2025年11月初，不少用戶發(fā)現(xiàn)，熟悉的藍色餓了么App圖標變成了橙色的“淘寶閃購”。

這次更名并非簡單的品牌換裝，而是阿里巴巴即時零售戰(zhàn)略的全盤整合，標志著阿里正式將餓了么從獨立外賣平臺轉型為淘寶生態(tài)內的“即時零售基礎設施”。

今年6月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾低調現(xiàn)身杭州餓了么辦公區(qū)。曝光的照片中，馬云身穿藍色上衣，頭戴白色棒球帽，佩戴阿里工牌，這是他退休5年來第一次深入一線業(yè)務部門。明眼人都能看出，馬云這一趟絕不只是“回來看看”。外界的普遍看法是，馬云正在內部積極在推動餓了么和淘寶進一步“合體”。

半年過去，一切塵埃落定。

灰度測試期間，用戶更新至版本號12.0.1的餓了么APP會看到“淘寶閃購”新標識，標語也改為“外賣放心點，美食準時達”。

如此一來，阿里巴巴應對美團、京東在即時零售領域競爭的關鍵落子正式完成。

從藍色到橙色，品牌重塑與戰(zhàn)略轉型

阿里此次品牌整合可謂步步為營。

早在2025年4月30日，淘寶就將“小時達”業(yè)務升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁獲得一級流量入口。隨后在9月，天貓官方旗艦店入駐“淘寶閃購”，支持品牌商品小時級送達。

10月，整合步伐加快。菜鳥供應鏈正式接入“淘寶閃購”業(yè)務，在上海、杭州、南京等城市為3C數碼、服飾等高價值商品提供“小時達”服務。10月31日，“淘寶閃購”推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉形態(tài)提供“24小時營業(yè)、30分鐘達”服務。

視覺形象的改變同樣具有象征意義。自2025年10月起，騎手服裝、App圖標等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調橙色。從藍色到橙色的轉變，不僅是一種顏色更替，更是品牌心智的重塑。

餓了么此次更名的核心在于戰(zhàn)略定位的根本性調整。阿里巴巴將餓了么從獨立外賣平臺轉型為“即時零售”履約基礎設施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，目標是實現(xiàn)“30分鐘送萬物”的服務承諾。

這一轉型解決了餓了么長期以來的獲客成本難題。原餓了么App月活用戶與淘寶7億級流量池存在量級差，更名后通過淘寶首頁一級入口，可實現(xiàn)“高頻外賣需求帶動低頻零售消費”的協(xié)同效應。

這種整合使餓了么從獨立業(yè)務變?yōu)樘蕴祗w系內的流量分發(fā)節(jié)點，其價值從單一餐飲配送升級為全品類即時零售的神經中樞。

阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡今年8月透露的數據顯示，“淘寶閃購”日訂單峰值已達1.2億單，拉動手淘日活躍用戶數增長20%，日均活躍騎手超200萬，較4月增長3倍。這一數據充分表明即時零售業(yè)務對淘寶生態(tài)的拉動效應。

“三國殺”的競爭格局戰(zhàn)火已燃

阿里巴巴如此大動干戈的背后，是一個正在爆發(fā)的即時零售市場。

據市場測算，2025年即時零售市場規(guī)模將達1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。這塊萬億級蛋糕吸引了眾多玩家入場角逐。

蔣凡預計，未來3年內，閃購和即時零售業(yè)務將為平臺帶來1萬億元的交易增量。這一數據足以解釋為何阿里要將餓了么全面融入淘寶生態(tài)，全力押注即時零售賽道。

消費者行為的改變也是重要驅動力。消費者的需求正逐漸從“我想要”變?yōu)椤拔椰F(xiàn)在就要”。這種需求變化推動傳統(tǒng)電商平臺向“大消費平臺”轉型，即時零售成為必爭之地。

即時零售領域的競爭已呈白熱化態(tài)勢，阿里、美團、京東三巨頭各自亮出底牌。

美團閃購憑借其強大的本地生活流量和配送網絡，繼續(xù)鞏固其在即時零售領域的領先地位。

今年10月29日，美團閃購宣布和上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，助力品牌輕資產布局即時零售。

京東則依托其強大的供應鏈體系，在3C數碼等品類建立優(yōu)勢。京東在雙11發(fā)布會上宣布，將即時零售納入本屆雙11大促范圍，通過推出“秒送好物低至5折”、“超級外賣日”等活動加碼即時零售。

阿里整合餓了么與淘寶閃購，意在將淘寶的海量用戶與商品資源，與餓了么的即時配送能力充分結合。此次整合也被視為阿里對美團“外賣+閃購”模式的防御性反擊，通過生態(tài)優(yōu)勢構建差異化競爭壁壘。

即時零售的未來之路與馬云的野望

阿里此次整合的最大優(yōu)勢在于其完整的生態(tài)協(xié)同能力。整合后，阿里本地生活生態(tài)的閉環(huán)已經形成——高德“掃街榜”實現(xiàn)商家發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購承接交易履約，菜鳥提供倉儲支持，形成“導航-交易-配送”的完整鏈路。

這種協(xié)同使餓了么的400萬騎手網絡成為全品類配送的“八爪魚”，配送成本也能得到進一步控制。商家也可一鍵打通天貓旗艦店庫存，實現(xiàn)商品即時配送閉環(huán)。

阿里此次調整將餓了么從獨立業(yè)務變?yōu)樘蕴祗w系內的流量分發(fā)節(jié)點，其價值從單一餐飲配送升級為全品類即時零售的神經中樞。這種整合結束了淘鮮達、餓了么等多頭并立的分散局面，使阿里能夠集中資源應對市場競爭。

盡管前景廣闊，但阿里在即時零售領域仍面臨多重挑戰(zhàn)。

如何平衡“成本-體驗-規(guī)?！钡娜顷P系，是實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵。即時零售的高配送成本特性要求平臺必須在訂單密度和效率之間找到平衡點。

消費者權益保護也是重要議題。針對此次更名，餓了么客服表示“此次調整僅為名稱變更，用戶消費權益、數據隱私政策均保持不變”。但在業(yè)務整合過程中，如何確保服務質量和用戶體驗不下降，是平臺需要持續(xù)關注的問題。

未來，即時零售的競爭將從速度轉向供應鏈效率和品類豐富度。淘寶閃購已嘗試將服務半徑從餐飲擴展至3C數碼、美妝服飾等全品類。例如，iPhone新品首發(fā)通過閃購實現(xiàn)30分鐘送達，這種“所見即所得”重構了用戶的直接體驗感。

隨著2025年雙11的臨近，淘寶閃購將迎來首次大考。這場年度購物狂歡將成為檢驗阿里即時零售戰(zhàn)略成色的試金石。

從藍色餓了么到橙色淘寶閃購，阿里巴巴的此次品牌整合遠不止是表面更名，而是其對即時零售萬億市場的全面押注。隨著2025年雙11的臨近，淘寶閃購將迎來首次大考，這場考試結果或將決定未來即時零售市場的格局走向。

阿里巴巴正在編織一張更大的網，這張網不僅覆蓋商品和物流，更試圖捕捉消費者從“我想要”到“我現(xiàn)在就要”的需求轉變。在這場即時零售的豪賭中，阿里正將其整個生態(tài)體系作為賭注。

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