BANI 時(shí)代（Brittle脆弱、Anxious焦慮、Nonlinear非線性、Incomprehensible不可知），全球商業(yè)世界正在經(jīng)歷深層震蕩。地緣政治波動(dòng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)周期縮短，令企業(yè)增長(zhǎng)的不確定性陡然攀升。即便是頭部企業(yè)，也往往只能暫時(shí)領(lǐng)先。增長(zhǎng)的“山峰”愈發(fā)陡峭，曾經(jīng)賴(lài)以為繼的規(guī)模紅利與流量邏輯正在失效。

與此同時(shí)，人工智能掀起的技術(shù)浪潮正在重塑商業(yè)的底層邏輯。作為與蒸汽機(jī)、電力、計(jì)算機(jī)并列的“通用目的技術(shù)”（General Purpose Technology），AI具備三個(gè)根本特征：影響所有行業(yè)；將迅速普及并持續(xù)降本；價(jià)值釋放并非瞬時(shí)，而需要組織形態(tài)與認(rèn)知范式的變革。這場(chǎng)變革要求企業(yè)從“線性增長(zhǎng)思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同思維”，從“局部最優(yōu)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)共生”。

在此背景下，“生態(tài)品牌”塑造的全新范式，正成為穿越周期、優(yōu)化存量、創(chuàng)造增量的關(guān)鍵解法。由新華社品牌工作辦公室、新華出版社、凱度集團(tuán)、HBR中國(guó)與牛津大學(xué)賽德商學(xué)院聯(lián)合發(fā)起的2025（第四屆）生態(tài)品牌認(rèn)證頒獎(jiǎng)典禮，于10月31日在北京舉行。同期發(fā)布的《生態(tài)品牌發(fā)展報(bào)告（2025）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），以“AI賦能生態(tài)躍遷”為核心議題，系統(tǒng)揭示企業(yè)如何在技術(shù)與生態(tài)的雙螺旋驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

在存量博弈愈演愈烈的時(shí)代，真正的增量不再來(lái)自零和博弈式的擴(kuò)張，而源自生態(tài)的自我演化。生態(tài)品牌這一由用戶、生態(tài)伙伴和社會(huì)共同構(gòu)建的價(jià)值共生體，正在成為企業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”。它打破傳統(tǒng)品牌的邊界，將用戶體驗(yàn)、生態(tài)協(xié)同與社會(huì)責(zé)任融為一體，使企業(yè)在復(fù)雜系統(tǒng)中具備了自我修復(fù)與自我生長(zhǎng)的能力。生態(tài)品牌正成為企業(yè)在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、科技創(chuàng)新與全球布局三大方向上創(chuàng)造增量的核心路徑。

自海爾創(chuàng)始人張瑞敏先生于2018年率先提出“生態(tài)品牌”概念以來(lái)，生態(tài)品牌從理論雛形發(fā)展為系統(tǒng)性范式——從2020年闡釋定義與標(biāo)準(zhǔn)的《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌發(fā)展報(bào)告》，到2022至2023年間構(gòu)建認(rèn)證體系、剖析標(biāo)桿案例的系列報(bào)告，再到2024年提出“生態(tài)品牌—生態(tài)企業(yè)—生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值鏈路，生態(tài)品牌研究和實(shí)踐持續(xù)深化，已成為連接品牌建設(shè)、組織治理與宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要橋梁。

AI時(shí)代的生態(tài)躍遷

2025年，這一范式迎來(lái)了AI時(shí)代的再度進(jìn)化。報(bào)告指出，人工智能不只是效率工具，更是組織智能、產(chǎn)業(yè)智能乃至生態(tài)智能的催化劑。過(guò)去十年，企業(yè)的數(shù)字化變革集中于流程優(yōu)化與決策自動(dòng)化；而在AI時(shí)代，智能體具備了感知、規(guī)劃與協(xié)作能力，正在成為生態(tài)系統(tǒng)中的“智能節(jié)點(diǎn)”。當(dāng)這些節(jié)點(diǎn)通過(guò)開(kāi)放接口互聯(lián)互通時(shí)，涌現(xiàn)出的是高維度的“生態(tài)智能”：自我學(xué)習(xí)、自我修復(fù)、自我進(jìn)化的商業(yè)系統(tǒng)。

這意味著企業(yè)不再是封閉的價(jià)值創(chuàng)造單元，而是生態(tài)系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)角色。AI使企業(yè)具備了以數(shù)據(jù)洞察用戶、以算法驅(qū)動(dòng)協(xié)同、以智能體擴(kuò)展邊界的能力，使品牌能夠在多主體共創(chuàng)的循環(huán)中持續(xù)進(jìn)化。

報(bào)告以典型案例揭示了生態(tài)智能的三個(gè)層級(jí)演化：第一層，是技術(shù)開(kāi)放驅(qū)動(dòng)的生態(tài)共創(chuàng)。從阿里通義千問(wèn)到百度飛槳，技術(shù)開(kāi)放成為生態(tài)繁榮的底座。AI開(kāi)源生態(tài)通過(guò)共享模型、工具鏈與算力，極大降低了創(chuàng)新門(mén)檻，讓中小企業(yè)能以更低成本進(jìn)入智能時(shí)代。

第二層，是智能體協(xié)同下的組織重構(gòu)。智能體從“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂匣锶恕?，企業(yè)內(nèi)部的小型團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與AI并行協(xié)作，形成“人機(jī)共創(chuàng)”的新型組織模式。華為鴻蒙智能體、美團(tuán)即時(shí)零售智能體的實(shí)踐表明，AI已能在復(fù)雜任務(wù)鏈中實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，成為價(jià)值循環(huán)的核心驅(qū)動(dòng)力。

第三層，則是跨生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值涌現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)打通數(shù)據(jù)與算法邊界，智能體的學(xué)習(xí)結(jié)果將產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”——海爾旗下卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于海爾40多年的制造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，推出了“天智工業(yè)大模型”，擁有200多個(gè)專(zhuān)家算法。其中石油化工大模型，賦能企業(yè)設(shè)備可靠性提升50%；能碳大模型賦能企業(yè)節(jié)能率提升25%。知識(shí)與智能在生態(tài)之間自由流動(dòng)，推動(dòng)了系統(tǒng)性的創(chuàng)新共振。

生態(tài)品牌的核心，不在于企業(yè)規(guī)模或技術(shù)壟斷，而在于是否能構(gòu)建開(kāi)放共享的“智能生態(tài)”，讓每一個(gè)參與者都在共生機(jī)制中獲得成長(zhǎng)。

推動(dòng)價(jià)值循環(huán)飛輪

傳統(tǒng)品牌管理的邏輯，是單向傳遞價(jià)值；而生態(tài)品牌的邏輯，是讓價(jià)值循環(huán)起來(lái)。報(bào)告提出，生態(tài)品牌的增長(zhǎng)機(jī)制是“創(chuàng)造—傳遞—分享—再創(chuàng)造”的閉環(huán)飛輪。企業(yè)通過(guò)與用戶、伙伴和社會(huì)的持續(xù)互動(dòng)，將每一次交互、每一行代碼、每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為下一輪價(jià)值創(chuàng)造的燃料。

人工智能讓這一飛輪得以加速。大模型的生成式能力，使品牌能夠以更高的精度理解用戶需求；智能算法的自優(yōu)化機(jī)制，使產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崟r(shí)進(jìn)化；而平臺(tái)化的生態(tài)協(xié)同機(jī)制，則讓價(jià)值在多方之間循環(huán)流動(dòng)。

報(bào)告歸納出AI驅(qū)動(dòng)下的四大價(jià)值循環(huán)趨勢(shì)：一、AI開(kāi)源共建催生協(xié)同創(chuàng)新。AI平臺(tái)正從競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)作，技術(shù)研發(fā)的“社會(huì)化”使生態(tài)品牌能以更低成本實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。二、智能體成為價(jià)值鏈的接口。從企業(yè)客服到供應(yīng)鏈協(xié)作，智能體的多模態(tài)交互能力讓企業(yè)能與用戶、伙伴實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)智能對(duì)話，形成閉環(huán)服務(wù)體系。三、AI賦能用戶價(jià)值躍遷。領(lǐng)先品牌正在以AI解決現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，如海爾“AI之眼”智慧家電從“聽(tīng)得懂”進(jìn)化到“看得懂”，AI煙機(jī)可聯(lián)動(dòng)灶具，自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)力、火力，防止溢鍋；AI洗衣機(jī)可以識(shí)別衣服面料和顏色，提醒串色風(fēng)險(xiǎn)，智能匹配洗滌程序，不傷衣。四，標(biāo)準(zhǔn)共建推動(dòng)生態(tài)協(xié)同。曙光數(shù)創(chuàng)、卡奧斯等企業(yè)正牽頭制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用共享協(xié)議降低交易成本，從碎片化競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)同共榮。

未來(lái)十年品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是流量，而是“價(jià)值循環(huán)速度”。誰(shuí)能讓生態(tài)的飛輪更快轉(zhuǎn)動(dòng)，誰(shuí)就能在高質(zhì)量發(fā)展中率先突圍。

生態(tài)品牌的中國(guó)路徑

生態(tài)品牌的意義早已超越品牌本身，成為連接生態(tài)企業(yè)與生態(tài)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵樞紐。報(bào)告提出“生態(tài)品牌—生態(tài)企業(yè)—生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)化鏈條中，品牌是接口，企業(yè)是載體，經(jīng)濟(jì)是場(chǎng)域。三者共振，構(gòu)成了推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化的“新質(zhì)生產(chǎn)力矩陣”。

生態(tài)企業(yè)作為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，承擔(dān)著多重使命：用戶體驗(yàn)的引領(lǐng)者——以場(chǎng)景創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)迭代，讓用戶從被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消共創(chuàng)者；技術(shù)體系的建設(shè)者——以數(shù)據(jù)、算力、算法為基礎(chǔ)設(shè)施，為中小企業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)“以大帶小”的共享增長(zhǎng)；生態(tài)秩序的守護(hù)者——以利益共享、動(dòng)態(tài)考核、互補(bǔ)引入機(jī)制維系生態(tài)平衡，確保系統(tǒng)協(xié)同演化。

在領(lǐng)先的生態(tài)企業(yè)的實(shí)踐案例中，京東方以“ONE”品牌引領(lǐng)可持續(xù)科技，用智能屏幕守護(hù)地球未來(lái)；康師傅通過(guò)自身研發(fā)技術(shù)的突破與創(chuàng)新，將價(jià)值與利益相關(guān)方分享；中信銀行依托集團(tuán)“金融+實(shí)業(yè)”的綜合稟賦優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心，打造了有特色、差異化的中信金融服務(wù)模式。這些案例印證了生態(tài)品牌的生命力：當(dāng)企業(yè)以生態(tài)邏輯構(gòu)建開(kāi)放系統(tǒng)，它所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值將反哺商業(yè)增長(zhǎng)，形成正向循環(huán)。

從宏觀層面看，生態(tài)品牌的崛起契合國(guó)家“建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，加快高水平科技自立自強(qiáng)，引領(lǐng)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略部署。它通過(guò)生態(tài)鏈路連接創(chuàng)新主體、產(chǎn)業(yè)集群與社會(huì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，成為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合”的重要橋梁。這不僅為中國(guó)企業(yè)提供了高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，也為全球商業(yè)界貢獻(xiàn)了可借鑒的“中國(guó)方案”。

“讓我們以人工智能為舟，以共贏理念為帆，共同駛向更加智慧、包容、可持續(xù)的未來(lái)，為推動(dòng)人工智能時(shí)代下生態(tài)品牌的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)智慧與力量?！痹?025 HBR管理年會(huì)暨第四屆生態(tài)品牌認(rèn)證頒獎(jiǎng)典禮上，中華人民共和國(guó)年鑒社副社長(zhǎng)、新華出版社副社長(zhǎng)沈建說(shuō)道。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸表示：“在中國(guó)品牌全球化如火如荼的今天，我們真誠(chéng)地希望各位能夠以生態(tài)之力，鑄就通向未來(lái)的堅(jiān)實(shí)通途，希望看到更多的企業(yè)能夠加入到生態(tài)的隊(duì)伍當(dāng)中，因?yàn)橹挥猩鷳B(tài)才是真正的1+1大于2”。

在圓桌討論環(huán)節(jié)，來(lái)自不同行業(yè)的嘉賓也發(fā)表了對(duì)生態(tài)品牌的精彩觀點(diǎn)。

“在技術(shù)飛速迭代的時(shí)代，單個(gè)企業(yè)的品牌力量已無(wú)法獨(dú)自應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)與產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。生態(tài)品牌的真正價(jià)值，在于通過(guò)共創(chuàng)平臺(tái)匯聚各方力量，把先進(jìn)的技術(shù)與理念快速轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，讓創(chuàng)新成為全社會(huì)共同的品牌資產(chǎn)?！被裟犴f爾大中華區(qū)總裁，霍尼韋爾過(guò)程自動(dòng)化集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理余鋒表示。

卡奧斯物聯(lián)科技股份有限公司副總經(jīng)理、智能制造總經(jīng)理謝海琴說(shuō)：“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)的對(duì)抗，而是生態(tài)與生態(tài)的對(duì)話。生態(tài)品牌讓品牌之間實(shí)現(xiàn)‘美美與共’，通過(guò)‘大企業(yè)共建、中小企業(yè)共享’的協(xié)同機(jī)制，把開(kāi)放合作轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的源動(dòng)力，讓更多企業(yè)在生態(tài)中共生共贏。”

生態(tài)品牌的提出與普及，源于對(duì)傳統(tǒng)品牌范式的深刻反思。過(guò)去，品牌更多是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向敘事，其目的是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意義在于“排他”。而在AI時(shí)代，品牌逐漸演化為一個(gè)多維度的共生系統(tǒng)。生態(tài)品牌的核心不在于“營(yíng)銷(xiāo)”或“傳播”，而在于系統(tǒng)性共創(chuàng)，在企業(yè)、用戶、生態(tài)伙伴乃至社會(huì)公眾之間形成價(jià)值循環(huán)與智能協(xié)同。人工智能的引入，使這一共創(chuàng)過(guò)程具備了可計(jì)算、可學(xué)習(xí)和自我演化的特征，從而推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。

《生態(tài)品牌發(fā)展報(bào)告（2025）》深刻解析和預(yù)測(cè)了智能未來(lái)的品牌新范式。當(dāng)人工智能與生態(tài)思維深度融合時(shí)，一種新的商業(yè)文明形態(tài)正在涌現(xiàn)——它不以占有為中心，而以協(xié)作為原則；不以規(guī)模為目標(biāo)，而以共生為理念。

這種文明的核心，是“信任—協(xié)同—共創(chuàng)”的循環(huán)機(jī)制。AI的透明性與可追溯性提升了生態(tài)信任；智能體的自治協(xié)作能力強(qiáng)化了生態(tài)協(xié)同；而人機(jī)共創(chuàng)的機(jī)制讓創(chuàng)新從線性變?yōu)橛楷F(xiàn)。企業(yè)、用戶、技術(shù)與社會(huì)之間的邊界被重新定義，形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的共生系統(tǒng)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，品牌不再是單一的符號(hào)或形象，而是一種持續(xù)生成的智能網(wǎng)絡(luò)。它以算法為神經(jīng)、以數(shù)據(jù)為血液、以信任為骨骼、以共創(chuàng)為靈魂。生態(tài)品牌的進(jìn)化，本質(zhì)上是商業(yè)文明由“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”走向“共生邏輯”的躍遷。

正如報(bào)告前言中所提到的：“生態(tài)品牌不再是單一企業(yè)的品牌進(jìn)化，而是多元主體協(xié)同共創(chuàng)、價(jià)值循環(huán)、系統(tǒng)涌現(xiàn)的‘生態(tài)經(jīng)濟(jì)’新底座。”這場(chǎng)范式轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著品牌建設(shè)的重心從企業(yè)個(gè)體的成功，轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)整體的繁榮。

內(nèi)容來(lái)源：2025（第四屆）生態(tài)品牌認(rèn)證

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