2025年11月初，不少用戶發(fā)現(xiàn)，熟悉的藍(lán)色餓了么App圖標(biāo)變成了橙色的“淘寶閃購(gòu)”。

這次更名并非簡(jiǎn)單的品牌換裝，而是阿里巴巴即時(shí)零售戰(zhàn)略的全盤整合，標(biāo)志著阿里正式將餓了么從獨(dú)立外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為淘寶生態(tài)內(nèi)的“即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施”。

今年6月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾低調(diào)現(xiàn)身杭州餓了么辦公區(qū)。曝光的照片中，馬云身穿藍(lán)色上衣，頭戴白色棒球帽，佩戴阿里工牌，這是他退休5年來(lái)第一次深入一線業(yè)務(wù)部門。明眼人都能看出，馬云這一趟絕不只是“回來(lái)看看”。外界的普遍看法是，馬云正在內(nèi)部積極在推動(dòng)餓了么和淘寶進(jìn)一步“合體”。

半年過去，一切塵埃落定。

灰度測(cè)試期間，用戶更新至版本號(hào)12.0.1的餓了么APP會(huì)看到“淘寶閃購(gòu)”新標(biāo)識(shí)，標(biāo)語(yǔ)也改為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

如此一來(lái)，阿里巴巴應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東在即時(shí)零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵落子正式完成。

從藍(lán)色到橙色，品牌重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

阿里此次品牌整合可謂步步為營(yíng)。

早在2025年4月30日，淘寶就將“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶APP首頁(yè)獲得一級(jí)流量入口。隨后在9月，天貓官方旗艦店入駐“淘寶閃購(gòu)”，支持品牌商品小時(shí)級(jí)送達(dá)。

10月，整合步伐加快。菜鳥供應(yīng)鏈正式接入“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，在上海、杭州、南京等城市為3C數(shù)碼、服飾等高價(jià)值商品提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。10月31日，“淘寶閃購(gòu)”推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”服務(wù)。

視覺形象的改變同樣具有象征意義。自2025年10月起，騎手服裝、App圖標(biāo)等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調(diào)橙色。從藍(lán)色到橙色的轉(zhuǎn)變，不僅是一種顏色更替，更是品牌心智的重塑。

餓了么此次更名的核心在于戰(zhàn)略定位的根本性調(diào)整。阿里巴巴將餓了么從獨(dú)立外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“即時(shí)零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬(wàn)物”的服務(wù)承諾。

這一轉(zhuǎn)型解決了餓了么長(zhǎng)期以來(lái)的獲客成本難題。原餓了么App月活用戶與淘寶7億級(jí)流量池存在量級(jí)差，更名后通過淘寶首頁(yè)一級(jí)入口，可實(shí)現(xiàn)“高頻外賣需求帶動(dòng)低頻零售消費(fèi)”的協(xié)同效應(yīng)。

這種整合使餓了么從獨(dú)立業(yè)務(wù)變?yōu)樘蕴祗w系內(nèi)的流量分發(fā)節(jié)點(diǎn)，其價(jià)值從單一餐飲配送升級(jí)為全品類即時(shí)零售的神經(jīng)中樞。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡今年8月透露的數(shù)據(jù)顯示，“淘寶閃購(gòu)”日訂單峰值已達(dá)1.2億單，拉動(dòng)手淘日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)20%，日均活躍騎手超200萬(wàn)，較4月增長(zhǎng)3倍。這一數(shù)據(jù)充分表明即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)淘寶生態(tài)的拉動(dòng)效應(yīng)。

“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)格局戰(zhàn)火已燃

阿里巴巴如此大動(dòng)干戈的背后，是一個(gè)正在爆發(fā)的即時(shí)零售市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)億元，2030年有望沖擊3.6萬(wàn)億元。這塊萬(wàn)億級(jí)蛋糕吸引了眾多玩家入場(chǎng)角逐。

蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。這一數(shù)據(jù)足以解釋為何阿里要將餓了么全面融入淘寶生態(tài)，全力押注即時(shí)零售賽道。

消費(fèi)者行為的改變也是重要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的需求正逐漸從“我想要”變?yōu)椤拔椰F(xiàn)在就要”。這種需求變化推動(dòng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)向“大消費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，即時(shí)零售成為必爭(zhēng)之地。

即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化態(tài)勢(shì)，阿里、美團(tuán)、京東三巨頭各自亮出底牌。

美團(tuán)閃購(gòu)憑借其強(qiáng)大的本地生活流量和配送網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)鞏固其在即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

今年10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布和上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，助力品牌輕資產(chǎn)布局即時(shí)零售。

京東則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在3C數(shù)碼等品類建立優(yōu)勢(shì)。京東在雙11發(fā)布會(huì)上宣布，將即時(shí)零售納入本屆雙11大促范圍，通過推出“秒送好物低至5折”、“超級(jí)外賣日”等活動(dòng)加碼即時(shí)零售。

阿里整合餓了么與淘寶閃購(gòu)，意在將淘寶的海量用戶與商品資源，與餓了么的即時(shí)配送能力充分結(jié)合。此次整合也被視為阿里對(duì)美團(tuán)“外賣+閃購(gòu)”模式的防御性反擊，通過生態(tài)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

即時(shí)零售的未來(lái)之路與馬云的野望

阿里此次整合的最大優(yōu)勢(shì)在于其完整的生態(tài)協(xié)同能力。整合后，阿里本地生活生態(tài)的閉環(huán)已經(jīng)形成——高德“掃街榜”實(shí)現(xiàn)商家發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)承接交易履約，菜鳥提供倉(cāng)儲(chǔ)支持，形成“導(dǎo)航-交易-配送”的完整鏈路。

這種協(xié)同使餓了么的400萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)成為全品類配送的“八爪魚”，配送成本也能得到進(jìn)一步控制。商家也可一鍵打通天貓旗艦店庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)商品即時(shí)配送閉環(huán)。

阿里此次調(diào)整將餓了么從獨(dú)立業(yè)務(wù)變?yōu)樘蕴祗w系內(nèi)的流量分發(fā)節(jié)點(diǎn)，其價(jià)值從單一餐飲配送升級(jí)為全品類即時(shí)零售的神經(jīng)中樞。這種整合結(jié)束了淘鮮達(dá)、餓了么等多頭并立的分散局面，使阿里能夠集中資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

盡管前景廣闊，但阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域仍面臨多重挑戰(zhàn)。

如何平衡“成本-體驗(yàn)-規(guī)�！钡娜顷P(guān)系，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。即時(shí)零售的高配送成本特性要求平臺(tái)必須在訂單密度和效率之間找到平衡點(diǎn)。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也是重要議題。針對(duì)此次更名，餓了么客服表示“此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變”。但在業(yè)務(wù)整合過程中，如何確保服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不下降，是平臺(tái)需要持續(xù)關(guān)注的問題。

未來(lái)，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將從速度轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率和品類豐富度。淘寶閃購(gòu)已嘗試將服務(wù)半徑從餐飲擴(kuò)展至3C數(shù)碼、美妝服飾等全品類。例如，iPhone新品首發(fā)通過閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)，這種“所見即所得”重構(gòu)了用戶的直接體驗(yàn)感。

隨著2025年雙11的臨近，淘寶閃購(gòu)將迎來(lái)首次大考。這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡將成為檢驗(yàn)阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略成色的試金石。

從藍(lán)色餓了么到橙色淘寶閃購(gòu)，阿里巴巴的此次品牌整合遠(yuǎn)不止是表面更名，而是其對(duì)即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)的全面押注。隨著2025年雙11的臨近，淘寶閃購(gòu)將迎來(lái)首次大考，這場(chǎng)考試結(jié)果或?qū)Q定未來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)的格局走向。

阿里巴巴正在編織一張更大的網(wǎng)，這張網(wǎng)不僅覆蓋商品和物流，更試圖捕捉消費(fèi)者從“我想要”到“我現(xiàn)在就要”的需求轉(zhuǎn)變。在這場(chǎng)即時(shí)零售的豪賭中，阿里正將其整個(gè)生態(tài)體系作為賭注。

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