文丨雙木

出品丨消費最前線

幾年前的片仔癀專柜可以說是“人頭攢動”，到處都是揣著現(xiàn)錢卻買不到貨的焦灼面孔。這味源于明朝宮廷的秘藥，憑借“國家級絕密配方”的神秘光環(huán)和“清熱解毒、涼血化瘀”的所謂奇效上演了一出長達近二十年的價格狂飆。

自2005年每粒約130元算起，大大小小的提價竟有二十余次。每一次提價，市場都以近乎狂熱的追捧作為回應(yīng)，囤貨、惜售、黃牛炒作層出不窮，終端價遠超官方指導(dǎo)價成為常態(tài)，那時的片仔癀，全然不擔心銷路。

似乎片仔癀的價值只取決于下一次提價的公告何時發(fā)出，但是大廈的崩塌往往只在一瞬之間。這些曾經(jīng)需要配貨、搭售才能搶到的“珍品”，如今卻無人問津只能靜靜地躺在藥店的柜臺中。

從“一藥難求”到“多渠道破發(fā)”

當片仔癀藥業(yè)宣布在2023年5月起將錠劑的零售指導(dǎo)價上調(diào)至760元/粒時，也僅僅認為這是其歷史上眾多提價中的一次。然而，這次與以往提價后市場價水漲船高不同，市場產(chǎn)生了強烈的“抵制”仿佛成為壓死駱駝的最后一根稻草。

不僅在淘寶、拼多多等主流電商平臺上價格普遍“破發(fā)”，大量藥店和商家的片仔癀錠劑售價集中在574元至700元之間，遠遠低于760元的官方指導(dǎo)價。平臺補貼后價格甚至可以探至600元以下。

而且線下實體藥店價格也開始松動，越來越多的普通藥店為了促進銷售，選擇采取折扣或捆綁銷售等方式，實際成交價也往往低于760元。雖然部分片仔癀體驗館仍堅守官方定價，但是這種大面積、持續(xù)性的線上低價，已經(jīng)形成了事實上的市場價格錨點。

作為市場真實供需和炒作情緒的“晴雨表”，二手回收市場價格更是大幅回落。片仔癀的回收價格從以往的高于甚至遠超官方價，跌至了500元上下，對于那些“臨期產(chǎn)品”回收價甚至低至350元至400元。

翻開公司2024年的年度報告，雖然表面上依舊光鮮全年實現(xiàn)營業(yè)收入107.88億元，同比增長7.25%，歸母凈利潤29.96億元，同比增長5.06%，但也已經(jīng)能從中嗅出一絲寒意。相比于過去動輒百分之四五十的利潤增幅，個位數(shù)的增長已然是“霜降”的前兆。

而真正的雪崩，發(fā)生在2025年公司發(fā)布的上半年業(yè)績報告，猶如一聲驚雷。即便在官方提價的加持下，公司的盈利能力也已顯出疲態(tài)，那件由“高增長”織就的皇帝新衣，已經(jīng)開始透風了。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入53.79億元，同比下降4.81%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤更是只有14.42億元，同比驟降16.22%。這是多年來首次出現(xiàn)的營收與凈利潤雙雙下滑，且幅度驚人。

即使報告將此歸咎于“關(guān)鍵原材料價格高位運行導(dǎo)致成本壓力增大”，毛利率因此下降了4.37個百分點，也僅僅只是維持了最后的體面而已。成本壓力固然是真，但更深層的原因是市場已不再為它的高價買單了。

提價策略已經(jīng)觸及市場接受度的天花板

可以說那個依靠“信仰溢價”驅(qū)動增長的模式已經(jīng)徹底失靈。過去二十年依賴“提價－追捧－再提價”的增長飛輪已經(jīng)開始卡頓甚至反轉(zhuǎn)，企業(yè)正站在一個必須重新審視其核心價值與定價邏輯的十字路口。

在很長一段時間里，片仔癀的價格并非由其作為藥品的療效與成本所決定。所以當看客們逐漸清醒，不再盲目跟風，擊鼓傳花的游戲便無法繼續(xù)。曾經(jīng)惜售如金的“黃?！眰?，發(fā)現(xiàn)手中的“金蛋”無人接盤，恐慌之下只能選擇集中拋售，以求落袋為安。

當大量的渠道庫存瞬間涌入市場，便造成了踩踏式的供給過剩，部分渠道的價格倒掛幅度甚至超過了21%。而歷史從不給人喘息之機，就在市場對片仔癀的未來爭論不休之際，這股洶涌的退潮，不僅沖垮了二級市場的價格，也最終倒灌回一級市場。

即便片仔癀藥業(yè)早就提出了以傳統(tǒng)中藥為“體”，以化妝品、日化產(chǎn)品和保健品為“兩翼”的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。然而，從財報結(jié)構(gòu)來看，以片仔癀錠劑為核心的醫(yī)藥工業(yè)板塊至今仍貢獻著絕大部分的營收和幾乎全部的利潤。

這種對單一產(chǎn)品的極端依賴，使得公司的整體業(yè)績與片仔癀錠劑的銷售狀況高度綁定。一旦核心產(chǎn)品市場出現(xiàn)風吹草動，整個公司的業(yè)績就會劇烈波動，而且缺乏其他業(yè)務(wù)板塊來對沖風險。這次出現(xiàn)價格倒掛，也是由于這種脆弱商業(yè)模式在市場逆風環(huán)境下“漏洞百出”。

可以說在過去“一藥難求”的時代，片仔癀默許甚至可能受益于渠道的囤貨和炒作，因為這能營造出稀缺的氛圍，并以此強化品牌價值。但是當公司對渠道的掌控力嚴重不足，順風時的“助力”到了逆風時瞬間便會變成了“阻力”，直接加速了價格體系的崩潰。

那些前期大量囤積在經(jīng)銷商、投機者手中的庫存，在價格下行預(yù)期下為了規(guī)避損失便會集中涌入市場，形成了“踩踏式”拋售。更何況這些非官方渠道的低價貨源會嚴重擾亂了公司的價格體系，使官方指導(dǎo)價形同虛設(shè)。

這不僅僅是在居民消費意愿趨于保守，消費行為更趨理性的背景下，片仔癀這種兼具藥品、保健品和奢侈禮品三重屬性的高價商品在非剛需的消費場景尤其是禮品需求被顯著壓縮。企業(yè)和個人都縮減了在高端禮品上的開支，這直接削弱了片仔癀最重要的消費驅(qū)動力之一。

而且盡管片仔癀擁有確切的療效，但其高昂的“信仰溢價”部分，正受到新一代消費者理性審視的挑戰(zhàn)。年輕一代消費者成長于信息爆炸的時代，他們對品牌的認知更加多元，對產(chǎn)品的要求更加注重科學實證和性價比。

對于片仔癀這類以“秘方”“宮廷”等神秘色彩為賣點的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其營造的“故事”吸引力在下降。當市場上有更多功效明確、價格合理的替代選擇時，消費者為“信仰”支付額外費用的意愿自然會降低。

過度的“信仰溢價”正在被糾正

所謂的“信仰溢價”，說到底也只是一筆記在公眾心理賬戶上的無形資產(chǎn)。它由神秘的配方、悠久的歷史、官方的背書以及最重要的是那持續(xù)上漲的價格預(yù)期共同構(gòu)成。然而，任何溢價，終究要接受經(jīng)濟學基本規(guī)律的清算。

誠然天然麝香、天然牛黃等核心原材料的稀缺與價格上漲確實存在，也是公司每次提價時最冠冕堂皇的理由。然而，原材料成本的上漲幅度，與終端零售價的漲幅相比，孰高孰低，恐怕是一筆經(jīng)不起細算的賬，而且這種定價模式將產(chǎn)品的屬性徹底異化了。

它不再僅僅是一味用于護肝保健的藥品，更成了一種可以脫離實體經(jīng)濟、在二級市場自由流通的金融工具。當一種商品的價格主要由轉(zhuǎn)售價值而非使用價值決定時，價格的崩盤，便只是時間問題。

更何況這長達二十年的持續(xù)提價策略，本身就是一種強烈的市場暗示：這東西是稀缺的，是保值增值的，今天不買，明天更貴。這種“奢侈品化”的營銷敘事，精準地捕獲了人性中對稀缺的崇拜和對投資的貪婪。

而價格倒掛也正是市場對這種“價值懸空”狀態(tài)的強制糾偏。繼續(xù)維持高價，銷量和業(yè)績的下滑將不可避免；倘若開始降價，則意味著公司主動戳破自己一手吹大的神話泡沫，過去數(shù)十年建立的“高端”形象將毀于一旦。其實這道題，無論怎么解，都注定充滿痛苦與掙扎。

若渠道庫存積壓、銷售停滯的問題若無法解決，公司的業(yè)績也將持續(xù)承壓。最可能出現(xiàn)的局面是“明穩(wěn)暗調(diào)”，即官方價格體系保持穩(wěn)定，但在渠道和營銷層面進行策略性、非公開的調(diào)整，以尋求新的價格平衡點。

然而，這只是權(quán)宜之計，治標不治本，也再次凸顯了多元化發(fā)展的重要性。片仔癀必須痛下決心，真正將“一體兩翼”戰(zhàn)略落到實處。正如行業(yè)內(nèi)的另一巨頭云南白藥，其成功之處就在于借助“云南白藥”這一核心IP，成功孵化出牙膏這一現(xiàn)象級大單品。

不僅實現(xiàn)了醫(yī)藥健康與日化消費的完美跨界，更構(gòu)建了強大的業(yè)績“護城河”。而片仔癀也需要找到自己的“云南白藥牙膏”，有望突破1.2萬億元的廣闊中藥大健康市場也為這種轉(zhuǎn)型提供了巨大的潛力空間。

片仔癀的品牌勢能完全有機會催生出新的增長點。而事實也恰恰證明對于絕大多數(shù)消費者而言，片仔癀的藥用價值其實并不足以支撐其高達760元一粒的昂貴價格。一旦投資屬性被剝離，其價格便只能無奈地向其作為一種高端藥品的真實價值回歸。