作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：工作日的午后，一條“長(zhǎng)龍”安靜地盤(pán)踞在商場(chǎng)里，隊(duì)伍盡頭不是限量球鞋，也不是明星簽售，而是“面包”。

顧客們手托餐盤(pán)，如同捧著什么珍品，而盤(pán)里區(qū)區(qū)兩三個(gè)面包，便輕松躋身“百元俱樂(lè)部”。

這樣的景象，如今在不少消費(fèi)者的生活中早已見(jiàn)怪不怪。

網(wǎng)紅面包店

流量下的天坑

只要點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，關(guān)于“網(wǎng)紅面包店”的打卡筆記就鋪天蓋地襲來(lái)，從一線城市的街頭甚至到某個(gè)地方的醫(yī)院食堂，都能看見(jiàn)排著隊(duì)為了搶一份“網(wǎng)紅面包”的年輕消費(fèi)者。

有網(wǎng)友評(píng)論：“反正都得吃東西，面包又能飽腹還有五花八門(mén)的選擇，好吃貴點(diǎn)也可以接受。”

這種在流量驅(qū)使下的網(wǎng)紅生意，恰恰精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代年輕人消費(fèi)行為的核心，因?yàn)樗h(yuǎn)不止于滿(mǎn)足口腹之欲，更是一場(chǎng)精心策劃流量密碼，當(dāng)一枚可頌或一只貝果被賦予“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，它便從尋常食物變成“奢侈品”。

這也導(dǎo)致了58元的牛角包、15元的蛋撻、128元的吐司遍地開(kāi)花，這種追逐同款的消費(fèi)潮流，形成了一種對(duì)消費(fèi)者的集體催眠，導(dǎo)致不少年輕群體覺(jué)得這種溢價(jià)“可接受”的錯(cuò)覺(jué)。

這股熱情的幕后推手是資本與流量精準(zhǔn)算計(jì)下的精密棋局，從面包的造型、門(mén)店的裝潢，到精心設(shè)計(jì)的“限量”、“排隊(duì)”戲碼，無(wú)一不是刺激多巴胺、制造稀缺感的營(yíng)銷(xiāo)策略。

社交媒體上“種草”與“拔草”的閉環(huán)，構(gòu)建了一套高效的欲望生產(chǎn)流水線，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中成為了流量數(shù)據(jù)的“韭菜”。

流量的助推讓年輕人購(gòu)買(mǎi)的已經(jīng)不再僅限于面包的香氣與口感了，更是一個(gè)即刻證明自己身處潮流之中的符號(hào)，那精心調(diào)色的照片、標(biāo)注著“XX醫(yī)院食堂同款”的定位，在點(diǎn)贊與收藏的互動(dòng)中，完成了商家營(yíng)銷(xiāo)的完美收官。

盡管烘焙市場(chǎng)熱度始終不減，但烘焙行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視，NCBD數(shù)據(jù)顯示2024年烘焙品類(lèi)閉店率達(dá)到20.1%，同年新成立的烘焙企業(yè)數(shù)量也下降至29056家。

市場(chǎng)在收縮，競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇，這正是為什么如今總看到品牌不斷推出花樣百出、帶有高溢價(jià)的產(chǎn)品，它們不是在“創(chuàng)造需求”，而是在激烈的淘汰賽中試圖用差異化爭(zhēng)取生存空間。

為什么現(xiàn)在開(kāi)烘焙店這么難？首先基礎(chǔ)原料的價(jià)格一直在漲，再加上現(xiàn)在開(kāi)店都要選在商場(chǎng)或者人流密集的地方，租金壓力可不?。欢椰F(xiàn)在消費(fèi)者都追求“手作”、“現(xiàn)烤”，這就意味著店里得配備更多專(zhuān)業(yè)師傅。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)高昂的運(yùn)營(yíng)成本讓烘焙行業(yè)不得不“卷”，這迫使品牌不得不卷入一場(chǎng)無(wú)休止的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但烘焙行業(yè)的高淘汰率也警示著，單靠營(yíng)銷(xiāo)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，一旦這些經(jīng)營(yíng)成本產(chǎn)生的溢價(jià)都需要消費(fèi)者買(mǎi)單的話，客流量下降也是早晚的事。

對(duì)于消費(fèi)者而言選擇貴價(jià)面包本質(zhì)上是注重一個(gè)“體驗(yàn)感”，然而當(dāng)熱度退去的時(shí)候，消費(fèi)者更注重的是飽腹與性?xún)r(jià)比。

商家無(wú)法阻止消費(fèi)者思考這些問(wèn)題——那動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)換來(lái)的面包，其真正的價(jià)值究竟幾何？在追逐流量的狂歡中，錢(qián)包是不是其實(shí)早已被那些定義“潮流”的營(yíng)銷(xiāo)策略所收割？

消費(fèi)者終究會(huì)在“買(mǎi)來(lái)試試”的隨波逐流中，找回“不必非要買(mǎi)”的清醒，對(duì)烘焙品牌來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，畢竟再好的營(yíng)銷(xiāo)最終都要回歸到產(chǎn)品本身，再熱的話題也抵不過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。

因?yàn)楹姹旱甑纳?，真的沒(méi)那么好做了。

烘焙店巨頭

時(shí)代的眼淚

路過(guò)85度C曾經(jīng)的門(mén)店，就不難發(fā)現(xiàn)有些熟悉的店面已經(jīng)悄然關(guān)閉，這家曾經(jīng)紅極一時(shí)的烘焙品牌，從2007年進(jìn)入大陸市場(chǎng)至今，已經(jīng)走過(guò)了17個(gè)年頭。

曾幾何時(shí)能拎著一個(gè)85度C的白色紙袋，那可是相當(dāng)時(shí)髦的都市體驗(yàn)，它和更早的克莉絲汀，后來(lái)也遇到挑戰(zhàn)的面包新語(yǔ)一樣，都是我們記憶中的“初代網(wǎng)紅”。

它們的悄然退場(chǎng)表面上是因?yàn)椤捌放评匣保盍丝矗?/strong>當(dāng)“初代網(wǎng)紅”退場(chǎng)，我們真正告別的是什么？

這些“初代網(wǎng)紅”的成功，很大程度上是“稀缺性紅利”和“標(biāo)準(zhǔn)化勝利”的產(chǎn)物，在連鎖品牌還不像今天這樣遍地開(kāi)花的時(shí)候，它們憑借統(tǒng)一的形象、明亮的燈光、整潔的櫥窗和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，迅速征服了從一線城市到區(qū)域中心的市場(chǎng)。

它們提供的是一種“確定性”，無(wú)論消費(fèi)者走進(jìn)哪家店都知道能買(mǎi)到什么口味、什么品質(zhì)的產(chǎn)品，這種可靠感在當(dāng)時(shí)是巨大的優(yōu)勢(shì)。

再加上這些品牌的核心打法是“規(guī)模至上”，占領(lǐng)核心商圈和社區(qū)以后再用品牌曝光建立認(rèn)知，畢竟當(dāng)年的“網(wǎng)紅”靠的是口耳相傳和黃金地段帶來(lái)的自然流量，更別說(shuō)在那時(shí)候“打卡”還是個(gè)新鮮詞，社交媒體也遠(yuǎn)未像今天這樣無(wú)孔不入。

那么，為什么這套打法放在今天就不靈了呢？

根本原因在于市場(chǎng)在進(jìn)步，過(guò)去是“人找東西”，消費(fèi)者在有限的選項(xiàng)里，選擇一個(gè)最知名、最方便的；現(xiàn)在是“東西找人”，品牌需要主動(dòng)跑到消費(fèi)者眼前，并且要有足夠的魅力讓他們掏錢(qián)買(mǎi)單。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者再也不用為了買(mǎi)一個(gè)特定口味的面包專(zhuān)門(mén)跑一趟門(mén)店了，外賣(mài)平臺(tái)、本地生活A(yù)pp動(dòng)動(dòng)手指就能想吃什么吃什么，線下門(mén)店在這種變化的沖擊下，意義開(kāi)始大不如前。

再者就是當(dāng)年“標(biāo)準(zhǔn)化”成了雙刃劍，當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)了更多手工、定制，強(qiáng)調(diào)“手作”和“獨(dú)特風(fēng)味”的產(chǎn)品后，過(guò)去引以為傲的、高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)口味，反而容易被貼上“工業(yè)化”、“沒(méi)新意”的標(biāo)簽。

當(dāng)大家追求的不再僅僅是安全可靠，而是“驚喜”和“獨(dú)特”的時(shí)候，初代品牌的產(chǎn)品“好吃”和“飽腹”已經(jīng)不再是免死金牌了，當(dāng)產(chǎn)品的顏值、門(mén)店的出片率都有些落后的“初代網(wǎng)紅”，很明顯在流量上是天然吃虧的。

所以“初代網(wǎng)紅”們的退場(chǎng)，不是它們做得不如以前了，而是它們所擅長(zhǎng)的那套游戲規(guī)則已經(jīng)被時(shí)代逐漸改寫(xiě)了。

看著一批老品牌淡出，另一批新品牌崛起，很多人可能會(huì)簡(jiǎn)單地把這歸結(jié)成“年輕人喜新厭舊”，但這種看法過(guò)于表面了，烘焙賽道的洗牌是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，新老玩家都在重新學(xué)習(xí)如何生存。

我們看那些能穿越周期的老玩家，比如好利來(lái)、瀘溪河，它們做對(duì)了什么？它們不僅僅是做了幾個(gè)聯(lián)名、開(kāi)了幾家漂亮的店而已。

好利來(lái)的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別，它的半熟芝士、冰山熔巖本質(zhì)上都是“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不分家”的典范，它通過(guò)與各種IP的聯(lián)名、符合消費(fèi)者審美的包裝和門(mén)店設(shè)計(jì)，讓“賣(mài)”面包變成了發(fā)行的“潮流單品”。

瀘溪河則是在傳統(tǒng)中找到了新意，它把桃酥、綠豆糕這些看似老氣的品類(lèi)，做成了符合當(dāng)代健康需求和審美的新中式點(diǎn)心，它不斷地為品牌注入新鮮感和體驗(yàn)價(jià)值，也很大程度避免陷入純流量競(jìng)爭(zhēng)。

但現(xiàn)在數(shù)不清的新品牌面對(duì)的是一個(gè)高度飽和的市場(chǎng)，再加上它們很難像前輩那樣靠規(guī)模碾壓，所以必須更聰明。

因?yàn)楹姹盒袠I(yè)已經(jīng)沒(méi)有“一招鮮，吃遍天”的好事了。

烘焙玩家的生存游戲

拼的不只是“網(wǎng)紅”臉

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，不同類(lèi)型的烘焙品牌都在尋找自己的出路，老品牌在調(diào)整，新品牌在創(chuàng)新，不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，不管是老品牌還是新品牌，最終都要過(guò)“產(chǎn)品”這一關(guān)。

在市場(chǎng)里沒(méi)有“放之四海而皆準(zhǔn)”的烘焙產(chǎn)品，廣州的茶樓里，叉燒包和菠蘿包是早茶標(biāo)配；上海的咖啡館里，可頌和法棍是日常選擇；而西安的街頭，饃和餅類(lèi)產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)，地區(qū)的口味差異，構(gòu)成了中國(guó)烘焙市場(chǎng)最獨(dú)特的賽道。

在消費(fèi)者有了更多選擇的情況下，自然會(huì)對(duì)品牌提出更高要求，對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)這既是個(gè)挑戰(zhàn)，也是個(gè)機(jī)會(huì)。

放眼當(dāng)下現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越懂行，不僅看顏值更要看品質(zhì)，用什么面粉、什么黃油，工藝如何，大家都門(mén)兒清，畢竟能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的，才是真正的好品牌。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，“低糖、低油、高纖維”正在成為烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)，然而如何在滿(mǎn)足健康需求的同時(shí)保持產(chǎn)品口感，成為擺在所有品牌面前的難題。

舉個(gè)例子，全麥面包單純用全麥粉會(huì)讓產(chǎn)品導(dǎo)致口感粗糙；配料表簡(jiǎn)單的產(chǎn)品也許風(fēng)味會(huì)單調(diào)；“無(wú)添加”可能難以擁有較長(zhǎng)的保質(zhì)......

但如果調(diào)整工藝和原料完成色香味俱全的“健康烘焙”的背后，又是巨大的成本，在烘焙行業(yè)里有時(shí)候解決了一個(gè)問(wèn)題，又會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是老將還是新兵，想長(zhǎng)久生存的辦法還是萬(wàn)變不離其宗，那些能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、又能控制好成本的品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

烘焙這個(gè)行業(yè)正在一步步走向成熟，它逼著所有參與者都在進(jìn)步。

最終活下來(lái)的，不會(huì)是那些最會(huì)搞噱頭的“網(wǎng)紅”，而是那些真正理解消費(fèi)者、并能將理解轉(zhuǎn)化為持續(xù)行動(dòng)能力的“長(zhǎng)紅品牌”。

對(duì)于消費(fèi)者而言這無(wú)疑是最好的時(shí)代，因?yàn)槲覀儞碛械模瑢⑹歉嘣?、更?yōu)質(zhì)、也更懂我們的選擇。

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