走進(jìn)坦博爾藝術(shù)博物館，你看到的將是國(guó)際上最先進(jìn)的技術(shù)，最專業(yè)的面料，明顯高于普通國(guó)標(biāo)的嚴(yán)苛內(nèi)控體系，和能夠連續(xù)獲得ISPO全球大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)。

一件即將上市的羽絨服，面料要接受高達(dá)20000次的摩擦測(cè)試，以確保色牢度和耐磨性；一枚小小的拉鏈，必須通過(guò)10000次的拉滑實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證其使用終身的順滑度。就連縫制所用的機(jī)針，也選用了擁有170年歷史的德國(guó)藍(lán)獅防絨針，以避免高速運(yùn)轉(zhuǎn)下針孔發(fā)熱變形導(dǎo)致羽絨鉆出。

這些近乎偏執(zhí)的細(xì)節(jié)，和對(duì)專業(yè)的堅(jiān)守，成為了這片平靜園區(qū)里的某種日常，推動(dòng)著這家曾經(jīng)的區(qū)域性品牌，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)第四大本土戶外服飾品牌。而坦博爾本身也像一面鏡子，映照著中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)升級(jí)的微觀縮影。

然而，試圖將全部心力專注于產(chǎn)品和技術(shù)的品牌，如何才能穿越信息的洪流，在紛繁的渠道里精準(zhǔn)地找到那些散落在全國(guó)、同樣追求品質(zhì)的消費(fèi)者？又如何在原材料價(jià)格飆升的最近兩年里，獲得足夠的確定性對(duì)抗成本與風(fēng)險(xiǎn)的上升？

這個(gè)問(wèn)題，指向了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的另一個(gè)關(guān)鍵維度——品牌與平臺(tái)的關(guān)系。

專業(yè)賦能產(chǎn)業(yè)：從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“價(jià)值共生”

如果說(shuō)過(guò)去的服裝業(yè)，是“經(jīng)驗(yàn)為王”的賭局；那么現(xiàn)在，流水線源頭正悄然發(fā)生的，就是一場(chǎng)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的革命。

每年“雙十一”大戰(zhàn)落幕后的第一周，當(dāng)大多數(shù)電商團(tuán)隊(duì)還在慶祝戰(zhàn)績(jī)時(shí)，坦博爾的產(chǎn)品企劃部已經(jīng)悄然啟動(dòng)了下一年度的產(chǎn)品規(guī)劃。但與傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴“老師傅”的經(jīng)驗(yàn)判斷不同，這里的決策桌上多了一位特殊的“參謀”——來(lái)自京東的“網(wǎng)格化”品類洞察。

據(jù)京東服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，京東內(nèi)部會(huì)將每一個(gè)品類拆解為上百個(gè)可量化的維度，從款式，到價(jià)格帶的劃分，最終到款，到色，甚至到“碼”。

南方偏好修身、北方需要加長(zhǎng)的區(qū)域版型差異；“墨綠”“霧霾藍(lán)”等流行色在特定城市的滲透率，特定價(jià)格帶里最好賣的款式和顏色，甚至是領(lǐng)型，都會(huì)被寫進(jìn)這份洞察。

于是服裝這個(gè)極其典型的非標(biāo)品類，被京東用不斷細(xì)分的網(wǎng)格維度進(jìn)行著盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分，大品類被劃分為一個(gè)一個(gè)更加精準(zhǔn)的“像素點(diǎn)”，網(wǎng)格化的理解被傳遞到品牌手里，品牌也就得以結(jié)合自身的調(diào)性和優(yōu)勢(shì)，在極其精細(xì)的維度下，尋找到屬于自己的那個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”。

服裝這個(gè)最典型的非標(biāo)品，在被市場(chǎng)信息不斷“像素化”的過(guò)程中，開始逐步擁有了可量化、可復(fù)制的決策地圖。坦博爾也從中獲益匪淺。

據(jù)坦博爾京東電商負(fù)責(zé)人給出的信息，京東給過(guò)來(lái)的網(wǎng)格化洞察，是坦博爾每年企劃期的重要參考資料，常常能幫助坦博爾做出更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，發(fā)揮出自己最大的優(yōu)勢(shì)。而決策的“有的放矢”，帶來(lái)的是行業(yè)的整體升級(jí)。

“早年開發(fā)新品是真的像押寶，雖然也會(huì)提前大半年預(yù)測(cè)市場(chǎng)，但本質(zhì)還是賭，賭對(duì)了是爆款，賭錯(cuò)了就成庫(kù)存?！倍鴰?kù)存是所有消費(fèi)品最大的命門。在品牌與平臺(tái)的共同推動(dòng)下，中國(guó)的服飾產(chǎn)業(yè)正在逐漸告別“拍腦袋”式設(shè)計(jì)，進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新階段。

坦博爾今天的當(dāng)家爆款“泡芙系列”，就是在京東的推動(dòng)下成為大爆系列的。過(guò)去賣羽絨服的都要做的兩個(gè)品類，一個(gè)是餅干服，一個(gè)是面包服。在雙方合作的第二年，京東觀察到面包服的轉(zhuǎn)化明顯高于餅干服，將洞察反饋給了坦博爾后，推動(dòng)了品牌將資源和精力投入的重心轉(zhuǎn)向了面包服，開發(fā)出了自己的“泡芙系列”。

在這個(gè)賽道之下，坦博爾又進(jìn)行了極其多樣的場(chǎng)景延伸，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，輕戶外場(chǎng)景，偏時(shí)尚的這種出街的場(chǎng)景。同時(shí)，坦博爾結(jié)合自身的匠心技術(shù)，將功能進(jìn)行提升，采用防潑水、易去污面料，更符合消費(fèi)者戶外生活場(chǎng)景趨勢(shì)……一個(gè)洞察，推動(dòng)了一個(gè)系列的誕生，一個(gè)系列又衍生出一批可以覆蓋多種場(chǎng)景的落地產(chǎn)品。今天坦博爾的泡芙品類，已經(jīng)不僅是在京東賣得好，在全渠道都打出了聲量。

市場(chǎng)洞察重塑著產(chǎn)業(yè)決策模式，而平臺(tái)與品牌共建的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則為“品質(zhì)信任”鋪設(shè)了通途。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)服裝品牌的核心困境是，當(dāng)一些品牌通過(guò)降低原料標(biāo)準(zhǔn)、虛標(biāo)參數(shù)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，堅(jiān)守高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)反而會(huì)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，很多優(yōu)秀廠商都因此吃過(guò)虧。

“行業(yè)不缺高標(biāo)準(zhǔn)，缺的是讓高標(biāo)準(zhǔn)被看見、被認(rèn)可的機(jī)制?！本〇|服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東JD Fashion的推出，正是為了建立這樣的機(jī)制。

以坦博爾為例，其羽絨服的蓬松度、清潔度等參數(shù)，不僅超過(guò)了國(guó)標(biāo)，甚至優(yōu)于許多國(guó)際品牌。京東JD Fashion 打標(biāo)的服飾產(chǎn)品,都已經(jīng)通過(guò)了采銷的嚴(yán)格甄選，且必須在面料品質(zhì)及整體工藝質(zhì)量上達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求。平臺(tái)先一步從數(shù)萬(wàn)品牌中，嚴(yán)選出品質(zhì)面料、設(shè)計(jì)百搭、價(jià)格合理的品質(zhì)單品，以圖提供更可放心選購(gòu)的品質(zhì)保障，讓消費(fèi)者獲得更多持久且舒適的穿著選擇。這些“看不見的投入”，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的信任標(biāo)簽，平臺(tái)還會(huì)對(duì)這些高品質(zhì)的單款進(jìn)行流量的扶持，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

坦博爾京東電商負(fù)責(zé)人告訴我們，在品質(zhì)驗(yàn)證的過(guò)程中，京東服飾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)也很開放。一方面，京東服飾有自己認(rèn)可的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，品牌通過(guò)這些檢測(cè)機(jī)構(gòu)完成檢測(cè)報(bào)告，提交后才可以在京東申請(qǐng)相關(guān)標(biāo)識(shí)。另一方面，如果是品牌自己合作的優(yōu)質(zhì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，京東服飾也會(huì)在考察符合標(biāo)準(zhǔn)后，將其列入自己的白名單，確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的統(tǒng)一性，又不過(guò)分給品牌設(shè)限，造成新的問(wèn)題。

這種“既信品牌又不唯品牌”的機(jī)制，既尊重專業(yè)又堅(jiān)守著底線。逐漸引導(dǎo)著行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，從比誰(shuí)的流量更高，到比誰(shuí)的面料更優(yōu)、誰(shuí)的工藝更好、誰(shuí)的版型更經(jīng)典百搭。

加上京東獨(dú)特的“VMI云倉(cāng)”等柔性供應(yīng)鏈解決方案，共同構(gòu)成了一個(gè)能夠更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)需求、更靈活地調(diào)整供給的良性機(jī)制。

一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)浮出水面：數(shù)據(jù)是羅盤，標(biāo)準(zhǔn)是基石，供應(yīng)鏈?zhǔn)茄埽餐苿?dòng)行業(yè)跳出“價(jià)格內(nèi)卷”的紅海，駛向“價(jià)值共生”的藍(lán)海。

專業(yè)贏得市場(chǎng)：從“流量收割”到“信任經(jīng)濟(jì)”

當(dāng)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)完成專業(yè)化蛻變，需求側(cè)的回應(yīng)則是一場(chǎng)“信任”對(duì)“流量”的勝利。

在這里，一個(gè)令人驚訝的數(shù)字正在重新定義電商邏輯：京東服飾不到30%的退貨率，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的50%。

這個(gè)數(shù)字背后，是一場(chǎng)從“流量收割”到“信任經(jīng)濟(jì)”的深刻變革。在其他平臺(tái)依靠算法不斷刺激沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，京東構(gòu)建的是一套基于專業(yè)信任的理性消費(fèi)生態(tài)。

有行業(yè)資深從業(yè)者告訴我們，在服裝行業(yè)，每一單退貨都在侵蝕品牌5%-10%的利潤(rùn)。當(dāng)退貨率從50%降至30%，品牌獲得的不只是成本節(jié)約，更是專注產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

京東服飾的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，多年來(lái)，她們觀察到的現(xiàn)象是，當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是新生代和中產(chǎn)群體，面臨的核心痛點(diǎn)早就已經(jīng)不是“選擇太少”，而是“選擇過(guò)?！焙汀靶湃稳笔А?。所以她們希望通過(guò)京東JD Fashion，把京東變成行業(yè)的“守門人”和“過(guò)濾器”。

在供給側(cè)，京東通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和驗(yàn)證，找出好的產(chǎn)品；在需求側(cè)，她們把這些好的產(chǎn)品標(biāo)注上JD Fashion的標(biāo)識(shí)，推送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的決策鏈路盡可能地變短，盡可能地簡(jiǎn)單。

“市面上這些平臺(tái)，每一個(gè)的驅(qū)動(dòng)邏輯其實(shí)都不一樣?！庇胁俦P過(guò)知名品牌全渠道布局的自身從業(yè)者告訴我們，京東由于自營(yíng)的存在，天然就偏向于“供給視角”，總是希望找到更好的貨，用產(chǎn)品本身去打動(dòng)消費(fèi)者。而其他渠道則大多更傾向于用“內(nèi)容”去觸達(dá)消費(fèi)者，后者天然就對(duì)流量的依賴更強(qiáng)一些，需要不斷投入資源去維持曝光。

“有時(shí)為了讓一個(gè)品達(dá)到更合理的價(jià)格帶，我們雙方都在想辦法做利益讓步，我們可能少賺一點(diǎn)，她們可能會(huì)幫我們做更精準(zhǔn)更具確定性的營(yíng)銷推廣?！碧共柧〇|電商負(fù)責(zé)人表示，這是雙方合作中最堅(jiān)固的價(jià)值認(rèn)同，“我們都希望能用一個(gè)合適的價(jià)格，把更好的東西帶給消費(fèi)者?！?/p>

好的標(biāo)準(zhǔn)，清晰的標(biāo)識(shí)，帶來(lái)“確定性的體驗(yàn)”，頁(yè)面標(biāo)注的“800蓬鵝絨”經(jīng)得起專業(yè)檢測(cè)，“暴雨級(jí)防水”承諾也真實(shí)可驗(yàn)。當(dāng)貨品與描述高度一致，消費(fèi)者也就無(wú)需通過(guò)“買多退少”來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。低退貨率像一面鏡子，映照出整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度的提升。

從設(shè)計(jì)到品控，再到履約，每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)堅(jiān)守，所有努力，最終都是為了重建信任。而不超過(guò)30%的退貨率，無(wú)聲地宣告了“信任”本身就是最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，它遠(yuǎn)比任何短暫的流量高峰都更可持續(xù)。

京東上的用戶畫像也隨之發(fā)生著深刻的變化。據(jù)今年年初京東大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，京東服飾美妝整體的女性用戶占比已大幅提升，購(gòu)物頻次提升了大約10個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于基數(shù)如此龐大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)據(jù)。同時(shí)，品質(zhì)敏感型的客群也成為主力，這些消費(fèi)者對(duì)功能性、環(huán)保屬性的需求明確，愿意為“暖肩科技、可再生面料”等專業(yè)賣點(diǎn)支付溢價(jià)，同時(shí)看準(zhǔn)了就不會(huì)搖擺，退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)，催生了與眾不同的爆款生命周期。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，銷售的達(dá)成基本是脈沖式的，一個(gè)爆款可能只有數(shù)周的熱度，如果是內(nèi)容電商，甚至一個(gè)爆款只有三到五天的生命周期。

而在京東，坦博爾從極地探索系列挖掘戶外穿著用料靈感，延伸出來(lái)的輕戶外系列可以“賣一整年”，通過(guò)跨場(chǎng)景的穿著需求不斷優(yōu)化領(lǐng)型、下擺等細(xì)節(jié)的持續(xù)迭代，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。一個(gè)經(jīng)典系列，只要進(jìn)行升級(jí)和細(xì)節(jié)的調(diào)整，就會(huì)變成多年的暢銷爆款。第一年打爆一個(gè)百萬(wàn)單品，在這個(gè)單品上進(jìn)行不斷地開發(fā)迭代，就能很穩(wěn)定地產(chǎn)出10個(gè)百萬(wàn)單品，甚至隨著用戶信任和產(chǎn)品勢(shì)能的累計(jì)，到第二年第三年會(huì)出現(xiàn)五百萬(wàn)的迭代單品。

“京東用戶更愿意深入了解產(chǎn)品，他們關(guān)注羽絨的蓬松度、面料的科技含量，而不僅僅是款式和價(jià)格?！碧共柈a(chǎn)品經(jīng)理觀察發(fā)現(xiàn)。這種深度互動(dòng)，讓品牌能夠沉淀真正的用戶資產(chǎn)，而非追逐流量的過(guò)客。

2023年底，京東采銷直播間的異軍突起，則標(biāo)志著渠道邏輯的根本性轉(zhuǎn)變，向行業(yè)宣言：渠道的價(jià)值不應(yīng)是流量的掮客，而應(yīng)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的翻譯官和分配者。

與傳統(tǒng)超頭主播的“傭金+坑位費(fèi)”模式不同，京東采銷以“零渠道成本”重塑價(jià)值分配。所有讓利完全導(dǎo)向消費(fèi)者。這種模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是靠網(wǎng)紅效應(yīng)，而是基于買手團(tuán)隊(duì)的專業(yè)選品能力。

“我們的采銷很多來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶，他們能一眼估算羽絨服的克重成本，一聞分辨鴨絨鵝絨?！本〇|服飾負(fù)責(zé)人表示。這種“老師傅”級(jí)的專業(yè)度，是流量主播無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

更重要的是，京東采銷直播代表了一種新型渠道關(guān)系——“專業(yè)型渠道”正在挑戰(zhàn)“流量型渠道”。當(dāng)渠道的核心能力從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的理解時(shí)，它才能真正服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，讓利潤(rùn)回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者，讓價(jià)格錨定價(jià)值，讓商業(yè)的活水不再被流量的黑洞吞噬，而是回流到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的循環(huán)中，滋養(yǎng)著中國(guó)品牌的未來(lái)。

專業(yè)共生，定義中國(guó)服飾的下一站

從坦博爾的實(shí)驗(yàn)室，到京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察團(tuán)隊(duì)，再到平臺(tái)與品牌共建而成的超級(jí)供應(yīng)鏈，所有努力最終匯向同一個(gè)終點(diǎn)：專業(yè)，是穿越產(chǎn)業(yè)迷霧唯一的共同語(yǔ)言。

五年前，沒(méi)有人會(huì)想到，一家起步于北方小城的羽絨服品牌，能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，開始走向世界，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。而今天，坦博爾絨子含量、蓬松度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，代表著“中國(guó)品質(zhì)”的進(jìn)步，京東服飾則以京東JD Fashion的體系，幫助這樣的高標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)應(yīng)有的市場(chǎng)聲量。

當(dāng)渠道開始用“專業(yè)”為產(chǎn)業(yè)賦能時(shí)，它便從生意的“合作方”，升維為產(chǎn)業(yè)的“共建方”。中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)，也正在品牌和平臺(tái)的共同助推下，逐漸跳出“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。讓利潤(rùn)真正回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“良幣得好報(bào)”的良性發(fā)展軌道。

今年的京東11.11，正在延續(xù)這個(gè)路線穩(wěn)步進(jìn)行。京東服飾美妝會(huì)場(chǎng)，有官方立減15%起的煥新優(yōu)惠，服飾美妝“采銷推薦”專場(chǎng)直播間也精選全球大牌，直播專享價(jià)低至62折，而且都是現(xiàn)貨直發(fā)，無(wú)需湊單。

數(shù)據(jù)顯示，京東服飾不到30%的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，這不僅意味著每年為品牌節(jié)省數(shù)千萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本，更印證了專業(yè)信任帶來(lái)的市場(chǎng)確定性。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樾湃味?gòu)買，因?yàn)闈M意而留存時(shí)，品牌便能夠沉下心來(lái)打造經(jīng)典產(chǎn)品，而非疲于追逐短期流量。

從青州到全國(guó)，從平臺(tái)到工廠，中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。

坦博爾與京東的合作路徑清晰地表明：中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的下一站，競(jìng)爭(zhēng)的核心將不再是價(jià)格與流量的“量”的比拼，而是專業(yè)深度與共生效率的“質(zhì)”的較量。

京東服飾構(gòu)建的專業(yè)體系，則正在成為某種“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”深度競(jìng)爭(zhēng)的基建設(shè)施，推動(dòng)中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪的升級(jí)。幫助更多品牌像坦博爾一樣堅(jiān)守產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建信任生態(tài)；也幫助更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單最省心的決策，不再受困于信息爆炸時(shí)代過(guò)度紛繁，難以識(shí)別的供給。

從“成長(zhǎng)陪伴成長(zhǎng)”，到“專業(yè)打動(dòng)專業(yè)”，這場(chǎng)發(fā)生在服飾行業(yè)的變革，正在為中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)寫下新的注腳：唯有專業(yè)，方能穿越周期；唯有共生，方能定義未來(lái)。也只有這樣，中國(guó)才有望誕生屬于自己的“經(jīng)典品牌”，在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”乃至“領(lǐng)跑”的跨越。

····· End ·····

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