元改LOGO等形成鮮明對(duì)比。

工程師出身的朱江明，用制造業(yè)的精細(xì)核算，平衡了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷喧囂。營(yíng)銷上省下來(lái)的錢，被精準(zhǔn)地投入到研發(fā)與渠道，最終反哺給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“好而不貴”。

這一路線在最開始也帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力。2021年至2023年二季度，零跑的毛利率持續(xù)為負(fù)，2023年、2024年毛利率也僅為0.5%、1.1%。不過(guò)，到了今年上半年，零跑毛利率飆升到14.1%。

這正是“把事情做對(duì)”后產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)：毛利提升并非因?yàn)檐囐u得更貴，而是銷量規(guī)模攤薄了固定成本，是效率提升的自然結(jié)果。

即便是渾身名牌的D19，也不會(huì)為了追求高利潤(rùn)刻意提高售價(jià)，朱江明表示，零跑一貫的風(fēng)格是“以多少成本定多少價(jià)格”，“D系列只是零跑的一個(gè)高端產(chǎn)品，不會(huì)改變零跑‘好而不貴’的調(diào)性。”

跟互聯(lián)網(wǎng)那套熱鬧的玩法相比，制造業(yè)的打法有點(diǎn)傳統(tǒng)且缺少新意，用朱江明的話講，“要做龜兔賽跑中的那只烏龜”。耐下性子去自研空調(diào)壓縮機(jī)等零部件，性能比外采的成品更優(yōu)秀，積小勝為大勝，最終將轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

3、上榜，更要“上岸”

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，登上銷量榜并不等同于安全“上岸”。

對(duì)于一些傳統(tǒng)車企，即便沒上榜，外界也不擔(dān)心它們會(huì)垮掉，反倒焦慮新勢(shì)力會(huì)不會(huì)爆雷。根源在于，傳統(tǒng)大廠體量大，輾轉(zhuǎn)騰挪抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。而新勢(shì)力可能因?yàn)橐粓?chǎng)車禍就打回原形。

對(duì)于零跑來(lái)說(shuō)，目前也正努力向“上岸”的方向游。

銷量是“上岸”的發(fā)動(dòng)機(jī)。從目前進(jìn)度看，零跑有望于11月中旬，提前完成50萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，放在全行業(yè)，雖然跟比亞迪、吉利的銷量還有差距，但已經(jīng)約等于半個(gè)長(zhǎng)城汽車。

早在2019年4月，當(dāng)行業(yè)聚光燈都在“蔚小理”身上、零跑年銷售目標(biāo)僅有1萬(wàn)輛時(shí)，朱江明就預(yù)測(cè)，到2025年將達(dá)成50萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。彼時(shí)，不少“新勢(shì)力”放銷量“衛(wèi)星”，或許沒有人把朱江明的話當(dāng)真，但六年半過(guò)去，零跑真正兌現(xiàn)了當(dāng)年的“大餅”。

對(duì)于2026年的銷量規(guī)劃，朱江明近期表示，目前定調(diào)是“有大幅度增長(zhǎng)”，具體會(huì)在達(dá)成年銷50萬(wàn)輛目標(biāo)后公布。

銷量提升還帶來(lái)盈利大幅改善。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，零跑汽車凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元，成為新勢(shì)力中第二家半年度盈利的企業(yè)。當(dāng)友商還在虧本賣車、賣得越多虧得越多時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利幫助零跑打開了“上岸”加速器。

10月20日，零跑發(fā)布公告稱，公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明及股東傅利泉進(jìn)行了新一輪增持，均價(jià)為63.19港元。這是朱江明兩年來(lái)第三次增持零跑股票。創(chuàng)始人用真金白銀與公司命運(yùn)綁定，向市場(chǎng)傳遞信心。

在快速洗牌的新勢(shì)力中，除了銷量、創(chuàng)始人能力等自身硬實(shí)力，“后臺(tái)”的重要性同樣不容忽視。這些年，各地掀起造車競(jìng)賽，實(shí)際上也是城市競(jìng)爭(zhēng)力比拼。這中間既有合肥政府紓困蔚來(lái)的經(jīng)典操盤案例，也有威馬、哪吒等品牌倒下給相關(guān)城市帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)警示。

對(duì)于零跑來(lái)說(shuō)，誕生于浙江是幸運(yùn)的。一方面，浙江省各級(jí)政府從2017年開始，累計(jì)為零跑汽車提供了超90億元資金支持。尤其是在前期，零跑處于研發(fā)與產(chǎn)能爬坡初期，規(guī)模小，單位成本高時(shí)，金華市及開發(fā)區(qū)，杭州市及濱江區(qū)、錢塘區(qū)都為零跑提供了持續(xù)支援。

另一方面，在以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主的浙江，完善的市場(chǎng)化運(yùn)作，高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，為汽車產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。

在D19發(fā)布后的媒體溝通會(huì)上，朱江明提到，零跑之前不擅長(zhǎng)做高附加值零部件，但從今年起，量產(chǎn)的自研空調(diào)壓縮機(jī)、座椅等核心部件的質(zhì)量，已經(jīng)超過(guò)了供應(yīng)商，僅座椅的月產(chǎn)量就達(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)個(gè)。

浙江開放的市場(chǎng)環(huán)境，成了孵化車企最肥沃的土壤。目前浙江已經(jīng)擁有吉利、零跑兩家世界級(jí)、準(zhǔn)世界級(jí)民營(yíng)車企，放眼全國(guó)這是十分罕見的。

實(shí)際上，零跑的崛起，不只是一家“新勢(shì)力”的成功上位，它也清晰地昭示了一種可驗(yàn)證的商業(yè)邏輯：在充滿誘惑與噪聲的市場(chǎng)中，回歸“本分”，做那只愿意把冷板凳坐熱的“烏龜”，同樣可以在這場(chǎng)造車馬拉松中跑到領(lǐng)先位置，并且可以跑得更遠(yuǎn)。